在全球化、信息化的国际环境下，掌握和运用舆论武器的能力是一个国家和军队“软实力”的重要体现。军事网站作为舆论战的重要载体，越来越受到各国的重视。近年来，美军十分重视网络媒体的运用，大力采取强化措施，适应发展变革，运用公众网络，推进质量建军。研究美军利用网络媒体进行他们称之为“公共关系”和战时“公关关系行动”的一些策略和手法，有助于不断完善和改进我军的网络宣传工作。

　　军事网站是西方一些大国军队对外宣传的重要载体

　　军事网站作为一种垂直性的专业网站，这里主要是指由各国政府和军队或带官方背景的权威媒体建立的以发布军事信息为主的专业性网站，其自身有独立的采访机构。它既不同于一些大型综合性门户网站开办的军事频道或军事论坛，也不同于由个人或小型团体建立的军事网站。随着信息科技和传媒手段的发展，互联网作为信息交流和宣传的重要手段，越来越受到美军外宣机构的重视。目前，从美国国防部及其所辖各专业机构、各军兵种（部）及其下属一级司令部、院校和专业机构，到参联会及各联合作战司令部、美军海外各军事基地、海、陆、空军基地、舰队、联队和师一级作战单位，都在互联网上开设了军事网站，供外界浏览和查询。美军的军事网站涉及面很广，包括军事动态、部队建设、人员编制、福利待遇、医疗卫生等多方面内容，通过宣传美国的国家政策，展示美军实力，对内稳定民众情绪，增强社会对军队的支持和信任，对外创造良好的国际舆论氛围，产生震慑作用。

　　网络媒体从本质上讲就是美军的宣传工具，但美军一般不使用类似于思想教育、宣传鼓动等宣教性较强的术语和表述方法，取而代之的是以传播军队信息为口号的公共事务。美军所谓的公共事务，就是指“用以满足美国民众和军队自身信息需求的活动，以此创造条件，引导民众和军队树立并保持对军队及其和平、冲突、战争各个时期军事准备的信心。”它除了开展对外宣传，还包含“内部信息”、“社区关系”等类似我军“国防教育”和“群众工作”的内容。它的宣传对象不但包括外军、国外民众，还包括美国公众，其功能除争取国际舆论，还包括争取国内民众的支持。由此可见，在以“争取公众支持”为核心任务的公共事务工作中，对外宣传占据着核心地位。在美军看来，宣传既是传播信息的手段，更是制造引导舆论的工具，它是一种通过构造、影响和改变大众头脑中的图景而对现实进行控制的举措。

　　近年来，美军注重运用互联网强大的公关宣传效应，努力使其成为向外传递美军军方声音的重要窗口，特别是在对外舆论宣传和招募兵员方面，军事网站更是担负着重要职能。因此，军事网站是美军对外宣传的重要载体。

　　对西方大国军事网站宣传手法的具体分析

　　在美军众多的军事网站中，美国国防部网站无疑是最具代表意义的一个，它作为美军最高军事指挥机构的官方网站，不但具有很强的权威性，同时它也最能体现美军的宣传意图和宣传手法。宣传手法，就是宣传者遵循人们的思想和心理活动的规律，把握宣传的特点和规则，实现宣传对外部的主动影响和宣传对象内部情感发展的有机统一。

　　1、在“社会化”的包装下精心设置主题。网站不同于其它传统媒体，其最大的特色在于它的专题新闻和互动。而作为宣传性很强的军事网站，专题新闻则更多成为承载军方宣传意图的表现形式。按照专题的来源，专题新闻大致分为事件型专题、主题型专题、挖掘型专题和资讯型专题四类。在对美国国防部网站2007年报道的所有新闻专题进行分析后发现，事件型和挖掘型专题所占比例最少，分别为2%和4%，资讯型专题也只有18%，最多的则是宣传味较浓的主题型专题，占到了76%。其中无论是以人物为主题的专题，还是以新闻事件为主题的专题，它们的共同特点都是将主题进行了“社会化”包装，即把军队融入到美国社会中进行宣传，而不是把军队作为一个单独的特殊的武装集体进行报道。例如，在“向参联会主席致敬和辞别”这个人物主题型专题的报道中，并没有直接大篇幅地介绍前任参联会主席皮特·佩斯的丰功伟绩，而是通过对职位交替这样一个礼仪仪式的报道，从总统布什、国防部长盖茨的讲话中，去了解佩斯对美军建设所作的贡献，同时也将他的继任者迈克尔·马伦展示在美国民众面前。再如“摩托车安全竞赛”这个五角大楼策划的事件主题型专题，就是在美国青少年喜欢骑摩托车飙车的背景下，以美军开展摩托车安全竞赛活动为载体，通过了一幅幅富有趣味的图片，将美军的良好形象融入到美国公众的头脑中。

　　由此可以看出，在“社会化”的包装下精心设置主题是美军主流意识形态向全社会逐渐渗透，影响绝大多数社会成员的主要方式。它的主要特点是不以僵硬的意识形态面目出现，表现上的非政治性，以及无所不在社会性特征。在这种包装下，美军想要宣传的主流意识通过整体社会环境以及开展的带社会特征的军方活动，向尽可能多的民众的意识中灌输。它不易察觉，以渐进和间接的方式，去塑造民众意识的图景，使大众在不知不觉中改变自己的态度和行为，并使自己推理出符合美国利益或军方利益的结论，最终与美军设置的价值认知相符合。

　　2、对资源的安排利用进行“深度整合”。从异质媒体竞争的角度讲，网络和传统媒体相比最大的优势在于其整合性，即它能够轻而易举地将声音、文字、图片、图表、影视等各类信息表达手段组合起来，加上所拥有海量般的储存空间，再与实时、高效、快速、链接等传播方式相配合，实现着它的强势传播。这种非线性的表现模式，直接改变的是网络中新闻信息的探索方式和传统的阅读顺序，网民通过“超文本”、“超链接”的“辐射”功能，实现了新闻的关联和快速获取，从而对新闻的进程方向和结果拥有大量的选择性，极大地凸现出个人兴趣，因此颇受网民青睐。

　　美军正是利用了网络的整合性特征和公众自主选择的心理，巧妙地、有意识地选择安排新闻资源以及设置“超链接”，使网民在信息选取中无论阅读什么新闻，进行怎样的“超链接”，始终都脱离不了美军设置的议题的范围，而这一切都在不经意中实现。例如，打开“战场中的女英雄”这个专题就会发现，专题里的7条新闻报道和3个相关链接，更多是被链接到“保卫美国”网站、美军陆军网站、“美国陆军女英雄博物馆”网站、白宫网站下设的“纪念美军女英雄”网站和国防部网站人物报道栏目“国防精英”里。这种资源的整合利用虽然为公众提供了可供选择的阅读空间，但是在这种无起点无终点的点击阅读中，公众耳濡目染的始终是美国女军人的英雄事迹，并从而产生对美军形象和价值观的认同，这不能不说是美军对资源进行深度整合安排的结果。

　　3、用貌似客观的“事实性”报道说服影响公众。军事网站传递的是军方的声音，但是为了让其成为权威性的、公众信任的信息来源。一方面，它奉行报道与意见分离的原则，即把新闻和评论严格分开，新闻栏只提供事实，不发表官方的任何评论。另一方面，在报道中它却大量引用基层官兵的话语对新闻事实进行评价，使网民相信这些所作的评价或要表达的想法，是来自于基层官兵而不是来自于美国军方的。采用这种“事实性”报道的宣传手法，在一定程度上冲淡了官方媒体的色彩，从而获得了大量网民的认可。美国国防部网站正是靠着长期“事实性”宣传积累起来的在网民心目中的“客观”形象，最大限度地发挥其影响力，对公众进行说服诱导。

　　但仔细观察就会发现，这种“事实性”的宣传绝不是纯粹的对事实的客观反映，而是把要表达的意见隐藏在对事实的“客观描述”中，从而将美军官方的意图隐蔽起来。特别是分析它的新闻导语和新闻的遣词造句，其流露出的主观倾向显露无遗。例如在“我们为何服役”这个栏目中，美军并没有用官方的观点和语言来叙述服役的崇高和责任的重大，包括服役会带来的荣誉和优待政策等，而是通过用现役美军基层官兵自己的语言来叙述“我们为何服役”，更确切的说，正如美国陆军少校利萨·卡特所言，“她只是想把她生命中的成功故事与美国公众共同分享”，“而这个栏目则为反恐战争中的军人和美国民众之间提供了‘原汁原味’信息交流的平台”。文章中所用的类似于“未过滤”这样的词语，正是美国军方运用貌似客观的“事实性”报道手法的最好例证。

　　4、突出“外在”形式，注重非语言符号的运用。为了通过网络这种“超媒体”更好地实现其宣传意图，美军特别注重对图片、色彩、视音频等“非语言符号”的运用。一方面，“非语言符号”传递的信息往往比“语言符号”更加丰富形象，另一方面，这样也更符合美国公众直接、简洁的交流方式。因此，突出媒介信息“外在”形式的刺激性，加强信息外在“包装”的强度，这是美军军事网站宣传的一大特点。

　　按照人的视觉特点，网民在浏览网页时，首先看到的是大面积的形状和色彩，因此，在版面设计上，美国国防部网页采用了“T”形布局，即网页最上面是以深蓝色为基调的美国国防部主页导航条，这既衬托了其网站的整体风格，又显示了网站的权威性和严肃性。栏目导航区位于左侧，图片在页面中上部，使整个版面显得稳固、平衡，强调秩序，达到安定、诚实和可信的效果。这种布局页面结构简单、清晰、严谨，也比较符合人们的视觉习惯。同时，为了突出网页的整体美感，它在色彩搭配上，基调是蓝色，并选择红色作为它的补色，背景则为白色，与美国的国旗同色。而其网页的主体文字大都使用了非彩色，其中为突出某条新闻而采用红色加以修饰，页面中的线条、边框、图片则是彩色，这样使页面看起来色彩丰富但不花哨。当然，为了突出主题的某种效果，它的页面色彩也会不同，例如为了突出“非裔美国军人”、“战场中的女英雄”等纪念性的专题，它就选择了带有历史回忆性的棕黄色作为页面底色。

　　在注重版式色彩的同时，在报道内容上，美军也非常注意信息“外在”功能的体现，这主要体现在对图片、视音频的运用上。纵观美国国防部2007年所有专题报道可以发现，单是以图片报道组合而成的Flash专题就占到了全年的12%，而在其他专题首页上面则是一张或几张紧扣主题的大幅照片，同时图片报道一般都占到整个专题报道的一半以上，并且在图片报道最后，一般都会有“更多图片”和“高清晰图片下载”的链接。当然，这些图文信息，包括视音频信息都是美军进行精心设计和选择安排的，当人们注意这些图片时，就很难不被图片上的画面所震撼。更为重要的是，每幅照片都配以文字解释，照片背后真正的故事将被淡化。美军在对这些信息进行重新编码的过程中，也赋予了这些非语言符号以新的解释。而这些新的带有主观意识形态和道德解读的符号，就成为无法置身于事件中的网民所接受的第一手信息。

　　对我军外宣工作的启示

　　1、采取象征性策略，把政治宣传融入社会宣传中。任何传播要达到宣传的目的，都需要获得受众的信任和好感。特别是在传者中心向受众中心转化的过程中，如果宣教味太浓，就会引起受众的抵触和不满。社会心理学表明，如果受众意识到宣传者只是为了自己的利益而进行宣传，那么受众就会产生逆反情绪，宣传的效果将大打折扣。尤其是在互联网飞速发展的时代，网民的主体意识不断增强，如果继续沿用过去那种单一、僵化的宣传模式，必然会失去网民的信任和支持，继而失去互联网这块重要的宣传阵地。

　　因此，我军的网络外宣还是应该注重以网民为本位，在报道中尽量淡化政治性的、宣传教化的色彩，用具体的故事来传达某种抽象的概念或思想，将具有强烈倾向性的、说教性的政治宣传融入鲜活的事例中进行社会宣传，因为社会性宣传可以通过社会情境使宣传者的意识形态渗透，它是一种慢性的、范围较广的宣传，目的在于创造一种有利的氛围和态度，从而为直接的政治和军事宣传作铺垫。这样既有利于在网民心中树立起权威，也有利于提高我军网络外宣工作的成效。

　　2、注重视觉符号尤其图像信息的选择和运用。我军网络外宣的对象既包括国内的公众，也包括国外的民众。图像作为人类文化传播中都能读懂的一种共同语言，可以为任何民族所共享，而不受区域语言和民族语言的限制。20世纪美国最有影响的政治评论家、传播学者沃尔特·李普曼就曾经说过，“图像总是最能确信无疑地传输思想的方式，其次才是唤起图像记忆的文字。”在他看来，人的记忆和认知过程中，图像是先于文字的，如同文字先于最早的口述的方式。文字报道善于给受众留下想象的空间，而图像则能给受众更为简洁、直观、生动的感受，这样也容易对受众的情感世界产生迅速的影响。正如越战时期《枪毙越共》这样一幅照片，直接影响到了战争的进程。因此，从一定意义上讲，视觉符号可以煽动人们的情感，从而让人们的思想弱化。

　　特别是在信息全球化时代，随着人们生活节奏的不断加快以及接受信息渠道的不断增多，要想吸引网民的“眼球”，我军就必须重视对视觉符号尤其是图像信息的运用。当然，这些视觉符号需要精心地选择和设计，这样才能把大众潜意识中的欲望调动起来，让他们认同符号所表现的内容，从而将他们的情感和认知汇聚到符合我国国家、军队利益的框架内。

　　3、重视形象设计并利用网络宣传网站，以此提高我军军事网站的“品牌度”。军事网站不但承担着塑造军队良好形象的重任，同时，它作为军方的媒体，其自身的品牌设计直接代表的就是军队形象。因此，要提高我军网络外宣的效能，就要注重打造我军自身的“品牌军事网站”。首先可以从军事网站的视觉形象设计入手，它作为形象识别系统CIS中最直观、最具冲击力的一部分，是区别于其它网站最显著的标志。它是通过对网站的名称、域名、标志、标准字及标准色等视觉要素进行统一的规划设计，从而体现出网站的整体风格和内涵。在这方面，“中国军网”已经做出了可贵的尝试并取得了良好的效果。同时，为提高网站的知名度，还可以利用网络宣传网站，例如可以通过在知名搜索引擎上登记注册，创建邮件列表，与主流媒体网站、著名门户网站的军事频道、军事社区以及影响力较大军事论坛等进行“超链接”和资源共享，在有关部门的认可和保证不泄密的情况下，还可以和外军的军事网站进行链接和交流，这既为我军开拓了对外军事宣传的新渠道，又能让更多的国外民众了解中国军队，以此扩大我军的影响力。

　　（作者系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生）