奥运在即，世人瞩目。第29届奥运会将于今年8月8日在北京拉开帷幕。这对我们主办国，对我们新闻媒体而言，无疑是一次新闻盛宴。当年，国际奥委会会员、中国奥委会名誉主席何振梁先生谈到参与申办和发展现代奥林匹克运动时，言称“我们应当由过去的‘跟着讲’向‘接着讲’转变”。这句话同样适用于我们新闻媒体关于奥运的报道，即要敞开国门，变被动为主动，及时转变好角色。眼下，各新闻媒体特别是国内媒体正在抓紧时间，紧锣密鼓地进行奥运报道筹划、准备相关事宜，力争主动打好这场“新闻大会战”。

　　高标准搞好北京奥运会的新闻宣传，是一个复杂的系统工程，赋予我们新闻媒体一个全新的共同的课题。借鉴历届奥运报道的做法，从中汲取经验教训，无疑将对我们结合国情搞好北京奥运报道大有裨益。

　　弘扬奥运精神，展示“窗口”形象

　　早在《奥林匹克宪章》订立之初，就框定了奥运精神———相互了解、友谊、团结和公平竞争。不难理解，既然奥运会是世界各国运动员的大聚会，规模空前，但其首先遇到且不可回避的问题是文化差异，诸如来自不同国家的运动员、教练员、体育官员、工作人员，肤色、穿着、语言不同，生活方式、个人信仰、行为举止各异。这些差异常因各个国家政治体制、经济制度、意识形态等方面的冲突而强化，这就迫切需要一种世界各国各民族广为接受的国际文化模式。诚如萨马兰奇先生所言：“国际奥委会主导思想应建立在沟通东西方文化的基础上。”而这恰恰是奥运精神一直倡导的。

　　从历届奥运会的新闻传播看，主办国无不立足国情，在弘扬奥运精神上下苦功夫，做足文章。奥运会是相对集中的全球注意力资源，从某种角度讲，世界上没有任何和平事件像奥运会这样能吸引全球“聚光”。各主办国都把奥运会看作是政治、经济、文化、外交等方面的功能显现和形象展示的“窗口”，想方设法利用新闻媒体发挥其焦点效应，塑造主办国和主办城市的良好形象。1984年洛杉矶奥运会提出的口号宣传，更加明显地体现了这一点。当时，组织者为鼓励当地居民参与奥运会，提出口号“在历史中扮演你的角色”，却因系统组织、主动推介不足而效果不佳。但从这届奥运会开始，每一届主办方都把口号当做奥运会重要的标志性内容。汉城奥运会提出“和谐、进步”，巴塞罗那奥运会响亮地提出“永远的朋友”，悉尼奥运会沿用申办时的口号“分享奥林匹克精神”，盐湖城奥运会提出的“点燃心中圣火”。在特定的背景下走上舞台，北京奥运会则倡导“同一个世界，同一个梦想”，喊出了全世界人民的共同心声。这些口号，句句主题深刻，寓意深远，为提升“窗口”形象功不可没。

　　与此同时，国际新闻界对于奥运会主办国的报道和评价，也成了世界舆论对主办国国家形象形成的重要因素之一。第26届奥运会在亚特兰大市主办，组委会原本想塑造一个友好、进步的美国南方城市形象。然而，一些国外媒体却较多地集中在交通问题、过度商业化、百年公园爆炸等负面报道上，使得亚特兰大组委会的愿望落空。

　　他山之石，可以攻玉。作为主办国的新闻工作者，我们无疑要强化“窗口”意识，打好新闻传播主动仗，搞好强势宣传。要讲究新闻传播的策略，多一些主动、带前瞻性的报道，少一些被动、澄清性的报道；多一些淡化政治色彩、适合西方读者“胃口”的报道，少一些夹杂意识形态隔阂、措辞生硬的报道，等等。比如，可策划组织普及奥林匹克知识、“嵌入”奥林匹克运动文化、传承奥林匹克理想等方面的稿件；可通过圣火传递，奥运会开、闭幕式，颁奖等仪式活动的报道，凸现我国与世界和平友好、促进本民族团结振兴的主题；可系统报道成功地申办、筹办、主办奥运会，从中蕴含党中央统一领导和带领全国人民，举国同心同德作贡献的主旨，展现社会主义制度的优越性；可结合我国改革开放30年来的伟大成就，张扬“开放的中国盼奥运”的初衷，把一个致力于世界和平事业的大国形象推介给世界。总之，要使奥运会成为世人了解我国、了解我国体育文化、了解我国悠久历史的“窗口”。

　　围绕“三大理念”，策划专题报道

　　纵观奥运百余年历史，并非一帆风顺。早期，受经济危机、政治干预、战争破坏干扰；后来，出现兴奋剂、商业化侵蚀等负面影响。新任国际奥委会主席罗格在就职演说中，强调要让奥林匹克运动“更干净、更人性、更团结”。北京奥运会确立“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念，与此一脉相承，紧紧抓住了当今世界关注的主题，既是我国对奥运会在新时期发展的期待，也是北京对奥运会发展的重大贡献。它赋予国内外新闻媒体共同的使命，要求高质量地搞好这几个方面的报道：

　　究其三大理念的关系，绿色奥运关注人的生存环境、身体健康，人文奥运关注人的精神健康，科技奥运则为人的身体和精神的和谐发展提供技术保障。在这三大理念中，人文奥运是核心，绿色奥运和科技奥运都是体现人文奥运的两个重要方面。据此，便可以加强策划，展开动态与深度报道。

　　围绕“科技奥运”理念抓选题，要注意有两个问题：一是现代科技为奥运会的发展注入了强大力量，二是奥运会为现代科技的发展提供了广阔空间。具体而言，可组织从奥运会赛事的组织管理到各类信息的传递，从比赛装备的技术材料革新到裁判器材的改进，从安全保障运动员到监测分析违禁药物，高科技频显威力的报道；可集中笔墨，分批次报道奥运会安全、主办城市场馆、交通、通信建设、赛事组织管理等受科技主导方面的内容。如柏林奥运会利用现代科技的最新成果，进行了电视实况转播，东京奥运会通过卫星实行赛事转播。

　　围绕“绿色奥运”理念抓选题，可分“物质绿色”和“意识绿色”进行报道。现代奥运对场馆和交通的建设，总有一些独具匠心的设计。在北京申奥成功后，国防科工委、国家自然科学基金会、中科院等十多个部委联合确定60个科技奥运项目中，其中就涉及北京市智能交通系统、电动汽车运行规范、绿色建筑技术标准等内容，这些都体现了场馆和交通建设的绿色；主办奥运会的经费使用也要做到“绿色”。如果盲目加大对奥运会的投资，可能会给奥运会带来负面影响。蒙特利尔奥运会、莫斯科奥运会都因为投资过大，无法收回成本，对所在城市的经济和居民产生了负面的影响。对“意识绿色”，可撷取奥运会参与者的素材，如裁判员的意识绿色体现在他对比赛的公正性和合理性的把握上；运动员的意识绿色体现在对公平竞争的理解和更高更快更强的追求上；随队人员的意识绿色体现在对本国奥运选手的临场发挥，及对奥运会主办国的支持和鼓励上。而且，媒体要引导奥运会主办城市居民做好东道主，体现良好的整体素质和文明水平，这也是对他们的意识绿色的要求。

　　而围绕“人文奥运”理念抓选题，就要充分体现“以人为本”、东西文化的交流等内容，从中破题。当代中国比以往任何时候都强烈地渴求人文精神。人文奥运理念强调以人为本，自然包含当代中国人民乐观向上、改革进取的精神风貌，还包括深刻的教育内涵。恰如现代奥林匹克运动创始人顾拜旦所倡议的“在现代人生活中最重要的是教育，从这一思想出发，它的基本目的不仅仅是要推动竞技运动，而是要把竞技运动纳入到教育活动之中。”围绕人文奥运，要善于抓住北京奥运会百年一遇的机会，多元对话交流，展示东方文明，创造性地实现奥林匹克文化与中华文化的交流融合。我们的媒体应借助新闻传播，努力做到“世界给我16天，我还世界5000年”。

　　完善相关机制，抢占报道先机

　　新闻传播不是目的，服务受众才是目的。历届奥运会的实践表明，建立完善相关的采编制度，是搞好奥运新闻传播的前提。

　　与国内新闻媒体相比，西方媒体的最大特点和明显优势，在于先入为主，在受众中造成“第一形象”。同样，搞好北京奥运会的新闻传播，抢占报道先机，取得新闻话语权显得尤为重要。既可以在第一时间内把新闻事实的真相告诉受众，也可以修正某些西方媒体的歪曲报道。

　　建立新闻发布制度。众所周知，对赛况、名次的报道应及时发布新闻。但除注册记者外，每届奥运会都有大批非注册记者来到奥运会主办国。据报载，北京奥运会期间，境外将有两万多名注册记者、近万名非注册记者来我国报道。但因入场采访的名额有限，只有5600人，其他记者只能去关注报道赛场外的中国。对此，可借鉴亚特兰大奥运会和雅典奥运会的做法。亚特兰大组委会组织了一个由人类学家、历史学家和其他美国南部文化专家组成的专家团，举行新闻发布会，现场回答境外媒体的提问，介绍有关主办国文化、历史等详细信息。2004年雅典奥运会，希腊开通了官方媒体服务网站。访问者可以了解跟雅典奥运会有关的政策法规、国际媒体对希腊和奥运会的相关报道、希腊现代社会各方面的新闻信息。

　　加强奥运议程设置。我国申奥成功，史无前例，没有现成的经验拿来即用。但纵观历届奥运会发现，国际媒体在报道奥运会主办国的实践中，却有规律可循———话题选择比较集中，事先都经过了“议程设置”。像NBC对汉城奥运会报道的话题大多集中在美国与韩国的经济、军事关系，拉丁美洲的媒体报道巴塞罗那奥运会时，突出强调彼此间的文化相似性。

　　新闻媒体的重要职能是议程设置。通过它，引导媒体报道什么、强调什么、隐含什么、决定哪些是要闻、哪些能够上头版头条以引起受众的关注等。有外国学者列举了国际媒体对主办国报道时常用的“主题”，如“奥运会对城市改造的影响”、“安全”、“与奥运有关的经济因素”、“交通，是否快捷、准时”、“记者受到的志愿服务”、“仪式中创造的奇观”，等等。哪怕是出于战争原因，停办奥运会，但主办国的议程仍相当集中：我们需要奥运会。

　　健全新闻传播与信息系统。历届奥运会期间，记者的个人感受和体验有时被主办方所忽略，其实，恰恰是他们的个人体验，构成了奥运阶段除竞技比赛外媒体报道的主要内容。包括便捷发稿等工作环境在内，记者的体验是否美好，他们的情绪会在报道中流露出来，而形成对奥运会主办国的“定型”印象，以左右国际舆论。因此，要健全新闻传播与信息系统，在保障各国记者及时传送新闻的同时，利用信息系统查询成绩公报等服务内容。温家宝总理签署的《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，措施到位，营造了良好的氛围。

　　规范商业运行过程。“非商业化”曾是奥林匹克运动一度奉行的原则，国际奥委会成立当初也申明自己是“一个国际性、非政府、非营利、无限期的组织”。举办奥运会，很大程度上依靠主办国政府支持和企业赞助。只有消费而没有产出，任何事业都难以维持，体育也是如此。第21届蒙特利尔奥运会是个典型例子，主办城市出现巨额财政空亏，给市民造成税率负担，导致一些国家对主办奥运会失去兴趣。萨马兰奇上任后，大刀阔斧地改革，推行商业化运作。1984年洛杉矶奥运会由商人尤伯罗斯向奥委会承包后，首创盈利2亿多美元的先例，使奥运会走出困境，开创了新局面。之后，《奥林匹克宪章》中出现电视转播权、专用标志使用权以及广告、基金等与经济利益有关的条款。

　　整合新闻资源，追求最佳效果

　　奥运会从诞生那天起，就与新闻媒体结缘。美国哈佛大学一年级学生康诺利，参加首届奥运会，在三级跳远项目中成为奥运史上第一个冠军。但其奥运精神没有得到宣扬，未能引起世人重视。基于此原因，他决定献身传媒这一最有效传播信息的事业。他利用报纸积极宣传奥运会，成为美国著名的新闻记者，并被传为佳话。到19世纪末20世纪初，出现收音机后，广播在报道奥运会中给观众身临其境的感受，影响风靡一时。而在1936年柏林奥运会期间，电视作为大众媒体进入新闻报道领域，标志着“可视奥运”时代的来临。

　　但自从1964年国际奥委会成立新闻委员会，并吸收了世界各大通讯社和其他新闻机构的代表参加后，着手整合报刊、广播、电视等资源，创下一连串新纪录：东京奥运会上，首次使用卫星向全世界转播比赛实况；慕尼黑奥运会上，首次提供专用的新闻中心、电视和广播大楼；洛杉矶奥运会期间，新闻中心有7800名记者参加报道，记者数量首次与参赛运动员大体相当。

　　随着信息技术和网络技术的迅猛发展，特别是新媒体的出现，奥运新闻报道迎来了崭新的发展阶段。1995年12月1日，国际奥委会在互联网上设立网址，介绍奥运会的组织、活动、新闻等方面的内容，全世界的网民都可以获得最新信息。第26届奥运会，亚特兰大组委会推出“网络奥运”新理念，将奥运会信息上网。第27届奥运会使用的“Info’2000”信息系统，是历届奥运会中最庞大的通讯网络，覆盖了35个赛场，3个运动员奥运村、记者奥运村、国际广播中心、新闻中心和50多个非比赛地点。同时，组委会组成一支80人的网络记者队伍，建设官方网站，及时刷新新闻，时效性、权威性均强。

　　主办第29届奥运会，给我们新闻界改革创新提供了大舞台，注入了新动力。聚焦奥运会新闻传播这个“集中作业区”，除了充分整合国内报刊、广播、电视、网络、手机等新闻资源外，要学会借力外国媒体，帮助树立中国形象；要增强专家、教练、运动员，记者、编辑、受众等彼此间的互动性，鼓励发表评论、提供博客、播客等内容；融合文字、图片、音频、视频，拓展多媒体传播渠道，等等。

　　新闻与使命同在，创新与职责同存。搞好北京奥运会新闻传播，讲求报道策略，追求最佳效果，是摆在国内外新闻媒体面前的现实课题。

　　（作者单位：战士报社）