引 言

　　伴随网络宽带的普及、Web2.0技术的发展，网络视频行业成为近年来全球新兴的一种传媒行业，国内的主流媒体、商业网站、技术公司和个人创业者纷纷进入这个行业，建立起大量不同类型的视频网站,越来越多的网民选择通过互联网观看视频节目,有不少网民开始向网站上传自己制作的视频,视频网站对现代人的生活影响日益增加。

　　据CNNIC发布的“第20次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2007年7月，有61.1%的网民在网络上观看或下载过网络影视节目。2007年上半年，在中国互联网受众的视频来源中，77.95%的互联网受众通常主要通过电脑访问网站获取视频，该比例明显超过通过家庭电视获取观看视频60.59%的比例。视频网站作为一种全新的视频传播媒介，正在对人们的传播方式、生活和行为习惯、以及社会文化和结构产生越来越大的影响。

　　国内视频网站研究的早期成果主要出自媒体从业人员和市场调查公司，如《互联网周刊》的《电视该怕谁》预测了视频网站兴起对传统媒体带来的冲击，《北京青年报》的《视频分享站在十字路口》对视频分享类网站在发展中的问题作了全面的阐释。2006年，艾瑞市场咨询、计世资讯等公司都发布了比较全面的视频网站行业调查报告。这些研究敏锐地预见视频网站发展将对媒体和市场造成的巨大影响，其关注的焦点主要集中在市场运营层面。与之相比，学界对视频网站的研究集中在播客类/视频分享网站上，如吴翔、洪婧的《网络“播客”业态分析》，对播客概念、播客走红的原因和播客的经营现状作了介绍。刘瑞生的《Web2.0时代的典型传媒形态———国内播客现状研究》，从我国播客产生发展的历史入手，分析了播客的传播形态和国内播客类网站的生存现状。

　　2006年底至2007年9月，笔者先后对国内几家知名的视频网站展开监测研究，并采访了一些视频网站的编辑和负责人，参与了北大新闻与传播学院两个与视频网站相关的研究课题。笔者认为，从新闻编辑学角度对视频网站呈现的发展趋势作一探析，对搞好新闻传播颇有借鉴意义。

正　文

　　在国内视频网站发展初期，网站主要是进行“产品运营”，将网络视频服务作为一种提供多媒体内容的增值服务加以推广，而不是将视频网站作为一种媒体来运作，弱化了网站编辑的职责和作用，致使网站定位趋同、内容缺乏把关、版面不够清晰。2007年，由于各种外界和内在因素的影响，视频网站行业的发展更加规范化，趋势呈现出从“产品运营”到“媒体运作”的变化，视频网站作为媒体的功能得到认可和重视，作用逐步显现。具体体现在以下几个方面：

　　一、网站定位：从简单模仿到追求特色

　　定位是媒体搞好传播的基础，只有准确、清晰的定位目标受众，才能为受众提供适宜的传播产品。视频网站作为一种新兴媒体，最初的盲目上马和简单模仿已经不利于网站的发展，只有特色明显，才能适应媒体传播分众化和细分化的需要。

　　目前国内的视频网站在经营主体、技术、内容和定位上存在诸多差异，如果按照提供服务的类型进行分类，主要包括视频点播/直播类网站、播客/视频分享类网站、视频搜索类网站、商务视频网站、播放器用户端视频网站等五种类型。

　　其中，视频点播/直播类网站和播客/视频分享类网站在国内现有的视频网站市场占据了主要份额。

　　回溯视频网站在我国的兴起和发展历史，2005年以前，一些电信运营商利用宽带捆绑，推出以影视视频内容为主的增值服务，形成了国内最早的一批视频网站。如2002年5月，中国电信“互联星空”在广东试点，次年9月在南方16省市开通。2005年播客/视频分享类网站开始出现。2006年被业界称为“网络视频元年”，得益于国内外多种因素的作用，视频网站在2006年成为创业者、投资者青睐的产业领域，商业门户网站、传统媒体、技术公司都投入视频网站领域的发展。

　　由于视频网站从建立到发展只有短短数年时间，很多投资者在建立视频网站初期主要出于商业目的，希望尽早占据这块新媒体市场，所以对网站的具体定位准备不足，导致不少网站定位雷同，内容同质化现象严重。以播客/视频分享类网站为例，正是美国视频网站YouTube成立刚一年多就被Google以16.5亿美元的巨资收购，给全球的视频行业注入了兴奋剂，2006年国内的个人视频分享类网站的数量曾高达200家左右。这种过度繁荣的现象无法掩盖原创内容稀缺的问题，许多视频分享网站内容雷同，市场集中度很低。

　　2007年，经过市场洗牌，国内视频网站的定位差异化更加明显。如酷6网通过与创作者进行收入分成，旨在建立一个大型的视频门户网站，并以原创作品的丰富见长，其目标受众主要在视频的原创作者和喜爱网络视频的用户。酷6网的董事长李善友认为，从一家视频网站的内容来讲，有两点非常重要，一是视频作品量充分，只有这样才能有选择的余地，挑选出好的作品来；二是要鼓励原创作品，因为你鼓励什么作品，网友就上传什么作品，只有原创作品多了，你的视频网站才能与其他视频网站区别开来，最终做到独一无二。如果做到了这两点，就能够与众不同、脱颖而出了。新浪播客依托新浪门户网站受众广泛的优势，旨在为其用户建立一个综合文字和视频发布的“个人媒体中心”。在新浪播客频道，每一个新浪播客用户都拥有一个个人主页，主页上提供了该用户在新浪博客的链接。土豆网的服务受众偏向喜欢分享视频的网民，该网站更重视用户的分享体验，用户可以通过“挖土豆”推荐喜欢的视频，同时网站为用户提供了便捷的视频下载工具，方便用户将该网站的视频储存在各种存储终端中。

　　二、内容把关：从被动监管到主动策划

　　媒体编辑需要在传播过程中过滤对受众有害的信息。目前视频网站中存在的一个较大的问题，就是内容的低俗化和过度娱乐化倾向突出。尤其是一些允许个人用户上传内容的视频网站，其内容可控性程度更低，像“情色”、“恶搞”和“美女”之类的词汇，是这些网站中出现频率最高的关键词。面对这种现象，过去，视频网站的工作主要是对用户上传的内容进行监管，如酷6网有一个20多人的监控团队，他们24小时审查视频，删除不合格的视频，对尺度内接近擦边的内容视频通过审查但不作任何推广。土豆网则有一个家庭过滤系统，能够过滤一些不合社会伦理、道德的边缘内容。

　　然而，对内容的被动监管是网站的必要工作，却不能发挥独创性和主动性，如今越来越多视频网在开始借鉴其他媒体的运作经验，主动对视频网站的内容进行策划和编排，具体体现在以下两个方面：

　　1、 推荐视频节目

　　视频网站的把关权，主要是将优秀的视频节目推荐到页面显著的位置，其中首页推荐的意义最大。因为网站首页好比报纸的头版，是最吸引受众的部分，也是媒体放置最重要内容的位置。对于拥有海量资讯的网站而言，如果视频节目能够被推荐在首页，无疑会使视频点击率和受关注度大增，反之则可能石沉大海。以优酷网2007年12月27日的首页为例，当日热点报道首推的内容是关于一位佛山女警的视频报道，其次，作为博客红人徐静蕾创建《开啦》E杂志主编的消息也占据了重要的位置。再次是今日热门视频，内容包括“印尼山体塌方”、“水木年华圣诞演唱会”、“超强爆笑美女旋转游戏”、“美动物园老虎脱笼咬人”、“全世界最大的汽车”、“徐静蕾照进优酷”等。页面的下方，依次是各频道的推荐视频。从这个角度看，推荐权显得尤为重要。

　　2、 参与策划报道

　　除了推荐热点视频到首页，视频网站的把关作用还体现在策划报道热点，影响网络议程设置上。如2007年10月开始的陕西野生华南虎照片事件引起了网民的广泛关注，不少网民将自己制作的相关视频或来自其他媒体的视频节目上传到视频网站。2007年11月15日9时许，网民“攀枝花xydz”发现照片中的老虎和家里年画上的非常相像，在论坛里发帖称：“老虎是假的”。11月16日网民“小鱼啵啵啵”将网民“攀枝花xydz”给的图片发到了色影无忌论坛，天涯杂谈出现帖子《原图现世，陕西华南虎尘埃落定？》。质疑华南虎照片源自年画的报道成为华南虎照片事件报道的一大焦点。11月17日，新浪播客敏锐地抓住这一新闻热点，策划“独家视频：网友称华南虎照片改自年画”的视频报道，该视频被其他视频网站广泛转载，成为网络报道中的一个重要信息源。

　　一个成熟的媒体必须具备社会责任感，在传播的过程中讲究社会效益。视频网站作为一种新兴媒体，必须考虑在内容安排上平衡商业利益和社会效益，既能吸引眼球，又担负起社会责任。2007年，河南省确山女孩张海霞“借贷报恩”事件曾一度在互联网引起轰动，海霞本人也被网友亲切地称为中国最可爱的贫困山区女童。网友提议将海霞故事拍成DV电影。2007年3月，由56.com独家赞助的DV电影《心愿》在确山县三里河乡中店村张沟海霞家开机，此后视频被“56”网置于网站首页显著的位置，截至2007年12月27日，该视频的人气值达到248140，各地网友留言评论多达1807条。

　　视频网站的兴起使“新拍客”的概念出现。所谓拍客，是指使用手机随时拍摄的群体，不分年龄，不分职业，更无需专业技巧，只要有一双善于观察的眼睛，就能随时随地将自己身边发生的点点滴滴用图片形式记录下来，然后发布到网络上与大家分享。在互联网传统图文时代，拍客常常被用来称谓以各类相机、手机和数码设备拍摄图文影像的人群。优酷网CEO古永锵表示：“拍客是一种眼界，是一种积极、主流、社会公德的态度，这种态度比技术更难能可贵，做拍客并不需要具有很高的技术、技巧，正所谓拍客无处不在，谁都能做拍客。”针对这一点，国内类似优酷网、酷6网等视频网站纷纷开设了“拍客频道”。而视频网站中也出现了诸多原创新闻事件报道的经典案例，如优酷网友“手机直播”的沈阳大雪，引发网民关注的“重庆钉子户”事件和“海艺辱师视频事件”等。重视“拍客”视频，意味着视频网站向网络公共媒体转变的趋势越来越强。

　　三、页面设置：从庞杂凌乱到简化清晰

　　网站的页面设置是内容的外在表现形态，它决定用户是否选择观赏网站的内容。视频网站新的发展趋势是页面设置从最初的庞杂凌乱走向现在的简化清晰。具体体现在：

　　1、 简化页面， 突出重点

　　以酷6网的首页为例，页面最上方是网站的LOGO，四个次页面分别为“首页”、“原创中国”、“拍客联盟”、“播客地带”，而原本复杂的多个频道链接被弱化处理，用相对小号字体设置在“首页”标题之下。页面左上方是当日推荐的重点内容，右上方是用户注册信息。页面下方依次是各频道的推荐内容和排行榜。整个首页以白色为底，绿色标题勾勒，看起来清晰醒目。

　　2、 汇总视频，整理专辑

　　与传统媒体传播不同，网络媒体传播没有严格的时间限制，网站可以利用这一特点将某一新闻事件的相关报道汇总，整理成网站专辑，这样能方便网民的查找和观看，也能形成网站集纳报道的强势。以56网对2007年10月的“陕西野生华南虎照片事件”报道为例，网民在56网首页搜索栏中键入“华南虎”，就能进入华南虎报道的视频集纳页面。页面左边的相关视频用“发布日期”、“播放次数”、“节目时长”、“打分次数”、“相关程度”等五种方式排列，页面右边则是“华南虎照片事件”的相关专辑。

　　结　语

　　综上所述，我们发现2007年是视频网站发展的关键年，网站工作模式从“产品运营”为导向转变为以“媒体运作”为导向，媒介定位上更加清晰，差异化竞争的局面开始显现；内容把关上的主观意识更强，无论是推荐内容、策划报道还是重视“拍客”新闻，都体现了视频网站日益显著的媒体特色。2008年以后，视频网站的传播走势如何？笔者不敢妄言，但通过对2007年以前传播现状的分析，相信业内及相关人士会得出自己的看法。