公信力评判标准与要素

　　中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，媒介公信力评价是公众通过社会体验所形成的，对于媒介作为社会公共产品所应承担的社会职能的信用程度的感知、认同基础上的评价，而媒介公信力则是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力。影响大众媒介公信力评价的有3个基本维度：即专业主义特质、社会角色期待的中心指向、社会的感知与认同。

　　中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授陈力丹指出：媒介公信力的评判指标是：

　　1、社会关怀4要素：站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益；敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大；关心处于困境的弱势群体；以平等的姿态面对读者观众。

　　2、新闻专业素质6要素：对新闻事件完整报道；真实报道；新闻报道准确无误；平衡报道争议各方的情况；客观呈现新闻事件原貌；新闻报道及时。

　　3、媒介操守3要素：不发布虚假广告；广告比例适当；新闻格调高尚。

　　媒介产生公信力的“土壤”之一，当为长期提供真实、全面、及时的消息，培植受众获取信息的依赖心理，受众判断社会事务时主动遵从媒体的见解。这里，以国家重点新闻网站———人民网为例。该网的办网宗旨是“权威性、大众化、公信力”。人民网总裁何加正说：公信力是实实在在的过程的积累，需要一定时间。我们把公信力的理念灌输到队伍中，建立一个有公信力的队伍是公信力的保障。难怪很多重要的突发消息，网民在商业网站上读到之后，还要到人民网上去验证，可见人民网的公信力确实不同一般。公信力系传媒在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力，也是传媒内在品格的综合反映。

　　湖北日报传媒集团提出了“责任造就公信力”的办报理念，把责任视为公信力的源头。该集团社长江作苏认为，党报至少应该履行好形成社会共识、推动社会发展、沟通谅解和实施舆论监督的责任。社会责任是催生党报公信力的力量源泉。责任造就公信力，归根到底是要站在为党和为人民利益服务的高度，加大有利于党和人民事业的信息传播和导向的力度，最后达到为实践科学发展观、构建和谐社会服务的高度。

　　媒介公信力的核心是真实与准确，有中外新闻史实证明这一点。原中共中央宣传部部长陆定一曾对《新闻战线》记者感叹：“新闻工作搞来搞去还是真实性的问题。有了这一条，就有信用了。有信用，报纸就有人看了。”在这一点上，西方记者也看得较为清楚，如美国现代新闻之父普利策在主持《世界报》（1883年至1911年）期间，就一再告诫记者要“准确、准确、准确”，“必须把每一个人都与报纸联系在一起———编辑、记者、通讯员、改写员、校对员———让他们相信准确对于报纸就如贞操对于妇女一样重要”。

公信力是媒介影响力之源

　　影响力（一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合乎目的性的控制作用）是传播主导权的核心，那什么是影响力的核心呢？公信力是也。

　　媒介公信力即传媒和传媒内容在受众心中的信任度和权威性，它是传媒争取受众的最大法宝，是传媒业最大的无形资产。关于建立大众传媒公信力的必要性和重要性，笔者试作如下表述：公信力是传媒在市场竞争中制胜的关键性因素，实乃影响力之源。它也是中国传媒业舆论导向作用发挥的前提和保证。在公信力基础上，传媒的社会效益与经济效益可以达到完美结合。我国传媒业发展较快，新闻传媒之间的竞争不断加剧，各家媒体要想争得受众，在传媒市场上取得一定的占有率，必须树立良好的自身形象，提高在受众中的公信力。我国新闻传媒作为党和人民的喉舌，承担着正确引导舆论的责任，提高公信力，才能充分发挥这种作用。在新闻界“内容为王”的今天，捍卫公信力，“客观、公正、真实、全面”是新闻采编人员在新闻报道过程中务必坚持的基本原则。

　　所谓客观，即必须以事实为依据，不能在报道中加入主观臆想；公正，即在报道中要注意平衡报道，避免片面；真实，即报道的内容必须与事实完全吻合，不能有虚假内容；全面，即报道必须完整反映事件的整个面貌，避免一叶障目。

　　中国新闻改革的当务之急是做大做强，做大是手段，做强才是目的。调整结构，壮大中国传媒的规模和经济实力是外部的努力，借以缩小和国外传媒巨舰的实力差，但中国传媒做强的根本却是提高中国新闻媒介的公信力。中国传媒今天已开始走向世界，但仅仅走出去还不够，惟有公信力才是中国传媒称雄国际传播市场的核心竞争力。

　　赵启正同志在任国务院新闻办公室主任时表示“目前中国对国际舆论的影响还十分有限，所处的国际舆论环境中的地位也并不突出”，“我们必须要建设有利于中国的国际舆论环境，我们要回答针对中国的问题，反对针对中国的攻击，提高对突发事件报道和对外辟谣的时效性和准确性”。要提高中国媒介国际舆论的影响力，营造有利于中国发展的国际舆论环境，根本就在于提高媒介公信力。

网络公信力亟待加强

　　网络媒体是以互联网络为运作平台的媒体，系运用计算机与数字技术，通过互联网进行信息传播和服务的传媒。其中以转载、发布新闻和时事评论、提供新闻搜索等服务为主的网站，则为网络新闻媒体。互联网已覆盖我们生活的各个方面，但人们对互联网内容健康性的满意程度并不高。在中国互联网信息中心去年的一次调查中，网民满意程度为“一般”和“不满意”的占72.5%。究其原委，一个重要原因是：网络新闻媒体的公信力不强，亟待加强。

　　网络新闻质量良莠不齐，在重大新闻报道之外，网络新闻中更多的是充斥着“煽”（煽情）、“色”（色情）、“腥”（暴力）的低俗消息，也充斥着流言、谣言、小道消息和假新闻。无论是在从业人员还是受众眼中，网络新闻的质量均处边缘位置———很难与传统媒体相提并论。内中原因，似有以下诸方面：网络媒体开放式的传播格局，使新闻来源复杂化；网络媒体高度的竞争压力，使新闻处理过程被一再简化；审核环节的减少，无疑会加大新闻发布出现纰漏的几率；网络媒体从业人员素质参差不齐的状况，也是造成网络新闻质量不稳定的一个原因：“粘贴新闻”之举，让网络媒体在很多时候，充当了传统媒体传播失实报道时的“替罪羊”。

　　网络新闻应该尽量点名信息来源，信源的身份等。记者当然可以报道别人的观点及言论，但同时也要说明发表这种言论的人的身份和动机。如果是匿名引用人家的观点，不少网民会以为这是记者说的。如果处理不好匿名信源、网络虚假信息、人身攻击、侵犯个人隐私、语言不文明、写作不专业、不公正、观点平庸，以及形式上过分追求商业化（点击率）等问题，网民会对互联网越来越不信任。

　　网络媒体有责任独立核对事实，核实、核实再核实，尔后才发布。对存在争议的事件，要平衡地采访报道争议双方的意见。在编辑工作中，忌带有偏见，不得滥用选择权。

　　媒介具有公信力是媒介产生社会影响，赢得人心，推动和谐传媒文化建设、媒介可持续发展的最重要因素。主流媒体具备公信力才能起主导作用，发挥引导民众的作用。媒介公信力是媒介自身机制中重要的组成部分，推动媒介各个环节的有效动作，达到预期的传播目的，是媒介发挥功能、取得良好传播效果的前提。媒介公信力是媒介赢得受众的根本原因，因而是媒介生存、发展的基础，也是媒介提高市场竞争力直至具备影响力的主要砝码。

　　（原载《新闻前哨》2007年第11期）