各报在迎接媒体挑战中的办法有：办手机报、多媒体数字报刊、开展报网互动等。同时，手机二维码、电子商务、电子阅读器这些数字化手段，正被越来越广泛地运用于报业实践。数字化迎合了年轻人的需求，传统报纸从内容到形式上也逐渐新潮时尚，更多刊登年轻人喜爱的内容，积极拓展年轻读者。

　　数字化帮助报纸挽留年轻人

　　一项针对杭州大学生的读报状况调查在问到不看报的原因时，100名被访的大学生有46人回答通过其他渠道了解新闻。2004年中国人民大学舆论研究所的调查也显示北京地区阅读报纸的人群中，35岁以下的年轻读者已有11.6%由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸———他们已习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。可见网络对报纸的冲击力。据第19次中国互联网络发展状况统计报告（统计数据截止2006年12月31日）显示我国网民总人数为13700万人。从年龄看，30岁以下的网民占72.1%；如果以职业划分，学生占了32.3%。日本同样也遇到了报纸年轻读者流失的问题，早在1995年，日本《朝日新闻》创办了朝日新闻网，目前月点击量是2亿次，读者平均年龄30-40岁，成为日本现在最流行的网站，他们还成立了互联网资讯俱乐部，目标是吸引年轻读者。

　　报纸利用网络平台经历了3个阶段，开始只是简单地把报纸内容搬到网上，再到创办自己的网站，现在发展到报网互动，增加报纸和读者（实际上也是网民）的互动，实现网上参与，通过在网上的互动，吸引上网的年轻人。《广州日报》旗下的大洋网开通“报网直播室”，大洋网上定期预告直播室的内容。在重大事件发生后，《广州日报》前方采访记者将在直播室向网友讲述更多新闻背后的故事。如2007年4月9日，12位曾经采访过“杨丽娟事件”的《广州日报》记者编辑会聚“报网直播室”，披露记者眼中的杨丽娟，与主持人和网友交流，讲述未被公开的细节。《广州日报》还在大洋网上刊登“有奖新闻猜猜猜”活动，设置网民留言专栏，吸引网民参与。这种报纸和网络的互动扩大了报纸影响力，也为报纸吸引了更多的年轻读者。《新民晚报》利用新民网与报纸读者形成互动，其栏目“报网互动”下的题目有：“新民网·昨夜今晨联合报料平台入口”“新民网·新民会客厅入口”“新民晚报品牌专栏投稿入口”等等。《精品购物指南》精品网引领时尚，运用视频音频等多媒体技术，吸引更多年轻读者，也带来了更多广告，提高了《精品购物指南》的知名度。

　　适应报纸移动阅读的趋势

　　手机是最普及的移动通讯工具，据信息产业部2006年5月21日发布的数据显示，截至2006年4月底，全国移动电话用户超过4.16亿户，预计到2008年，中国手机用户可多达6亿。2006年，仅仅中国移动的短信发送量就有9500亿条。2006年VAP用户1.1亿户，市场规模100亿。这些给报纸利用手机平台提供了基础，报纸进入移动终端最明显的就是手机报了。自2004年7月18日，全国第一家手机报《中国妇女报·彩信版》开通后，手机报现在已不是什么新名词，各大报业集团纷纷推出手机报，争夺市场先机。先后有《浙江手机报》《南方手机报》《辽宁手机报》等等，另外随着3G技术即将推出，手机报纸将迅速从彩信模式过渡到3G模式，情况会更加乐观。

　　青年人是移动消费的主力群体，随着包括手机、PDA（Personal Digital Assistant，个人数字助理）、掌上电脑、便携阅读器、车载接收设备等移动信息设备的普及，报纸也可借助这些移动载体深入年轻人的生活。一些报社正着手研究更便于携带和阅读的报纸阅读器。2006年4月15日，解放日报报业集团率先在iRex电子纸（用电泳显示技术原理发明）上展现和发布了全球第一份电子报纸；10月25日，宁波日报报业集团推出iRex电子报纸———《宁波播报》，10月27日，烟台日报传媒集团全面开通了旗下四报三刊的iRex电子报刊，进入电子纸时代。

　　技术进步为报业吸引年轻读者提供了多种可能。基于互联网技术、手机视频技术的二维码，首次使报纸实现了与手机、电视、网络互通的功能。手机和二维码技术延伸了报纸的功能，既适合年轻人移动阅读，也节约了报纸的版面空间。《深圳商报》利用中国移动二维码作为读者登录其“手机报”的捷径，让读者只需掏出手机扫码或输入条码号就能轻松阅读其每日发布的重要新闻，并通过手机参与其“有奖评报”活动，简单接收读者反馈信息，这一举措大大方便了读者浏览其“手机报”，为更多读者提供了方便。利用二维码技术，还可以加强报纸和读者间的互动，如请读者中的DV发烧友（“播客”）在生活中捕捉新闻，用DV记录后交给报社制作成二维码，印刷在报纸上。二维码的再现，使报纸变成了一张张“移动电视”，读者只要手机一扫，便成了多媒体呈现的“移动电视”。

　　2006年6月5日，天津《每日新报》成为中国首家应用二维码技术的平面媒体。《每日新报》的读者只要用手机下载特定的二维码识别软件，再用手机摄像头对着报纸上的二维码拍摄，就能在手机屏幕上看到感兴趣的新闻视频、广告等，还可以听到与报纸内容相关的各种声音，通过手机屏幕看到“会动的新闻”。

　　内容和形式上贴近年轻人

　　年轻人追求时尚、轻松的风格。《南方都市报》在2002年全新改版之后，在国内首创分叠（A、B、C、D）出版模式，专门辟出为年轻读者提供精彩的娱乐资讯。为了增强报纸的可读性，增添趣味性和娱乐化的内容，该报开设了“邪童正史”“现代聊斋”等娱乐专栏，邀请专栏作家“歪解”中国历史上的小故事，这类栏目内容包装新颖轻松，也吸引了许多年轻人的目光。《南方都市报》旗下的《南都周刊》同样以娱乐、时尚吸引年轻读者，2006年《南都周刊》的年终特刊《反向新闻辞典》读起来趣味盎然，吸引年轻人眼球。2006年3月30日，《北京青年报》全新推出的《青年周末》立足网络时代，面向不甘落伍的上网人群，从理念到内容、语言，皆与网络融合、互动，宣称在观念进步、生活态度、娱乐精神三方面引领潮流。

　　为吸引年轻读者，报纸在形式上追求简便。报纸“瘦身”能使报纸便于携带，上述《青年周末》形式上就是小报型。《法制晚报》也很注意版面编排中运用时尚元素，专栏标题旁采用QQ脸的形式，使年轻读者感到亲切。此外，为让版面活跃起来，图片的运用还可突破到非新闻类稿件中。《新京报》在国内报纸的气象版中首创“城市表情”，选取的图片主要为生活中较有情趣的特写照片。

　　年轻一代的读者自主性较强，不喜欢报纸以说教的方式传播新闻，更愿意和报纸互动。2005年，《北京青年报》为扩大报纸在年轻人中的影响力，与中国教育学会高中教育专业委员会合作，推出“青少年思想道德教育著名中小学校长系列访谈活动”，每周请一位校长做客北青报网站，与网友座谈。另外实现报网互动，在“人才时代”专刊上报道座谈内容。相对于报纸，电视特别是娱乐节目聚集了更多的年轻受众，报纸也可与电视台合作吸引年轻读者的视线。如2005年《成都商报》利用“超级女生”成都站的机会，与主办电视台共同造势，及时报道活动进展，报纸也在节目中分得“一杯羹”。

　　培养年轻人读报热情

　　报纸是最古老的大众传媒，影响力很大。过去，一些优秀的报纸和一些重要的文章曾经成为年轻读者学习的教科书。但现在的年轻读者离纸质媒体越来越远。

　　“今天的学生就是明天的读者”，各家报社越来越重视对学生读者的开发，培养未来的报纸读者。报纸为扩大自己的影响，特意举办一些有针对性的校园推广计划，占领年轻读者群。如《北京青年报》《新京报》纷纷开辟校园专刊、人才专刊、教育热线等版面，吸引学生读者。另外，各家报纸都利用现在学生就业难的特点，多在报纸上刊登求职新闻和广告，吸引学生读者，《新京报》还经常在校园举办报纸的推广会、促销活动，树立其在年轻的大学生读者中的品牌形象，使它在学生中拥有更多的忠实读者。

　　美国的“报纸教育工程”由报界与教育界联合，通过免费赠送或折价出售的方式把报纸引入学校课堂，使学生时代就阅读报纸的人成为报纸的忠实读者。我国有着广阔的报业市场和庞大的读者群，虽然已有报纸开始初步借鉴NIE的做法进行自身宣传与推广，但仅是表面实践，影响较小，在这方面我国应该有更大作为。早在上世纪80年代初，世界报纸发展最古老的德国报刊出版商全国联合会就与亚琛教学考试目标研究所（IZOP）科研机构合作开展了“报纸进学校”的活动，让报纸成为学生们的读物，并且像教材一样走进课堂。

　　媒介发展的历史证明，新的媒体的出现并不能完全取代旧的媒体，而是相互交融的过程，报纸和互联网的发展也是这样。但从未来发展趋势看，报界和网络的竞争特别是在争夺年轻受众上还会加剧，因为年轻读者是报纸生存的立足之本。

　　（作者单位：中国人民大学新闻学院。原载《中国记者》2007年第7期）

　　相关链接：

　　报纸年轻读者丧失的相关数据

　　中外报业的发展有着类似的失去年轻读者的倾向。美国报纸协会公布的数字显示，日报的阅读率已从1970年的78%持续下降到2002年的55%。在汉城举行的第58届世界报业大会（2005年）上的数据，在美国18-24岁的读者中，只有17%的人认为报纸是最重要的。2004年中国人民大学舆论研究所针对北京市场进行的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，报纸读者已经步入老龄化。据央视市场研究公司（CTR）全国读者调查（CNRS）在全国36个主要城市通过对80100个样本的调查显示，全国城市报纸的日到达率已由2005年的68.8%降至2006年65.5%，城市居民每日读报时间已从40分钟降为38分钟，而CTR《2006年中国城市互联网网民形态报告》则显示网民接触互联网的日均时间迅速增长，从2002年的88.5分钟提高到2006年的137.8分钟，增长幅度达到56%。报告认为，依照这种增长趋势，网民平均每天的上网时间极有可能在2007年超过电视，从而使互联网成为网民每天接触时间最长的媒体。