处于市场经济最活跃地区的广州三大报业集团，在组织结构与组织行为层面上日益趋同。这种趋同以市场竞争触发的主动性趋同为主，以政府主导的强制性趋同为辅，两种趋同动因相互混合、相互渗透。本文着重分析改革开放以来，广州三大报业集团在经营管理层面上创新———模仿———再创新的循环轨迹，并对此作简单的原因探析。

　　一、自发性趋同

　　自发性趋同指的是市场化竞争条件下，报业为了自身生存和发展而作出的行为、制度创新和模仿，结果导致区域内类型相同的报纸在经营管理结构以及行为取向上形成相似特征的动态过程。

　　1、广告管理趋同

　　（1）广告管理专项化。广州三大报业集团先后设立广告公司，尝试剥离经营性业务，翻开报业经营的新篇章。1992年9月，中央允许媒体自办广告公司的政策刚下来，9月18日《南方日报》就在全国率先创办起第一家媒体广告公司南方广告有限公司。随后，广州日报和羊城晚报分别成立广州大洋广告公司、金羊广告公司，将广告经营业务剥离。显然，在组织架构上公司化的转制意味着报业已经不再仅仅被动地等广告客户上门，它本身存在着激励和约束机制，让广告职员主动投入到广告产业链工作中。

　　（2）广告代理制趋主流。1993年7月，我国发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。广州日报社作为试点，率先推行广告公司代理制，在制定标准的广告价格后，统一了广告公司代理费率，报社不再直接向客户批折扣。1994年以后，羊城晚报社和南方日报社在全国推广代理制的背景下，逐步将广告版面外包给广告公司。广告代理公司根据广告客户的发展需求进行市场调查、广告策划、组织促销、公关活动和测定广告效果，为广告客户提供最优化的专业服务。从报纸广告处剥离出的广告公司，主要从事版面营销，服务并监督广告代理，创新广告产品，制定调控政策，拓展广告市场等工作。

　　2003年，《广州日报》95%的广告都通过广告公司代理。同城其他市场化的综合性日报刊登的广告中，也有60%以上来自代理公司。这里隐约显示了广告经营的“二八”原则，即20%的广告公司掌握了80%的资源，20%的客户掌握了80%的广告额度，而80%的客户资源正是在20%的广告公司手里。广告代理制将继续是报业广告经营的主流方向，因为它体现了现代传媒业的分工合作及效率为先的规律。当然三大报业由于自身特殊的条件，对代理制的采纳程度不一样。

　　（3）分类广告规模化。分类广告自始至终都与大众化的报纸紧密相连，“每一条分类广告几乎都有非常明确的目的，与刊登者和阅读者的切身利益密切程度相关。同时，这种实用性也大大延伸了报纸的服务功能，扩大了报纸的价值，使报纸与读者的关系密切起来，进一步完善了报纸作为大众媒体的大众性。”由于分类广告需要高聚集度，因此在广州地区发行量遥遥领先的《广州日报》占据了较大的资源优势，其他报纸暂时处于尾随的状态。

　　2、发行趋同

　　（1）发行区域高度重叠。在发行方面，广州市场呈现出有目的扩张和适当收缩两种截然不同的市场策略，但结果是各报发行区域的高度重叠。《广州日报》目前发行覆盖面集中在广州和珠三角地区，覆盖比例约为：广州市区50%、珠三角及广东省45%，省外5%。《羊城晚报》在90年代中期以前是“三三制”发行网，即广州市区、珠三角及省内、省外各占三分之一。但近年来《羊城晚报》在广告投放区域化以及全国晚报市场普遍萎缩的背景下，及时调整为“四三二一”的发行战略，即广州市区占四成、珠三角占三成、省内其他地区占二成、省外占一成，可见，晚报发行区域的结构在向《广州日报》趋同。其实，媒体市场化就是承认市场有触及不到的，或无法实现的市场区域，适当的收缩不啻为理性的选择。南方报业下属市场化的《南方都市报》已经在当初《广州日报》和《羊城晚报》夹缝下闯出自己的地盘，目前实行的是“2+5”发行模式，即主打广州、深圳两个特大中心城市，兼顾珠三角多个据点的做法，也跟《广州日报》和《羊城晚报》的发行区域高度重合。

　　（2）自办发行。一个最直观的感受就是我们每天看到的身穿各种颜色制服的送报员，他们是自办发行战略的产物，《南方都市报》前发行经理谭军波形容自办发行是“发行人角色的真正归位”。

　　1990年元旦，《广州日报》首先在广州开始自办发行，由此引发了广州报业市场的发行创新大战，并于1995年开办连锁点，目前店铺多达150多家。上世纪90年代中期，《羊城晚报》也根据自己“三三制”发行区域在广州和珠三角逐步建立自己的发行队伍，以发行站点和特许经营发行的方式摆脱邮政发行的束缚，此举协助晚报在90年代中后期的发行量突破100万份。市场反应相对迟缓的《南方日报》也在1999年仿效《广州日报》和《羊城晚报》，采取自办发行、委托地市级报纸现成发行、网络发行等多种发行方式，初步完成了对全省发行网的布局，使90%以上的乡镇可以看到当天的《南方日报》，自2000年以来总发行量稳定在80万份以上。三大报业集团下属的三张都市类报纸，同样拥有自己的发行团队。《南方都市报》转为日报的第一年即采取了跟《羊城晚报》相似的发行网络：广州市区建自己的发行站，珠三角地区也选择特许代理发行，而且在初创时期模仿了《广州日报》的“扫楼”战术，主动上门征订。

　　各报开创自办发行的背景，至少有两点因素是共通的，一是扩版战略致使邮发成本剧增，特别是《广州日报》在90年代前后几次拉开扩版增张的序幕，因此发行成本的压力无疑更大；二是邮政系统发行效率低下，很难按报社要求的时间送达读者手中，而日趋激烈的报业竞争以及电视新闻带来的冲击，对报纸的发行时效提出了更高要求。《广州日报》在90年代初正准备实行“早茶战略”（即在市民喝早茶前送达报纸，让报纸成为茶桌上的唯一读物），因此其自办发行的需求最为迫切。

　　3、扩版增张你追我赶。

　　三大报业扩版的基本轨迹是《广州日报》率先发起扩版行为，《羊城晚报》迅速跟进，《南方日报》在一段长时间后也跟随扩版。

　　1987年元旦，《广州日报》率先从4版扩为8版，开地方报纸先河。1992年再次扩充到12个版、1993年16版、1995年20版……香港回归的97版特刊更是奠定其在广州市场的霸主地位，目前平均日出50版以上。紧跟《广州日报》的扩版步法，《羊城晚报》也在90年代初期连续由4版扩大到12版，目前日出48版以上。同样在90年代初的3年内，《南方日报》也由原来的4个版扩大至12个版，目前日出32版以上。另外，3种都市类报纸也加入到改版的竞赛中。

　　上世纪90年代以来，全国市场类的报纸都在扩版，这深刻反映了市民读报需求以及生活方式的转变。研读三大报纸所扩的版面，我们不难发现增长的除了广告信息外，主要是市区新闻、珠三角新闻以及各种专版周刊的增长。因为在碎片化的传播时代，读者市场正不断细化，读者需求同中有异，且为了配合报社的广告战略以及扩张珠三角地盘的意图，报纸版面是一扩再扩。2002年，《南方都市报》在东莞率先出地方版，广州同城报纸很快即跟进创立东莞地方版：《广州日报》一周四期，《羊城晚报》一周三期，《新快报》一周两期，《南方日报》和《信息时报》一周一期。由上一例，广州报业扩版增张的激烈程度可见一斑。

　　二、强制性趋同

　　强制性趋同是指报业在政府力量主导下，在经营管理结构以及行为取向上形成相似性特征的动态过程。

　　1、体制趋同。1994年2月19日，羊城晚报社开始实行社长领导下的总编辑、总经理负责制，俗称“三驾马车，两个轮子”，体现了编辑经营权分流，经营权和决策权统一的新思路。在此之前，国内绝大部分报社采用的都是党委会或编委会领导下的社长或总编辑负责制。

　　1995年8月，南方日报社拿到省委批文后，领导体制改为社长领导下的总编辑、总经理负责制。1995年12月，广州日报社实行社委会领导下的社长负责制，社委会下设编辑委员会和经营管理委员会。从各报最高组织架构来看，趋同可以简单从两个维度测量：一是劳动分工采编和经营分属不同的领导和委员会主管，从制度上引导报社的专业化运作；二是权力有限度地下移，总编辑和总经理拥有一定程度的决策权以及人事权。

　　成立了报业集团后，三大报团的组织架构基本遵循中央和国家新闻出版总署所批准的标准模式：集团设董事长，兼任社长和党委书记，负责集团的全面工作；集团分设采编、经营两大系统，采编系统设总编辑，兼任主报总编辑，负责报业的采编工作；经营系统设总经理，负责经营工作。集团所属的子报子刊，分设总编辑、总经理，分别负责所属报刊的编辑业务和经营业务。在经营管理上，普遍实行一个财务结算中心，收支两级管理的方式。也就是说，三大报业在体制方面的创新严格受到上级主管部门的控制，这种体制上的创新往往以个别报业作为试点，再逐步推广。在领军人物的选择上，还是任命制，全员聘用化还不够彻底。

　　在新一轮的体制改革上，作为广东省文化体制改革的试点单位，三大报业的创新与改革在大体上仍然会呈创新———模仿———创新的路径。不过创新和模仿的行为都带有行政规划、指派的痕迹。

　　2、报业集团化潮流。广州三大报团是我国最早的三家报业集团，报业集团化是在政府意欲应对报业内部条块分割、缺乏规模效应的背景下促成的，三大报团并非在完全自愿及通过市场兼并的情况下，实现了集团化，比如广州日报报业集团收下《番禺日报》《增城日报》，羊城晚报报业集团收下《民营经济报》（前身是《粤港信息报》）。而在实现集团化的一年内，南方日报和羊城晚报报业集团均成立了自己的出版社。广州出版社也在同一年收归广州日报报业集团。正是在这一点意义上，笔者将报业的集团化也视作强制性的趋同。

　　三、趋同背后的演变规律

　　三大报业在经营管理层面的结构以及行为取向大体上是趋同的，其背后的逻辑是市场化竞争所强化的创新———模仿———再创新的循环规律。鉴于我国报业在经营管理上的先天滞后，每一次调整都是一个试验的过程，经过市场检验保存下来的就是一种累积的创新，其他报业组织通过学习和模仿也能获得该创新的成果。要想在报业竞争中保持领先，唯有不断创新、而且要形成自己的核心竞争力，这跟应对报纸内容同质化的思路是相似的。但由于创新可涉及面较广（制度层面较难触及），加上每个报业资源禀赋存在差异，因此创新不可能为一家独揽。比如，在自办发行上，《广州日报》首创“洗楼”发行模式，在国内首先设立连锁店经营。而同样是自办发行，《羊城晚报》发明了特许发行的制度；《南方都市报》加强报摊终端零售的管理，让报童直接推销；《南方日报》则凭借其省级党报的优势，借用地方报的发行网络，也摆脱了邮政发行的束缚。因此，一项创新的出现就是一场博弈，除了引来竞争者的模仿外，也可能促成业内新的创新，然后再推向更高层级的趋同。因此，笔者认为趋同（同质化）在连续的层面上看是一种进步。

　　（原载《传媒观察》2007年第6期）