《解放军报》的广告起步较晚，要求高、政治性强，有诸多特殊的限制。军报的广告人必须解放思想，以积极进取的创新精神、艰苦奋斗的工作姿态，大胆开拓，才能在激烈的市场竞争中增加胜算。

　　2007年适逢建军80周年纪念，正是创新开拓《解放军报》广告的良机，我们注意紧紧抓住这个历史性的机遇，加大策划的力度，“八一”期间共刊发专题性广告6个整版，27家企业参与了同贺建军80周年的主题广告活动，较大幅度地提升了军报广告的品质和效益，扩大了军报在企业的影响力。我们从中也取得一些有益的经验和启示。

　　攻略之一：抢占先机

　　在广告的市场博弈中，创新，与其说是一种理念，不如说更是一种坚决而果断的行动。因为市场犹如战场，抢占先机往往是成功的先决条件。

　　随着社会主义市场经济的又好又快发展，国家GDP总量逐年增长，广告市场呈现繁荣局面，但企业广告投资的蛋糕份额仍然是有限的。按照企业广告的一般运作流程和规律，在每年的年底，各企业都会大体确定来年广告投入的总量和方向。如果错过这个时间节点，要列入大规模的广告计划就会有较大的难度。

　　据此，我们首先在大型企业的老客户中加大宣传力度。早在2006年国庆节之后，我们就利用各种机会联系潜在的大客户及大型国有企业，保证他们能够在2007年把《解放军报》庆祝建军80周年的广告列入年度计划，使我们庆祝建军80周年的广告有了“保底工程”。

　　而在遇有重大事件争取新客户时，更必须早意识、早设计、早筹划、早动手，不可稍有懈怠。这就像打仗抢占山头，一旦比别人晚了半步，“山头”就被别人占领了。在此次建军同贺广告策划中，我们便明确了坚决巩固老客户、尽可能扩大新客户的基本战略，经过艰苦努力，扩大了中国国际航空公司、际华轻工、中国铝业、联想等一批新的大型企业广告客户，可以说打了一个漂亮的攻坚战。

　　攻略之二：发挥核心竞争力

　　兵家云：知彼知己，百战不殆。要搞好《解放军报》的广告宣传，首先要找到它与其他众多媒体不可比拟的独特性，更要找到与其他同类媒体相区别的独特性，也就是要找到自己的核心竞争力所在：即几百万军队官兵及为数更多的亲人家属潜在的市场空间，军队长期以来在人民群众中形成的崇高威望，军委机关报这个政治宣传平台的品牌优势。

　　在此基础上，我们拓宽视野，详细了解分析了以《人民日报》、《光明日报》等为代表的全国性权威党报、大报以及各省级党报的广告市场情况，各企业特别是国有大中型企业对此类媒体的需求和认知度，站在宏观的视角上，寻找发挥并拓展核心竞争力的有效途径。分析表明，在每年的“两会”、国庆特别是逢五逢十的周年大庆、党代会等等重大节庆时期，是地方党报党刊广告宣传的高峰。以2007年“两会”为例，《人民日报》在会议前后，共刊登地方政府及企业形象广告多达几十个整版。但在建军节的时候，军报则有可能在数量和质量方面都独占鳌头。

　　对形势的准确判断是制定具体战术的前提条件，但这仅仅是一个基础。对于企业来讲，建军周年广告不仅仅是一个政治形象的宣传需要，同时也是经济效益提升的契机。只有二者同时具备，我们广告的核心竞争力才算真正得到了生成。多年的实践表明，任何一个企业都不可能依靠简单维护就成为一劳永逸的老客户，必须为其发展和宣传提出建设性方案来，时时更新并发展其广告的内容和方式，以增加军报的吸引力，巩固军报的凝聚力。如果不是在广告宣传上频频展新招，常常出新意，自己就很难拉住客户。客户就会流失，被别人拉走。比如，随着茅台酒集团的成功上市和市场的需求上扬，价格不断攀升，日益走俏，成为各大官方媒体竞相争夺的广告客户对象。作为军报的老客户，在该集团的广告宣传上，我们一直坚持“市场特色”和“政治特色”这两个特色并举的方针，在前几年主打“绿色茅台”健康新理念的基础上，建议他们在建军80周年的广告宣传中突出茅台独一无二的与红军长征的特殊历史渊源，强化“红色茅台”与军队特殊血缘关系的广告理念，增强了企业在宣传上的核心竞争力，取得了良好的市场效益和政治效益，得到茅台集团的认可。

　　攻略之三：创意的内容和形式

　　广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点。比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，可以说创意是广告的灵魂,广告创意是对媒体广告能力的挑战,它要求广告创意在思考研究科学论证上下功夫，要遵循一定的创意原则。人们通常所说的创意“科学为始”,是指广告前期的工作,如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和大众生活趣味与趋势的判断等等，都是广告创意中不可缺少的元素。

　　在建军80周年的广告策划中，源于上述各项元素的分析，我们首先将广告所必须包含的建军各项重大活动的内容进行简明概要地梳理，向广告客户说明广告活动的时限、任务和目标，开诚布公地说明建军80周年广告所包含的“政治的”、“军事的”、“传统的”内在要素，形成广告营销战略第一层面的内容。这是全部计划的摘要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使他们对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。

　　在广告的内容和形式之间，存在着一种也许是广告中隐藏在商业利益之外的人性价值———人性的永恒主题。人性是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。最具说服力的是：茅台酒不仅是白酒，而且是高品位生活的一部分。

　　攻略之四：军人魅力

　　科学的广告经营理念，包括了正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和细致的服务观念。作为军委机关报，更需要将其发布广告的经济利益与对官兵、对社会、对民众的负责精神有机地统一起来。而作为穿军装的广告工作者，其优秀的综合素质就尤其显得重要。概括起来，军队媒体广告工作者的优秀品质要素具体体现为:

　　1、将我军“听党指挥、服务人民、英勇善战”的优良传统具体到广告工作中，转化为强烈的事业心和敬业精神,视广告工作为事业去做,从根本上坚持为人民即为广大消费者服务、为社会主义市场经济服务。

　　2、从讲政治的高度出发，坚持军队特有的政治优势，以高度的社会责任感,正当地谋求经济利益。注意以正确舆论引导消费倾向,创造有利于我国市场经济良性发展的广告环境。

　　3、坚持军人正直的品格，明确顾客至上的服务意识,当客户的良师益友,为客户的长远利益着想,不操纵广告战坐收渔人之利,协助企业进行公正、公平竞争。努力营造公平竞争的社会氛围和职业环境,反对不公平竞争,反对恶性竞争,减少和避免广告摩擦。

　　4、以军人的诚实对待消费者，对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。对一些单纯以赢利为目的的广告客户，尽管他们手续完备，但如果他们的纪念品的可靠性及邮购的信誉可能存在问题，我们就要严格把关，不能登的坚决不登。

　　5、坚持军事变革时代军队所提倡和保持的创新精神,在整个建军80周年的广告营销中，我们充满了创造激情，发挥想象力。特别是在两个整版的同贺广告运作过程中，虽然经历了许多困难，但我们还是以敢于攻坚的战斗精神，战胜了半途而废的犹豫，以智慧、真诚和勇气取得了最终的胜利。

　　6、在工作中，我们始终坚持遵纪守法、自控自律,不钻法律空子,不做违法和不可靠的邮购广告。自尊、自强、自爱、自信,爱护荣誉,不剽窃、不抄袭、不模仿,不争名夺利，以良好的团结协作精神,与客户平等相处、友好合作。自觉加强道德修养,形成良好的道德品质,净化心灵,使广告集体以良好的职业形象展现在国内业界面前，为《解放军报》争了光，也为所有军中广告人添了彩。

　　7、以社会主义核心价值观为依据，以军人特有的健康向上的审美意识为主导,引导广告客户和广大消费者追求真善美,反对假恶丑。

　　应该说,军队广告工作者是社会主义市场经济广告队伍中的一个较小的组成部分，但我们不能因其少而放弃我们的社会引导责任。每个广告从业人员都可以从自己的实际工作和具体分工出发,找到相应的追求目标,以提高广告道德为己任,追求广告理想人格。准确的定位、明确的追求,必将有助于有中国特色社会主义广告事业的发展和社会主义广告队伍的自身建设。而在这个整体中，我们军中广告人同样任重道远。

　　（作者单位：解放军报社广告部）