“对外宣传”的行为主体表现为政府机构，表现形式是直接以政府喉舌的面目出现在受众面前，代表着政府的立场和观点，是一种“我说你听”式的单向传播，而且传播内容多以国内题材为主，主观性强。“对外宣传”直接反映国家或政府利益，是国内宣传的延伸，同时受到国内宣传纪律的约束。

　　“国际传播”的行为主体表现为大众媒体，是以社会媒介的形态出现在公众面前，追求客观中立，是一种“你听他说”式的多向传播，传播内容平衡兼顾，以受众关心的题材为主，强调客观性。“国际传播”间接反映国家或民族利益，是一国外交的延伸，并遵循国际传播惯例。

　　承担对外宣传任务的媒体，应该树立“国际传播”的理念，因为这符合对外宣传工作的指导思想与方针原则。

　　从重塑我们的媒体形象开始

　　毋庸讳言，目前我们的媒体形象与我国不断提高的国际地位和日益扩大的国际影响并不相称。究其原因，是我们的对外宣传体制仍未从封闭状态中走出来，几十年来较少去根据时代的发展变化来调整我们的外宣战略。或者即使有调整，也是形大于实。另一方面，长期的内外不分，导致在外宣领域，我们媒体的“喉舌”定位被片面地理解，以至于成为机械的“传声筒”。

　　我们从多种渠道的反馈中可以了解到，中国外宣媒体与受众所在地区媒体风格差异过大，难以摆脱左、硬、冷，甚至假的形象，加上长期以来中国被西方“妖魔化”，来自中国的媒体自然也就先天被置于一种不利的地位。我们还可以看到，中国外宣媒体的话语体系和话语方式相对陈旧、单一，其价值诉求与外部世界的共同诉求较难吻合，这使我们发出的声音常常得不到预期的回应，甚至带来反向的效果。另外，在对外宣传中，我们习惯于以我为主的简单、粗放式的风格，很少考虑受众的接受心理和复杂多变的传播环境，这使传受双方常常处于错位的状态，彼此难以沟通、理解。所以，如果媒体的形象不改变，即使我们的广播电视节目信号可以传到世界任何角落，但却难以实实在在地“落”下来。

　　近年来，一些外宣媒体在海外落地工作方面的一些创新举措正在改变着这一局面，其中最为有效的一招就是“本土化”。即通过与落地对象国或地区的媒体公司合作，由我们提供或由双方联合采访介绍中国的节目素材，再经合作方根据当地受众的收听习惯，进行本土化包装，在当地的主流电台或网站播出。换个角度看，“本土化”战术之所以奏效，也正是由于我们弱化了媒体的本我形象，淡化了媒体的官方色彩，亦即是抛弃了原来的媒体形象，敢于借境外媒体的牌子，甘于将自己隐身。从提高外宣实效上说，这确实是务实之举。

　　当然，我们最终还是需要在国际间树立起中国媒体的自我品牌，重塑中国媒体的新形象，这是治本之道。我们应该自觉地改变外宣传统的信息传播方式，改进对外传播的信息质量，最终淡化媒体的官方色彩，增强媒体报道的客观性，以提高媒体公信力。

　　重塑媒体的形象，重要的是在坚持自我中做到勇于并善于忘我。坚持自我，就是在宣传中始终坚持党的路线方针，自觉地捍卫国家利益，履行党和国家赋予的宣传使命。而忘我，就是在明确信念、使命的基础上，掩藏起自我，设身处地地站在受众的立场上思考问题，并以受众欣于接受的方式进行宣传。说白了，就是要以非官方的方式宣传官方的立场，以非中国的风格介绍中国的事情，以非宣传的形式达到宣传的目的。

　　除了在内容和风格上的转变外，重塑媒体形象，还需要我们转变观念，以更为灵活的体制和机制，去处理与受众地区政府、媒体和受众之间的关系，开展国际间的合作。比如，在节目交流、项目合作和境外活动时，我们可以更多地以企业的名义开展商业运作，既避免了政治风险和法律准入等问题，又符合受众地区的操作惯例。再比如，改革用工制度，更多地聘用境外工作人员，条件成熟时还可以将节目的制作播出环节前移至对象国或地区。

　　调整对外宣传的题材

　　我们常说“以我为主，以正面宣传为主”。作为党和政府的喉舌，中国的对外传播机构一直以此为原则，开展对外宣传工作，这本无可厚非。但是，很多时候对这条原则的把握并没有掌握好分寸，“以我为主”成了“事事惟我”，“以正面宣传为主”变成了“只能正面宣传”。确立对外宣传新思维，必须掌握并遵从国际传播的规律，熟练运用策略和技巧，从增强媒体自身公信力出发，从增强媒体受众关注度出发，从增强媒体国际影响力出发，设置节目，设置选题。

　　从我国外宣媒体目前的节目内容设置来看，我认为至少有以下几个方面需要转变：

　　1、报道中国的内容，从以时政报道为主转变为以文化报道为主。

　　受传统思维的影响，我们的对外宣传基本上还是以政治向背为出发点，把重点放在与我有关的重大问题上，表明自己的政治态度和立场，把媒体当成了为外交“斗争”服务的冷兵器。随着国际关系格局的变化，我们应该适时地改变这种主导思想，收敛起锋芒毕露的政治话语，转而在文化上多作文章，使我们的外宣媒体成为文化输出的软武器，力求在潜移默化之中，传递我们对世界的看法，增强我们的影响力。所以，节目内容应在保证时政新闻报道的基础上，大力加强有中国特色文化内容的采集与制作。在有限的节目播出时间内，加大文化类节目的比例，深化节目的文化内涵，这应该成为对外广播节目改革的重点目标。具体而言，新闻节目需要增加文化新闻、体育新闻和社会新闻，专题节目需要更多地反映中国人生活状态、心态，表现中国文化对社会生活影响的内容。同时，也应该改变我们对音乐节目、文学节目、娱乐节目的传统观念，把这类过去被边缘化了的节目提到与时政类节目同等重要的地位上来。

　　2、报道世界的内容，从加强国际报道转变为强化报道的国际化。

　　在长期的外宣实践中，我们保持着强烈的传播主体意识，秉持着“向世界介绍中国”和“让世界了解中国”的宣传宗旨，因而对外宣传国内题材占了绝对大的比例。进入新时期，中国的对外宣传把“让世界了解中国”的宗旨，与“让世界了解世界”并列起来，这无疑是迈出了关键性的一步。但是，我们在提出加强国际报道的时候，似乎更多地是把国际报道等同于多发几条国际新闻。我认为，提出加强国际报道，是要从过去“在报道中国的同时报道世界”的观念中走出来，变成“在报道世界的同时报道中国”，而且“报道世界”本身就应包含着报道中国政府和人民对于国际性新闻事件的态度。对外宣传媒体要在世界上就世界之事向世界人民发出中国的声音，所以，我们的国际报道应该勇于对国际事务发表评论；即使是报道中国本土的新闻事件，也应以国际化的视角来加以评述，将中国新闻置于国际语境中来报道，从而避免“自说自话”的尴尬。

　　3、报道受传地区的内容，从机械地回避转变为适度地介入。

　　现阶段我国对外媒体节目的所谓针对性，还多少停留在表层的形式上，“针对性”被简单地理解为播几条对象国（地区）或与其关联的新闻，采访几位来华访问或工作的对象国（或地区）人士。囿于我国外交策略考虑，在不干涉他国内政的外交原则下，对外宣传一直是避免直接介入他国事务，这一点在今天看来也是不宜改变的。但是，应该看到，今天的中国在国际事务中已经起着越来越重要的作用，如果对对象地区发生的事情仍然一味地回避不谈，甚至在发生重大事件时，我们还在自说自话，只说中国的事，于情于理都说不过去，也有悖于中国要做一个“负责任的大国”的目标。要想真正加强节目的针对性，就需要改变过去的做法，在新闻选材上采取适度介入对象地区的做法。当然，这是一个敏感的、需要极强政策把关意识的技巧问题。

　　另一方面，将适度介入的原则从新闻扩展到专题类节目，也有助于树立起一个淡化地域观念、突破狭隘民族观念的国际媒体的形象。一个只说自己家里那点事的媒体，永远成不了国际媒体，也难以真正实现国际传播。国际传播的经验已经证明，只有从技术和内容两方面同步突破地域限制，才能成为真正的国际媒体，也才能为所在国家的国际传播做出更大的贡献。

　　4、报道社会发展的内容，由报喜不报忧转变为平衡客观全面报道。

　　“报喜不报忧”，一度成为我们对“以正面报道为主”原则的全部理解。虽然近年来中国媒体已经开始有意识地突破这一陋习，但在对外宣传领域，变化还不大，尤需我们解放思想。

　　事物的发展变化是多方面的，人们对事情的看法、观点也是复杂多样的。只讲好的一面，只讲对自己有利的一面，事实上是变相的歪曲。受传地区受众希望从中国传播机构那里得到的并不仅仅是中国的“好消息”，对中国感兴趣的受众，必定想了解中国的全方位的变化，而不是单纯的成就。如果中国传媒众口一词，千篇一律地夸赞中国，就会令人生疑，显然也会引起受众的反感，乃至抵制。

　　由对外宣传转变为国际传播，就应在坚持以正面报道为主的前提下，注意报道的广泛性、全面性、客观性和平衡性，不回避对“负面新闻”或含有负面内容的新闻报道，除了重大刑事案件、恐怖破坏事件、自然或人为灾害以外，还应对一些敏感的社会问题予以关注。当然，处理这类新闻时，要力求通过对“负面新闻”的报道产生比较积极的正面影响。

　　突破传播手段的单一性

　　传统的对外宣传，是一种单向的单线条的传播行为。所谓单向，就是“我说你听”式的灌输性传播；所谓单线条，就是把几家外宣媒体（由本土发射信号的对外广播、对外电视以及本土印制、海外发行的外宣报刊）的工作，视作对外宣传工作的全部。随着时代的发展、科技的进步、国际间交往的增多以及中国国际地位的上升，这种单向的单线条传播，已难以承载对外宣传重任。加强外宣阵地建设，不断拓展对外宣传渠道，已成为新时期对外宣传工作的重要任务。

　　1、加强互联网上的对外宣传。

　　互联网技术的快速发展，对于推动中国的对外宣传工作有着非常重要的意义。加强互联网上的对外宣传，是提高外宣实效的有效手段。互联网使得对外传播不受地域的限制，不受时间的限制，不受篇幅的限制，从单一的媒体扩展到多媒体，视觉的、听觉的，静态的、动态的，丰富的信息可以直达世界每一个角落，使每一位受众直观地、多角度地了解中国。特别是互联网的交互功能，更增加了受众的参与性，进一步拉近了媒体与受众之间的距离。通过网络，远在大洋彼岸的人可以直接同中国对话，这种实时的互动，正是对外传播的理想境界。

　　2、增强对内宣传媒体的对外宣传功能，扩大对外新闻交往和合作。

　　长期以来，我们一直把媒体分为内宣媒体和外宣媒体，两者泾渭分明，各司其职。随着国际交往的大量增加，特别是互联网的快速发展，如今内宣与外宣媒体的划分界限越来越模糊。谈外宣工作，不能仅局限于对外传播机构，传统的内宣媒体也应该树立外宣意识，掌握外宣技巧。

　　媒体的对外宣传功能，不仅仅是体现在对外报道方面，也包括了媒体间的交流与合作。应该积极邀请受众地区新闻界特别是西方主流媒体人士来访和有计划地组织新闻团组出访，加大中外重点媒体对口交流的力度，推动中国与对象国（或地区）媒体友好合作关系的发展。

　　3、大力发展对外文化产业，加强中国图书、影视音像等文化产品在境外的发行工作，广泛开展版权贸易和版权输出。

　　对外宣传是一个系统工程，应该被纳入更为广泛的大传播领域中。因此，对外宣传不仅仅是媒体的任务，也是包括图书和音像制品出版发行、文化艺术团体和文化中介在内的机构和企业的共同任务。

　　在图书出版发行、影视制作销售、文艺院团演出等方面，培育出具有较强实力和市场竞争力的大型对外文化企业和企业集团；扩大影视产品和出版物的出口，按照国际市场惯例，推动文化特色鲜明、受境外人士欢迎的中国文化产品，积极参与国际市场竞争；加大版权贸易和版权输出，采取推介、资助、合办等方式，加强中国图书、影视音像产品在境外的制作和发行，努力争取进入西方国家的图书发行渠道；等等，都是对外宣传的有效手段。

　　4、重视非政府组织之间的交流。

　　非政府组织是国际关系中的一支重要力量，利用非政府组织开展对外宣传工作，发挥其独特作用，是拓展外宣渠道，提高外宣水平的重要手段之一。应该推动中国的非政府组织积极参与国际交流活动，利用各种时机和场合灵活地开展对外宣传，从民间角度维护和促进国家利益。

　　利用非政府组织开展对外宣传工作，可以有多种方式，如举办国际学术会议，吸引国外知名人士参与，借助国际讲坛扩大中国的影响；加强国内的非政府组织与国外组织的交往，增进国际组织对中国的理解和支持，通过非政府组织邀请外国各界友好人士特别是各界精英来华访问，再通过他们向世界宣传介绍中国；等等。由于这些方式的非政府化，因而取得的宣传效果更具客观性和社会性，也更人性化。

　　5、充分发挥外交、教育、文化、体育等活动的外宣功能。

　　外交工作以及涉外的教育、文化、体育等活动，也同样具有对外宣传的功能。驻外机构可以通过举办各种活动，把对外宣传融入与所在国家或地区的外交活动和往来之中，增进公众对中国的理解。中国在国外设立的文化中心，同样可以发挥窗口、阵地和桥梁作用，扩大中外文化交流与合作。通过各种教育交流渠道传播中国文化，也是对外宣传功能的体现，推动国内高校与国外高校的友好往来，在科研、教育管理、教学改革、人才培养等方面开展合作，大力推广对外汉语教学，同样可以增进世界对中国的理解，增强中国对世界的吸引力。积极争取承办更多有较大影响的国际会议和大型国际文化体育活动，对于中国承办的各类国际、地区性会议，以及大型体育赛事、展览会、博览会等，要精心策划对外宣传的主题，寓宣传于承办活动之中，展示中国的良好形象。

　　（作者单位：海峡之声广播电台）