凤凰卫视的第一个频道———凤凰卫视中文台是在1996年3月31日开播的，到现在，已经过去了11年。在这不算太长的时间里，凤凰卫视发生了几个变化：一是从一个频道发展成了一个多媒体平台。我们现在的凤凰是五台一网一刊：五台是凤凰卫视中文台、资讯台、电影台，另外还有欧洲台和美洲台；一网是凤凰网，现在叫凤凰新媒体；一刊是《凤凰周刊》。最早凤凰只是覆盖亚洲53个国家和地区，到2006年凤凰10周年时，我们的覆盖范围已经扩展到150多个国家和地区。凤凰的信号除了非洲中部一部分，全球都覆盖到了，凤凰资讯台更是覆盖国家最多的华语频道。凤凰现在也开始涉猎广播和出版了。第二个变化是凤凰卫视已经由一个合伙公司变成了一个上市的公众公司。第三是凤凰的定位有了变化。开播初期，凤凰卫视的口号是“开拓新视野，创造新文化”，那时的定位是一个都市青年台。而现在凤凰的口号是“拉近全球华人的距离”，新闻立台已经成为了凤凰的一个原则。

　　凤凰卫视有几个比较重要的时间点，一是1996年3月31日开播；二是1997年6月1日柯受良飞跃黄河，从此全世界的华人知道了凤凰卫视；三是一个月后的1997年7月1日，我们推出的香港回归“60小时播不停”的直播。1998年3月19日原国务院总理朱镕基举行记者招待会，吴小莉被朱总理点名提问，凤凰开始由“为人所知”到“为人认可”。2000年6月3日凤凰上市；资讯台的开播，也是凤凰一个重大事件。资讯台开播以后，凤凰从此就以新闻为主。2001年的“9·11事件”，凤凰进行了36小时的直播，影响因此扩大得更远了。直到现在，我们到新加坡、马来西亚这些东南亚国家去，他们还会提起9·11直播的事情。美国的《新闻周刊》在2001年11月发表了一篇题目为《凤凰高飞》的文章，文中提到：10年前的海湾战争成就了CNN，10年后的“9·11”成就了凤凰卫视。《新周刊》在评选“中国电视榜”的时候，有一篇文章中提到，凤凰是什么？凤凰就是“大事抢直播，没事多访谈，不忘纪录片，偶尔选美秀”。用这四句话来提炼对凤凰的理解可以说是动了相当的心思的。

　　经过这十多年的历程，凤凰卫视可以说是取得了不小的成功。成功的原因有许多，但有两点是非常重要的，就是凤凰卫视有自己的坚守和追求。

　　先说坚守。凤凰卫视的坚守是什么？就是六个字：文化、道德、品味。

　　这十几年来，凤凰形成了很多传统。传统之一就是不定期地召开战略研讨会。凤凰召开第一次战略研讨会是在1996年10月。当时凤凰卫视中文台开播刚刚半年时间，很多问题等着寻找答案。就是这次战略研讨会上，凤凰的董事局主席、行政总裁刘长乐提出了经过三到五年，凤凰公司在香港上市的目标。2000年6月30日，凤凰在创业板上市成功，正是这一目标的如期实现。由第一次战略研讨会起，每到重大时刻，凤凰卫视的管理层和部门的负责人就会抽出两天左右的时间，聚在一起，通过汇报、交流、讨论、争论，解决一系列问题，形成一些决议。

　　2005年6月，凤凰卫视的又一次战略研讨会在北京钓鱼台15号楼召开。这次战略研究会的主题是如何应对电视市场的变化。当时的电视市场娱乐化倾向越来越明显。观众的口味变了，竞争的形势变了；各个电视台都在发挥自己的特长，电视剧越来越多，综艺节目和各种真人秀节目越来越多，凤凰卫视该如何应对？很多电视台都把收视率作为衡量节目成功与否的唯一标准，末位淘汰也成了业界熟悉的一个名词。在这次战略研讨会上，很重要的观点就是凤凰卫视也要考虑如何迎合观众，要引进收视率作为评判节目质量的标准。

　　研讨会的最后，也就是到了第二天的傍晚，所有发言结束后，由凤凰卫视的老板刘长乐作总结。虽然在总结讲话中，刘长乐讲了很多东西，例如凤凰就是要在超越自己的过程中发展，例如我们应该追求从优秀到卓越的一个过程等。但我印象最深刻、对我触动最大的，还是他讲到的“凤凰卫视要坚守住文化、道德和品位这几个原则。”他在讲话中提到：这两天的会议中大家多次提到我们应该研究观众心理、迎合观众的需求，以收视率作为评判节目的标准。这些都没错。不管如何迎合、如何重视收视率，都没有问题，但必须坚守三条：文化、道德、品位。只要你把握住了文化、道德、品位这些原则，你就可以放开手去迎合观众，也可以把收视率引进节目评价系统中。

　　其实，凤凰卫视从开播以来，一直坚守着这样的原则，这也是凤凰成功的重要原因之一。

　　从文化角度看，凤凰卫视的出现就是一种文化融合的结果。我们的台标是两只鸟，是由美国的一家设计公司和STAR TV设计部一起研究设计的。这两只鸟，是一凤一凰；但中间的凤冠是两只鸟合用的。凤和凰一雄一雌，凤冠只有雄鸟才有，但因为是合用，就分不出孰雄孰雌了。刘长乐先生多次提到，凤凰卫视本身就体现着南北荟萃、东西结合：凤凰卫视的很多人都是从北方来到南方，来到香港这个商业文化发达的地区，跟本地很实际、很专业、很负责任的文化结合；而东西文化结合的代表性的例子就是《千禧之旅》。上个世纪的最后一年，凤凰启动了一次跨越五大文化区域，贯穿四大文明古国，走过世界三大宗教发源地的大型电视行动。中国文化学者余秋雨的参与，为这次《千禧之旅》增加了文化的含义。每天节目中的《秋语录》成了节目的亮点。

　　后来的《欧洲之旅》、《两极之旅》、《走近非洲》等，以及《寻找远去的家园》、《让世界为你喝彩》、《唐人街》等节目都可以说是凤凰人特有的对文化探寻的一种方式。

　　文化类节目在凤凰的节目中占的比例比较大。比如《世纪大讲堂》，凤凰卫视想通过这个节目，把电视的文化传播的功能发挥出来。而把文化的坚守做到极致的，是2005年以后凤凰卫视中文台开播的一个栏目———《凤凰大视野》。全世界没有一个综合频道会用每天最黄金的20：00—20：30播放以文化内容为主的纪录片。有观众来信说这是“反潮流”，其实还是有观众想在这个时段看这类型的节目，他们不一定非要看电视剧、综艺节目。《凤凰大视野》开播3年，它的很多节目给观众留下很深很深的印象，有些甚至在社会上引起不小的震动，像《刘文采》、《山河岁月》等。去年，我们又开播了一个文化类型的节目———《文化大观园》，其主持人王鲁湘也是一个文化工作者，他用访谈的方式去揭示一些文化、特别是中国传统文化。

　　文化、道德、品位有时很难加以严格区分，有时候品位本身就包含着一种文化；有时文化也体现在你的道德当中。而道德的含义就更广泛了。在上面提到的战略研讨会上，刘长乐总裁说：最近收到一封观众来信，信中提到，从凤凰卫视的曾子墨、窦文涛、陈晓楠身上看到了“良知”，看到了凤凰的良知、人类的良知。我们就是要做有良知的节目，良知就是道德原则的一种体现。

　　还有《社会能见度》，它的主持人曾子墨很受大家的喜欢。她既现代又很古典；既漂亮又有文化；既有自己执著的追求，又善解人意。《社会能见度》里既有很宏观的题材也有微观题材，但都发挥着对社会的促进作用。

　　现在的时代几乎可以说是一个媒体娱乐化的时代，如果换一种说法，就是进入了一个低俗成风的时代。而凤凰能在这样的风气中保持着自己的品味。今年在凤凰卫视中文台新开播的一个节目叫《开卷8分钟》。电视中的读书节目一直费力不讨好。而凤凰却开了一个日播的读书节目。这个节目，既是凤凰人对品味的追求，也是梁文道的实力的体现。

　　凤凰卫视在香港，有人说香港的狗仔队文化已经发展到了极致。但在凤凰卫视的人气节目《鲁豫有约》从来不以整蛊来宾、揭露明星隐私等手段来吸引观众。而恰恰是鲁豫的那种对来宾平等、理解的态度，分享来宾的喜悦，分担来宾的悲伤，使这个节目经久不衰。这就是品味，这就是高级别的节目。

　　电视迎合观众已经成了一种风气，凤凰特立独行的“反潮流”做法恰恰给了那些苦于找不到高品味、有文化、讲道德的节目的高端观众以一个非常好的选择。以《凤凰大视野》为例，这个栏目推出后，不论在收视上，还是在广告收入上都有不俗的表现。

　　凤凰人有坚守也有追求。刘长乐有一次在公司例会上说，人有三大幸事：有人可爱、有事可干、有梦可做。

　　凤凰人就是有梦想的人。一般人将工作仅仅作为一个职业，而凤凰人将自己的工作当成事业来做。

　　凤凰人是传媒人，传媒人在记录历史的同时也在创造着历史。当年，闾丘露薇在北京采访“两会”的时候，利用空余时间连续几天跑伊拉克大使馆，终于拿下了签证，然后只身前往炮声隆隆、硝烟弥漫的巴格达。卢宇光在别斯兰顶着在耳边呼啸而过的子弹，完成报道任务。他们虽然是在作报道，虽然是在记录着正在发生的事实，但同时他们的行为也作为历史被记录下来了，他们也成为了被报道的对象。吴小莉在董建华当选特首的记者招待会上，当董建华说“最后一个问题”时她举手高喊说“董先生能不能用普通话提一个问题，给全世界的普通话观众说一说”，她用这种方式改变了那次记者招待会的结束方式。有人说朱镕基总理点名吴小莉提问，是吴小莉的运气。但人们却不知道，记者会10点钟开始，凤凰的采访队8点钟就派人占了第一排最中间的位置。为了能更加醒目，吴小莉专门穿了一件红色的上衣。经过认真研究，大家严格筛选了六七个问题，如果有人问过了，就把这个问题划去。这样的一种工作态度，如不是把它当成事业来作，是很难做到的。这说明机会是留给有准备的人的。

　　凤凰是一个成功的电视台，凤凰是一个优秀的媒体。但凤凰的追求是“从优秀到卓越”。当年美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆时，凤凰连续4天做了《中国人今天说“不”》的特别节目，并在极短的时间里做了一场大型的同名晚会。这虽然惹恼了美国政府，但也引起美国的关注，使美国政府发现了凤凰卫视是向全球华人传达信息最有效、最客观的媒体。所以，美国政府需要向华两岸三地传达观点和态度时，往往会主动找到凤凰卫视。隗静被美国国务院官员找过，莫乃倩被找过多次，包括内格罗彭特，也包括美国总统布什。每当这些美国的重量级官员找上门来要求凤凰卫视上其采访时，一定是有重要的信息要发布。就像这次内格罗彭特说出了“入联公投就相当于是宣布台独”这样的明确信息。他知道，跟凤凰说了，就等于跟全世界的华人说了。

　　凤凰的追求就是：要作世界上最好的华语电视。虽然这并不是一件容易的事，但一定要把这作为一个目标。这也是“有梦可做”的一种解释吧。

　　（原载《南方电视学刊》2007年第5期，作者系凤凰卫视国际经营副总裁）