胡锦涛总书记在今年初召开的全国宣传思想工作会议上的讲话中指出，坚持正确导向，有效引导社会舆论，巩固积极健康向上的主流舆论，是宣传思想工作的重要任务。新闻媒体肩负着宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的神圣职责，提高舆论引导能力理所当然地成为新闻媒体不懈追求的目标。

　　社会心理学是研究人们对他人的想法或者行为所产生影响的科学，这一属性使之成为社会科学诸学科中对新闻宣传影响最为直接的学科之一。研究社会心理学基本规律，对于媒体自觉适应公众心理，提高舆论引导的有效性，无疑有特别重要的意义。

　　社会心理学认为，三种最为基本的变量是增加宣传有效性的关键因素：（1）新闻的来源（是谁说的）；（2）新闻的表达方式（怎样说的）；（3）受众的特征（对谁说的）。用最简单的话讲就是：谁对谁讲了什么？本文根据这三种基本变量，试图通过借鉴社会心理学对以下几个方面的研究成果，探讨如何增强新闻宣传的实效性。

　　（一）可信性与宣传效果

　　信任是决定宣传效力的重要因素，新闻宣传会受到那些可靠而且值得信任的人的影响。假如我们可以向受众提供清晰的、独立的证据，证明一个人是值得信赖的，那么这个人便可以成为一个非常有效的宣传者。因为人们普遍相信，听从那些既值得相信又熟悉所谈论问题的人的意见是明智的。

　　这一规律对新闻采访和专栏设置都具有很好的指导意义。比如，在观点类访谈文章中，应注意采访对象选择的专业相关性和权威性。在典型事迹类访谈文章中以及言论专栏中，适当注明采访对象的身份和人物背景，有助于提高宣传的说服力。再如，在第一人称写法的专栏中，单列出“人物小传”，或在正文中恰到好处地体现作者的身份和阅历，对增加文章的真实性和说服力也会大有益处。《解放军报》一版开辟的《来自总部的信息》专栏受到部队普遍欢迎，一个重要原因就是新闻来源的权威性和可信度。

　　在增加新闻可信性上，社会心理学还提供了如下几条原则可供参考：

　　○如果一个人在说服我们时没有得到任何好处（而且可能失去一些东西），我们就会信任他，关于他的宣传就会更有效力。如果受众能够肯定某个人并非试图影响自己，这个人的可信性也可以增加。这一规律启示我们，在肯定某种做法经验、人物反响、装备或产品性能时，应尽可能地寻找无直接利益关系的“第三方”来评价，以避免出现采访对象或作者直接陈述之类的“王婆卖瓜现象”。

　　○如果一个宣传者所坚持的立场明显与他的个人利益相反，他的可信性及其效力可以得到增加。这一规律大多运用在反面典型的现身说法（即警示教育）和少数抓问题的报道中。

　　○当所面对的是一些不太重要的观点和行为时，假如我们喜欢某个人，即使他在明显地试图影响我们，或者明显地为了从中获利，我们仍然会接受他的影响。这一规律大多运用在广告类宣传中，即通常所说的“明星效应”。

　　（二）借助理性与借助情感

　　宣传的表达方式是决定其效力的一个重要因素，不同的宣传方式会产生不同的宣传效果。对此，我们提出的第一个问题是：究竟是旨在吸引受众推理能力的宣传更具说服力，还是旨在激发受众情感的宣传更有说服力？

　　心理学家提供了这样一个案例：一个社区要投票决定是否在自来水中加入少量氟以防蛀牙。那些支持在自来水中加入少量氟的人，发布了一份看上去很有逻辑也很合理的游说材料，这份材料主要包括以下内容：一些著名的牙医对自来水中加入少量氟的益处的介绍，这些牙医对饮用加氟自来水地区蛀牙减少证据的分析，以及内科医生和其他健康专家所作出的加氟自来水没有有害影响的陈述。反对者更多地借助情感。例如，他们在一张传单上画着一只十分丑陋的老鼠，上面写着“不要让他们向你们的饮用水中投放老鼠药”。结果在对自来水中加入少量氟的公民投票中，支持者遭到了彻底失败。类似的证据表明：传播需要借助情感。

　　这一规律启示我们：新闻宣传既需要那些逻辑推理性的作品，更需要那些“煽情类”的东西。动人者，莫过乎情。央视经营多年的品牌栏目《感动中国》用策划者的话讲，它基本上是一个无主题栏目，只要能感动人、让人掉下热泪的故事都可以上镜，实践证明这一策划是成功的。成功的秘诀就在于，更多地借助情感增加宣传的吸引力和感染力。与之相比，军事新闻媒体尚缺乏类似《感动军营》之类的品牌栏目，而这方面军队有许多特殊优势，显然大有文章可做。

　　（三）统计证据与个别例证

　　围绕宣传的表达方式，我们提出的第二个问题是：人们更容易受到与个人生动的体验相关的宣传的影响，还是更容易受到有大量清晰的无懈可击的统计证据支持的宣传的影响？

　　心理学家提供了这样一个案例：乔治先生准备购买一辆新车，他最看重的是车的可靠性与使用寿命。为此他查阅了《消费者报告》，了解到维修纪录最佳的是X牌小轿车，于是便打算购买这款小轿车。可就在要去购买的头天晚宴上，一位朋友告诉他，去年他刚刚买了这款小轿车，结果先是燃油喷射系统坏了，接着变速器不听使唤，到最后不知什么地方又滴油。张先生听后当即打消了购买的念头。从逻辑上讲，乔治这位朋友的遭遇可能只是一个反面个案，并不足以影响到该款轿车维修率低的统计数据，但由于典型个案生动形象，与逻辑统计资料所隐含信息相比，这类事例表现得更为重要，因而对人的影响往往会更大。

　　系列研究结果表明，与大量的统计数据相比，大多数人更容易受到清晰、形象的个别事例的影响，并且事例越是生动形象，宣传所产生的说服力越大。

　　这一规律启示我们：相比于那些综合性的经验性报道，应提倡多写一事一报的新闻。新闻的内核是新闻事件，一般来说，没有新闻事实就谈不上新闻（少数观点新闻除外）。另外，文章中罗列必要的统计数据未尝不可，这有助于受众了解某一问题面上的总体情况，但一篇文章里如果数字太多，也会给人枯燥感。如果非要罗列必要的统计数据不可，最好借助图表等生动形象的形式来表达。

　　（四）单方面论证与两方面论证

　　我们提出的第三问题是：新闻宣传应该只呈现单方面的观点，还是应该同时呈现对相反观点的驳斥？

　　心理学研究表明，这二者之间的关系在很大程度上取决于受众的见识：受众越是见多识广，他们就越不容易被单方面的观点所说服，而被那种先提出重要的相反观点然后予以驳斥的论证方式说服的可能性则越大。换言之，一个见多识广的人更希望了解一些相反的观点，宣传者如果不提这些观点，那么受众中那些见多识广的人，就可能会认为宣传者不公正，或者认为他不能反驳这些观点。反之，一个见识不多的人则不太容易了解相反观点的存在。如果不谈相反的观点，那些见识不多的受众能够被说服；如果提出了相反的观点，则可能引起他们的困惑。

　　这一规律启示我们：在组织某些教育类的稿件中应区分情况加以对待，如果是对基层官兵特别是战士进行的教育引导，应避免过多地提及有关问题的相反观点，因为他们脑中本来没有这些相反观点，如果为了强调抓问题而人为地虚设靶子，很可能令他们感到无所适从。相反，在对文化程度较高和阅历较为丰富的党员干部中进行的教育引导，则应适当提及有关问题的相反观点，以便澄清理论是非，在比较中明事理，增加新闻宣传的说服力。

　　（五）首因效应与近因效应

　　我们提出的第四个问题是：如果像辩论那样，依次将双方的观点都呈现出来，那么观点呈现的次序是否会影响其中一方的宣传效果？

　　心理学研究表明：这个问题很复杂，涉及到学习和记忆两个问题。依据对学习现象的了解，在其他条件相同的情况下，首先进行的宣传更为有效，这种现象被称之为首因效应。这是因为首先发言的内容对后来发言的内容的学习产生了干扰与抑制。但另一方面，依据对记忆现象的了解，在其他条件相同的情况下，听众对最后听到的宣传内容记忆更深，最后进行的论证更为有效，这种现象被称之为近因效应。首因效应与近因效应是相互弱化的两个方面，它们发挥作用的机制是：如果两场宣传之间的时间间隔很短，先声夺人者对后来的宣传产生的抑制作用最强，这时就会出现首因效应，先声夺人者的宣传效果更占优势。当两场宣传之间的时间间隔较长，而受众看完两场宣传后又必须马上做出决定，这时近因效应便会出现，后发制人者的宣传效果更占优势。

　　这一规律启示我们：首因效应对社会判断存在重要影响，媒体宣传在竞争性很强的大项宣传战役中，应充分重视发挥首因效应的功能，力求先声夺人。在此基础上，注意发挥近因效应的功能，坚持“一说到底”，始终保持宣传强势。但从实际情况看，由于种种原因，不同类型的媒体或同一媒体往往很难做到两种效应兼而有之。如果难以做到先声夺人，也可以亡羊补牢。那就是，尽量发挥近因效应，在大事（非突发性事件）临近前夕兴起宣传高潮，同样可以做到后发制人，达成后来居上的效果。

　　（六）信息量与稀释效应

　　人们在思考一项困难的决定时，总希望能够得到更多的信息。尽管有时候拥有更多的信息可能会有帮助，但这也可能通过心理学中所谓的稀释效应改变我们对事物的感知与评价。稀释效应指的是中性的或无关的信息弱化判断或印象的趋势。心理学家所做的一些实验证明了这一点。比如，被试者在仅了解两位学生下面信息的情况下，被问及哪个学生的学习成绩可能更高？

　　○帝姆平均每周课外学习时间大约31小时。

　　○汤姆平均每周课外学习时间大约31小时。汤姆有一个兄弟和两个姐妹。他大约每3个月会去看一次他的祖父母。他曾经约会过一个女朋友。他大约每两周打一次台球。

　　实验结果表明，大多数被试者选择了帝姆而不是汤姆。原因在于，与所提问题无关的一些信息（如有关兄弟姐妹、家庭探访、日常习惯方面的信息）稀释了相关信息（帝姆和汤姆都花了大量的时间学习）的影响，导致了有关信息效力的降低。

　　这一规律启示我们，新闻宣传要强调主题集中，观点鲜明，详略得当，严格控制篇幅。比如，有人认为典型宣传应以规模见效果，篇幅越长效果越好。这其实是一种误区。典型宣传的效果首先取决于典型自身特色的时代性和新闻性等，其次在于对典型特色直接相关的内容恰当的揭示和表述。在此之外，与这些特色不相干的和不典型的信息越多，或者说篇幅拉得越冗长，典型的宣传效果越差。

　　（七）受众特征与表达形式

　　心理学研究表明，一个人的人格会对他的可说服度产生影响。与可说服度密切相关的一个人格变量是自尊。社会心理学中的对抗理论表明：人们往往会保护他们的自由感。如果说服宣传过于明显或者带有强迫性，就可能被认为侵犯了一个人选择的自由，自尊感会激起他对信息的抵制。例如，一个过于积极的售货员一定要让我们购买某种商品，我们的第一反应很可能是离开这家商店以坚持自身的独立性。

　　心理学研究还表明，大多数人具有自我中心思维，在判断社会事件时，倾向于把自己看成是一位主要演员，影响着事件的进程和他人的行为。正如人们所熟悉的，彩票中奖仅仅是由机会决定的，无论是谁来选择彩票，任何一个号码都不会比其它号码具有更多的中奖机会。但是，由自我中心思维所形成的控制错觉却使大多数人相信自己对中奖的影响力，从而宁愿自己挑选号码而不愿让人代劳。

　　上述规律为我们更好地坚持“三贴近”原则提供了心理学依据。现在，官兵中独生子女大幅增多，他们的自尊心显著增强；社会生活的“四个多样化”引发了官兵思想观念的多元化，官兵的民主参与意识大大增强。新闻宣传要取得更好的效果，一个最好的方法，就是将新闻与受众的个人经验联系在一起，多讲他们的身边人身边事，多让官兵自己讲述自己的故事，多设一些编读互动的栏目。《解放军报》近年来开设的一些短信互动类栏目之所以受到广泛欢迎，道理恐怕也在这里。

　　（作者系解放军报社政工部党团组组长）