现在报业面临来自多方面的挑战。我们把同质媒体、广电媒体、域外媒体的挑战分别称之为“争夺式”、“挤压式”、“渗透式”的挑战，而把新媒体的挑战称之为“颠覆式”的挑战。这不仅表现在新媒体对传统媒体受众和市场份额的蚕食、鲸吞，更重要的是它带来了完全不同于以往的传播理念和运作方式，甚至完全改写了传媒业的游戏规则、发展格局与生态环境：

　　1、对传统的信息传播方式和受众接触习惯的颠覆。从“大众”到“分众”，从单向到互动传播，是人类传播史上的“第五次革命”（前四次依次是语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播）。新媒体改变了“我写你看”、“我播你看”的媒介接触方式，使受众在接收信息时的主动性、参与性、互动性及个人偏好变得越来越强，甚至人人都可以成为发布讯息和接收讯息的“公民记者”（韩国、日本等已有这样的组织），媒体仅仅成为一种发放资讯的空间（并非不需要“把关人”的角色），传媒的最大介面，将被广大民众的主动传讯所覆盖，并成为受众接收讯息的基础，社会将由此进入分众传播、窄众传播的“个人媒体时代”。这对专业传媒组织提出的挑战是，必须根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。新媒体明显成为这一趋势的引领者，而报业由于技术等方面的“瓶颈”，尚处于追赶者的角色，这种影响是最致命的。

　　2、对传统媒介市场格局的颠覆。对新的传播方式的适应与否，带来的是新、旧媒体在两个相关市场变量上的“此消彼长”。一是受众群体的大迁移。近年来，报纸的发行量和阅读时间呈不断下降趋势。1995年到2003年，美、日、欧的报纸发行量分别下降了5%、2%、3%。2001—2005年，中国大中型城市读者的读报时间下降了13分钟，读者结构也在老化。而新媒体受众呈爆炸式增长，中国互联网用户已超过1.37亿，占人口总数的10.5%，已突破互联网高速发展的拐点，将迎来更快速的增长期。与此同时，网络的日均接触时间也超过报纸排在了所有媒体的第二位。二是广告份额的大流转。媒体是“眼球经济”，人气就是财富。中国报纸广告已连续两年低于GDP增速，在广告大盘中的比重也由2004年的23.1%下降为2006年的15%。而我国网络广告自2001年到2005年增长了7.6倍，2006年继续保持50.91%的高增幅，达到49.8亿元。预计到2008年，网络广告的市场规模将达117.63亿元。从近两年看，全国广告市场仍保持较快增长，2006年增幅为27%，但“增量”的大部分被其他媒体瓜分掉了，报业自身的“存量”部分也不断流失。

　　3、对媒体发展模式的颠覆。新媒体打破了常规的媒体发展模式，创造了一个又一个的发展奇迹。有人统计，以拥有5000万受众为例，报纸用了50年，广播用了38年，电视用了13年，而互联网只用了4年。不仅如此，网络从确立“第四媒体”地位到取代广播排名第三只用了6年（1999—2004）。分众传媒自2005年7月上市以来，到2006年底市值已超过40亿美元，雄踞纳斯达克中国上市企业之首，营收规模也已位列中国传媒集团前三甲。创立只有8年多的Google，到2006年11月市值已高达1518亿美元，成为全球市值最高的媒体企业。一个在虚拟世界里的搜搜找找的引擎，最初源于两个大学生头脑中的一个简单创意，放到互联网上没几年，就超过了IT业的老牌企业IBM和英特尔，超过了美国三大汽车公司的市值总和。新媒体不再依靠自身积累式的发展模式，而把自己的快速成长建立在风险投资的基础上。

　　4、对媒体概念、媒介生态和人类生活方式的彻底颠覆。美国未来学家尼洛葛庞帝早在10年前就提出了“数字化生存”理论，如今已一一验证，随着数字技术的快速发展与广泛引用，未来的社会形态必定是一个更加高度数字化的社会，而“数字报业”同其它媒体形态一样，则作为其中一个必不可少的节点或单元。并且在这种“数字化”融流中各种媒体形态不断融合和产生新的分化，传统的“报”的概念和现在的其他一些媒体概念将被彻底颠覆，媒体的产品形态和行业边界都将重塑。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，有专家把下一代互联网的意义与火对人类文明的意义相提并论，它的传输速度也比现在快100倍以上，拥有海量的IP地址资源，能为全球每一台网络设备、甚至普通家电提供接入，届时人们的生活方式将发生质的变化。

　　新媒体的发展，对报业带来实实在在的挑战，我们不仅嗅到了“冬天”的味道，而且感觉寒气逼人。但“颠覆”不等于“埋葬”，相反，人类历史上重大的文明演进从来都是颠覆中的创新。对新媒体，我们不仅要做到“知己知彼”，更重要的是“为我所用”，以创新思维全面推进“数字报业”战略转型，拥抱多媒体时代的春天。

　　内容的创新。在多元传播格局中，报纸要做到“内容为王”，就必须适应数字化、网络化时代读者阅读体验、偏好的变化，从“传播者本位”向“受众本位”转变。有两个基本问题，一是如何应对网络的“分众化”、“个性化”。那就是转变新闻理念和操作方式，由传统的“百货商场”模式向“专卖店”模式过渡，走“大众”与“分众”相结合的道路。广告营销也要由“广而告之”向“精确投放”转变。二是如何应对网络信息的海量和速度？那就是深度和信息整合能力。报纸要构建自己的核心竞争力，就必须抓住网络的软肋，即信息时代揭示出的一个悖论：信息越丰富，消费就越费力。网络与其他媒体相比，具有更大的开放性和随意性，任何人都能成为信息的发布者和传播者，在信息泛滥的同时，也导致泥沙俱下、真假难辨，为公众的信息选择带来新的困惑，不能满足深层次的信息渴

　　求。而对信息的核实、甄选、提炼、分类、解读、整合，正是传统媒体的优势所在，报纸也有网络等新媒体难以企及的原创力和公信力。因此，报纸必须提高新闻原创和信息整合的能力，通过准确、可靠和权威的报道和解读，满足现代社会人们的信息诉求。

　　产品形态的创新。传媒在形态上总是不断演进的，即使在同一媒体内部，这种创新也是持续不断的。晚报、都市报等媒体的出现莫不如此。再如电视，已由最初的黑白电视演变出有线电视、数字电视、移动电视、手机电视、IPTV等多种形态，不仅功能大大延伸，内涵也发生了很大变化。数字传播技术更是催生了一大批新媒体，并且还在层出不穷，大大丰富了媒体产品形态，也改写了传媒业格局。其实，媒体在产品形态上的分化和演进本质上是终端之争、渠道之争。据统计，中国手机用户已达4.4亿，相当于2005年全国日报发行量总和9660万份的4倍，与全国电视用户数基本持平，计算机、阅读器也达1.3亿台。新媒体在终端普及上已与传统媒体呈等量齐观之势。而报纸至今囿于纸质一种形态，即使办了网站和手机报，也只是报纸的翻版，没有进行适合新媒体特点的内容和形式创新，因而导致受众和市场的不断流失。与新媒体相比，报纸不缺少内容，而是介质单一、渠道单一。报业如果还满足于传统业态，就会使自己日益边缘化。因此，必须拓展传播渠道，大力发展新媒体，将原来仅供报纸版面的新闻信息衍生为多种传播形态的内容产品，通过报纸、网站、手机、户外媒体、PDA（个人数字助理）等多种介质发布，从单一产品向多媒体产品延伸，以不同的终端对各个细分市场进行更加细密的覆盖，实现传播影响力的最大化和信息的多次增值。

　　传播流程的创新。从目前看，报纸经过采访、编辑、组版、印刷、发行等环节，才能到达读者手里，不但出版周期长，时效滞后，而且读者的参与性、互动性不强。而借助新媒体手段，新闻信息的生产可以向现场发稿、滚动发稿的方式转变，打破原有的出版周期限制，改变以往记者采访后几小时才发稿的做法，在第一时间向受众提供准确信息。现在很多报纸都通过网站、手机报对当日新闻进行追踪报道，或发布次日报纸新闻的提要，使读者及时获得最新信息。一些报纸还推出了“短信评报系统”，或在网上开设“博客”，收集读者的反馈或报料等。这些都使得新闻传播的时效性、互动性大大增强。解放日报报业集团近500名记者，被要求随时向集团网站供稿，再由网站向手机报供稿，形成信息增值链。《广州日报》成立了滚动新闻部，对新闻素材进行二、三次挖掘，促使报纸、网络等媒体更好融合。

　　出版形态的创新。技术是推动传媒业发展的革命力量，目前也是制约报业发展的最大“瓶颈”。当下，报业在技术创新上的最大难点，就是实现传统纸介质出版向数字网络出版的转型。这说起来容易做起来难，并且不能一步到位，很多兄弟单位进行了积极探索，如解放日报报业集团的“4i”、宁波日报报业集团的“宁波播报”等，但这些创新也还是局部性的。一些报业集团在“电子纸”上也进行了实验，而离成熟和普及还有很大距离。但可以相信，纸质形态向数字形态转换乃报业发展之必然，无纸化的“报纸”时代终将到来。

　　目前阶段，报业应加快建设集新闻采编、组版、报纸发行、广告销售、企业管理以及公众信息服务的全过程一体化的工作及信息服务平台，全面改造传统的报业生产流程、经营管理模式以及传播手段，着力建构数字化、网络化、一体化的工作流程和运营环境。

　　发行营销的创新。从去年开始，一些单位“数字报纸”陆续推出，《天津日报》加入“卫星报”销售系统，《广州日报》推出移动数字报纸，网络P2P下载技术也日臻成熟，下载人数越多，速度越快，这些都标志着报刊无纸化发行将成为一种趋势。《纽约时报》的网上付费发行量，已超过报纸发行量。《华尔街日报》、《今日美国》的网络版订户分别超过70万和90万。国内《解放日报》等也在尝试网上发行。

　　将来，随着“电子纸”的普及，印刷、发行两个环节将被彻底省去，这将为报业生产带来革命性的变化。一是占目前总成本75%的印刷、发行成本被削减，困扰报纸的时效问题也会彻底解决。二是传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力成为传媒竞争的重点，这将使报纸在权威性、公信力上重新夺回自己的优势，并巩固作为信息传播链和产业链上游的“内容提供商”地位。从这个意义上讲，作为纸质形态的“报纸”的消亡是必然的，但这不等同于报纸“消亡论”，而是在一个更高级形态上的涅槃再生。

　　管理体制的创新。体制上的惰性是报业创新的最大难点，以至于这些年改来改去，始终很不彻底。症结在哪？在于其事业单位性质，无法真正确立媒体的企业法人资格和市场主体地位，最突出的就是改制中人员身份难以转换，还有很多“禁区”不能冲破。这使得报业同新媒体之间成为事业单位与现代企业制度的较量，两者根本不在一个“量级”上。

　　因此报业必须按照数字化时代新的媒介产业规律打造新的组织架构、管理体制和运营模式。目前看来，包括国家文化体制改革的重点和难点，也是使报业集团成为真正意义上的市场竞争主体，除公益事业部分外，其它能进入市场的部分尽快完成转企改制，集团的广告、发行、印刷等经营部门也都可以改制成企业化、市场化的法人企业，实行公司制运作。

　　在宏观产业领域，目前这种条块分割的管理体制也必须打破，它造成了媒体价值链和产业链的人为割裂，无法实现真正意义上的社会化大生产和集约化经营，也增加了内部交易成本。媒介产业的发展要求冲破行业垄断和地区封锁，变由部门和系统分配资源为由市场配置资源，形成全国统一、开放、竞争、有序的现代传媒文化市场体系。

　　人才培养的创新。媒介环境的变化，对新闻工作者的综合素质、专业技能和创新能力提出了更高要求，传统的职业和技能分工将被打破，今后的记者将集文字、摄影、摄像、录音等各种工作于一身，并具有打破线性的、单一的新闻传播模式，利用超文本、多媒体结构多层面、多形式地进行报道的意识和能力。这为媒体人才培养提出了新标准。为此我们以建立产学研一体化的人才培养体系为中心，全面加强采编、经营、管理、工程技术、创意“五支人才”队伍建设，通过新闻教育与新闻实践相结合的方式，为集团培养现代媒体发展需要的高素质人才。并持续不断地推进学习型集团创建活动，形成学习型、创新型人才方队。