汤姆森基金会编著的《新闻写作基础知识》一书中这样写道：“你可以把马牵到水边，但你无法强迫它饮水。当你把你的报纸送到读者手中的时候，你会遇到类似的问题：无法强迫他阅读。有一个办法可以诱使他阅读你的报道，那就是，运用精彩的标题。”一向不苟言笑的邓拓在人民日报社工作时，曾留下令人忍俊不禁而又发人深思的话：“谁要是给我想出一个好标题，我给他磕三个响头。”（见安岗《新闻论集》）

　　如何让标题更吸引读者的眼球呢？

卢浮宫里看“三宝”：

突出最具新闻价值的要素

　　位于巴黎市中心塞纳河右岸的卢浮宫，有6个大展馆、246个厅殿、40多万件展品，与伦敦的大英博物馆、圣彼得堡的艾未塔什博物馆、纽约的大都会艺术馆同为世界四大博物馆。据报载，多年来卢浮宫的参观者要多于其他三大博物馆，名气也更大一些。行家认为，这里有历史、人文、地域等方面的原因，还因卢浮宫有“镇宫三宝”。

　　卢浮宫的“镇宫三宝”，是指意大利天才画家达·芬奇的油画《蒙娜丽莎》，希腊名师普拉克西特的雕塑《爱神维纳斯》，（即“断臂维纳斯”），被雕像艺术家们誉为古典传统艺术最精细之作的《胜利女神》。这是人类历史上无与伦比的三件艺术珍品。“镇宫三宝”使卢浮宫声名远播、观众大增。

　　回到新闻标题制作上。和“木桶理论”相反，新闻的价值不取决于“最短的板”，而取决于“最长的板”，最有价值的要素决定整个新闻事件的价值。而作为新闻之首的标题，无疑应该标出新闻中最新鲜、最主要、最有价值的事实，揭示其本质，让人一见钟情。2007年田径世锦赛中，刘翔以12.95秒夺得110米栏冠军，成为奥运冠军、世界冠军和世界纪录保持者集一身的大满贯得主。这是刘翔参加此次比赛，甚至可以说是整个中国田径代表团在大赛中最具价值的新闻。笔者查阅了10多家报纸的标题，“夺得冠军”、“大满贯”、“12.95秒”这三个要素，有的占了一个，有的占了两个，有的占了三个，没有一个也不占的。如果标题中一个也不占，这条消息就没有多少价值了。

　　有些新闻的标题，没有标出最具价值的要素，并不是稿子里无可标的内容。笔者曾编辑过一个稿子，原来的题目是《某通信团开训热火朝天》。“开训热火朝天”已属司空见惯，没有多少新闻价值，更谈不上吸引读者。但看过稿子，知道这个团共同科目训练采取分训的办法，一改过去“一锅煮”的状况，调动了官兵训练的积极性，提高了训练效率。这是上个世纪80年代初期的事，此前部队不搞分训，致使“新兵吃不了，老兵吃不饱”成为普遍现象。笔者对标题改造制作，对内容也作了些修改：引题是《能走的走、能跑的跑、能飞的飞》，主题是《某通信团共同科目实行分训》。此稿刊出后引起较大反响，军区军训部门推广了该团的经验，分训逐步展开。

　　新闻的结构在不断变化、发展，但“倒金字塔式”一直为人们所认同和运用，原因就在于这种结构能一下子把最具价值的内容告诉读者，吸引住读者。新闻的标题也在不断变化、发展，但突出最具价值的内容，应该是一以贯之的原则，或者说是值得延用的一种好形式。

“黑眼睛”成为贫困孩童的形象代表：

聚焦最精彩之处

　　前几年，有一张贫困地区女孩做作业的照片。这间西部贫困农民的土屋里，光线暗淡，桌子破旧，东西凌乱。如果摄影者仅仅注意了这些，甚至突出了这些，作品必定一般化。这是因为这样的画面在书报上屡见不鲜。作者的高明之处在于聚焦女孩的眼睛，突出女孩的眼睛：又大又黑、纯洁无瑕，带有几分忧愁而又充满企盼———对生活的企盼，对学习的企盼，对未来的企盼。透过这双又黑又大的眼睛，读者读到了贫困地区的现实，读到了孩子们心灵的呼唤，读到了百姓殷切的企盼，也读到了自己义不容辞的责任。

　　许多报刊争相登载了“黑眼睛”，“希望工程”的宣传画上出现了“黑眼睛”，一些为贫困地区募捐义演的晚会也用这双“黑眼睛”作为天幕背景。在“黑眼睛”的感动下，为西部贫困儿童捐资助学成了一股热潮。还有些应届毕业的大学生，要求到西部贫困地区当老师。

　　这幅照片，如果没有光线暗淡的土屋、破旧的桌子，就没有背景，就不知女孩身居何处，更不知她的身份。但是，不突出又黑又大的眼睛，断然不能吸引住读者，打动读者。这是因为眼睛是心灵的“门窗”，通过“门窗”便可窥视“心灵”。而心灵与心灵的沟通，是最能产生共鸣的。

　　古人有“题淡文不显，题鲜文增色”之说，好标题能使文章增色。就新闻而言，好标题能使新闻发生质的变化，突出新闻价值。我们有些新闻不乏精彩之处，但在标题中常用“取得了优异的成绩”、“赢得了长足的发展”或“受到了上级的好评”等“习惯用语”。这些“习惯用语”组合成的标题，或大而无当，无精无巧；或云山雾罩，山朦胧、水朦胧；或像摄影新手不懂构图，竟用一张小照片拍了一个大场面，让人看不到具体的、主要的东西；或像老眼昏花没调准焦距，让人看不清精彩之处。读者看之不清，思之不明，何谈被吸引呢？

　　上个世纪90年代，《焦作日报》为消除标题“聚焦不清”的问题，规定了一些标题忌用词语，其中有：成果明显、成绩显著、成效不凡、效果良好、成绩斐然、再铸辉煌、硕果累累、战果累累、反映强烈、进展顺利、形势大好、形势不容乐观、登上新台阶、开创新局面、谱新篇、活力大增、潇洒走一回、注重、加强、重视、受欢迎……等等（摘自《办报参考》）。这样做，标题清楚多了，作用不言而喻，在业内一时传为美谈。

世界上没有两片相同的树叶：

标出独有的特点

　　世界上没有两片相同的树叶，高明的画家甚至能画出同一片叶子早晚的不同色泽，给人独到的感受。新闻不能每篇都反映惊天动地的大事，新闻标题也不能每个都振聋发聩，但是作为新闻，作为新闻的标题就要不断求新。只有新，才能吸引读者。

　　标题怎样出新呢？

　　标出有别于一般的内容。1979年南疆边境的那场战争结束后，我到云南边防某部，采访到双目失明的战士苟辉映幸福完婚的事。我曾想把标题定在新娘骆帮菊对爱情的忠贞不渝上，又想定在部队对苟辉映的关心上。而认真思考后，觉得地方政府对伤残战士的关怀至关重要、最为难能可贵，也对婚事起了主要作用。那时报上反映伤残战士婚恋的新闻已发过不少，第二种主题也发过一些，而第三种主题发得不多。当时“文革”结束不久，百废待兴，长期的和平环境致使伤残战士的安置没有政策之规。苟辉映的老家贵州金沙县是贫因山区，一个劳动日仅1角多钱。正在骆帮菊为今后无法养活苟辉映而一筹莫展时，金沙县决定每年给予苟辉映460元的生活费，将二人的户口从农村转为城镇，安排力所能及的工作，安排住房。这在当时贫困地区说来是多不容易！骆帮菊接到县里来函的当天，就与苟辉映结婚了。联想到当时曾有少数伤残战士安置不当，在部队和地方引起一些问题，更觉得应写党和人民的关怀。于是，我将主题定为《党和人民关怀伤残战士》，副题定为《苟辉映双目失明新婚幸福》。云南、贵州几家报纸都在一版头条位置刊登了这条新闻。《解放军报》也在一版刊登了。后来，笔者收到了为此事叫好的数十封读者来信。

　　标出独具特色之处。有的稿子，从内容上看大同小异，但认真分析，同中有异，特点仍存。《浙江日报》一位编辑收到一篇通讯员来稿，讲的是浙江省城乡重视发展社会服务性事业的事，原标题是《发展第三产业方便群众生活（肩题）我省城乡商业服务网业有较大发展（主题）》。这个标题索然无味。编辑反复思考后，改为《组织没事干的人去干没人干的事（主题）近两年，我省重视发展社会服务性事业，商业网点增加了22000个，安置待业人员8万余人（副题）》。“组织没事干的人去干没人干的事”，是此新闻中最有特色之处，用朴实的话语标明了当时的两个重要问题：安置闲散人员，发展第三产业。标题修改后便平中见奇了。《浙江日报》刊出后，《人民日报》予以转载，并保留了主题。

　　运用新美的文字出新。新闻标题通过文字来表情达意，优美、新颖的文字组成的标题往往能吸引住读者。1992年巴塞罗那奥运会期间，《中国青年报》的一些新闻标题，就以文字优美、新颖而吸引读者。比如，14岁的伏明霞夺得女子跳水金牌，用的标题是《蓝天碧水一抹明霞（眉）天上掉下个伏妹妹（主）》。林莉夺得游泳金牌，主标题是：《碧池红透个林姑娘》。文字亮丽简洁，题意活灵活现。有时巧设一字就能使新闻标题生辉。1993年9月20日，国际奥委会调整亚特兰大奥运会部分项目，有的报纸以“准备增加女子足球比赛项目”作题，而《人民日报》却将题标成《女子足球“踢”进奥运会》，一个“踢”字，多生气。同年9月29日，《陈毅市长“回”到了上海》一题，一个“回”字，情意盎然，比一般地实标“陈毅塑像在上海外滩落成”，意境大不一样。这种标题对读者的吸引力是毋庸置疑的。

“同一首歌”的魅力：

激发读者的阅读情绪

　　最近几年，观众经常在中央电视台3频道看到“同一首歌”节目。这套节目由中央台择期到各地组织，其中安排了不少反映当地的内容，还通过演员即兴表演、邀请观众上台一起演出、台上台下同唱等形式，搞得热火朝天、热情鼎沸，效果很好。对“同一首歌”成功的原因，业内人士认为主要是把观众的情绪调动起来了。

　　这样调动观众情绪的思路，可以给新闻标题的制作以借鉴。新闻标题吸引读者，是由标题及读者两个方面决定的，标题作用于读者，读者认同标题，就把读者吸引住了。作者、编辑认为标题好，但读者无动于衷，吸引读者仍是一厢情愿的事。这些年在学制题中，自己认为制作得较好的就作个记录，看到别人制的好题，也剪贴下来，每次翻看，总会眼前为之一亮。

　　题中含情，以情感人。1992年8月4日，在汉城奥运会上失利的中国女排，又以2比3负于巴西队，中国女排姑娘流泪了。《中国青年报》给这则消息制作的标题是：《连连失利的中国女排姑娘难过不已（眉）巴城又洒汉城泪（主）》。有些新闻事件，记者、编辑给标题注入一定的情感，这样就能以情动人，以情吸引人，调动读者的阅读情绪。

　　问题入题，引人思索。笔者曾编过一篇稿子，说的是一个上上下下都认为可以评为先进的连队，为避免事故，降低训练标准，结果年终丢了先进的事。我给它制了个题：《煮熟的鸡为何飞了？》。一些读者来信来电说，看标题就被吸引住了，想看下去弄个究竟。

　　警告、惊异、愤语……引起关注。《警惕！这里是深渊———一个赌徒的“归宿”》是警告式标题，《几万条香烟哪里去了———彬县烟厂不正之风严重》这是惊异式标题，《大批香焦烂掉　作孽！》这是愤语式标题……这类标题，能像扎银针一样，给读者一定的刺激，引起对新闻的关注。

　　还有其他的形式，能吸引读者就应该运用。

　　过去有“吟安一个字，捻断三根须”之说，说的是写诗。制作新闻标题，同样需要下大功夫。刚学搞新闻报道时，听说解放军报社有一个标题小组，专门负责研制标题的，不知此说是否属实。但从报纸上看，对标题确实很重视，有些标题很精彩，几十年过去了还能清楚地说出来———尽管其中不可避免地带有一些历史烙印。那样重视标题，那样舍得在标题上花工夫，标题自然会吸引读者。

　　（作者单位：北京军区战友报社）