重视、强化和拓展传媒的服务功能，是我国新闻传媒本质属性的内在要求。我们的新闻传媒是为人民服务、为社会主义服务的。尽心尽力为受众服务，这是为人民服务的具体体现。这就要求传媒要重视受众的意志和愿望，关心受众的疾苦，了解受众的意见和需求，满足受众多方面的需要。

　　那么，如何拓展传媒的服务功能？纵观近几年网络、手机报等新兴媒体为受众服务的做法，主要有三大趋势：

　　一、互动式服务

　　传播技术的发展，使传受双方在传播过程中的互动频率和交互性大大加强。比如，网络媒体受众在接受网络服务，获取自己所需资讯的同时，利用发帖、跟帖、留言、参加草根论坛等形式，把网络服务的不足、自己和网友对网络的需求告诉对方，从而使网络服务的针对性和有效性得到增强。而手机报的受众，在接受最新信息服务的同时，运用短信把自己发现的信息及时告诉服务商，使服务商在第一时间迅速获取最新信源，保证了发布资讯的快捷性和时效性。这种互动式服务，使传媒的服务水平得到有效提高。

　　受新传媒的影响，都市类报纸普遍开设了“有奖报料电话”，一些交通电台通过聘请信息员、评选“信息之星”活动，鼓励受众为媒体提供服务。这些做法，对于提高媒体和受众间双向服务质量具有积极的意义。

　　二、个性化服务

　　新兴媒体中的手机电视、手机报纸采用“点对点”的传播服务模式，充分彰显了其个性色彩。

　　其操作流程是：受众将自己的兴趣爱好、工作性质、生活方式等相关信息提供给传播者，传播者根据受众提供的信息，从海量的节目或新闻信息中提取出受众感兴趣的信息单，提交给受众。这时，受众所看到的手机报纸、手机电视，从内容到播放时间都是个性化的。

　　新兴媒体还通过小众化和分众化传播方式，进一步细分媒介市场和受众资源，使受众接触媒介的盲目性减少，对传媒传播信息的选择将更加精细与专注，信息消费定位更准确，个性化更强。

　　现在，部分传统媒体已经意识到个性化服务的意义，纷纷开通围棋频道、卡通频道、MTV频道，细分受众群体。同时在专业频道内部，设立更为细分的专业栏目，针对特定受众提供节目内容。随着受众个性化信息需求的日益增强，这种服务方式必然逐步向广度和深度拓展。

　　三、立体式服务

　　立体式服务理念首先表现在服务内容上。新兴传媒在拓展服务内容方面可以说不遗余力，以网络传播为例，在同一新闻专题下，经常链接文字、图片、音频、视频等等大量信息内容供读者选择。这种大信息量的做法，得到了受众的高度认可。

　　立体式服务理念还表现在服务的方式上。同样的服务内容，不同的组合方式，会带来不同的效应。新兴传媒的“一站购齐”式服务就是其中的一个亮点。所谓的“一站购齐”式服务，就是只要客户有需求，一旦进入某个服务站点，所有的问题都可以解决，没有必要再找第二家。这种服务不仅向受众提供信息产品，还提供相关的技术服务、维修保养服务、使用培训服务等系列服务。这种服务理念使得它不光能够销售信息产品，还将服务当成商品销售。“一站购齐”式服务可以为受众节约大量的时间成本，使作为信息消费者的受众能够体味服务带来的方便与愉悦，满意度大大增加。

　　新兴传媒的一站式信息服务策略，已被借鉴到传统媒介产业中来。比如，美国电视中现在已经发展比较成熟的“脱口秀”节目，集资讯、娱乐、音乐、广告、文艺等为一体，力求满足受众全方位的视听感受。从形式上看，脱口秀节目已经具有“一站购齐”的倾向，节目不仅提供视听内容，而且提供各种附加服务如售卖商品、展示才艺、提供咨询等等，其附加服务内容创造的价值已超过了视听内容的广告收入，发展前景不可限量。

　　作为传统传媒，也应该强化立体式服务理念，学会将各种服务内容合理地嵌入，生产出多样化的信息产品，以满足受众的多种需求。

　　（作者系中国军工报社编辑部副主任）