10年来，凤凰卫视以“向世界发出华人媒体的声音”，“拉近全球华人距离”，“构建两岸三地桥梁”作为自己的办台宗旨，兢兢业业、孜孜以求，在没有路的地方杀出一条血路，取得了成功。目前，它已经从单一的电视频道发展成为拥有5个频道，覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台，其后还有杂志、网络等跨媒体。毋庸置疑，凤凰卫视已经成为公信力、亲和力和影响力都较显著的强势媒体。许多国家的高层都注意收看凤凰卫视的新闻和评论。连美国总统布什在发动伊拉克战争之前，还询问白宫负责公众传播的高级官员：若战争爆发，中国香港地区的凤凰卫视会不会直播？

　　凤凰卫视为什么能成功？他的掌门人刘长乐道出了其中的奥秘：“我们深知，欲达此目的，需要正确的发展战略、投资布局、用人机制和敏感的市场意识，需要在报道领域、栏目设置和传播技巧等方面锐意创新，需要恰如其分地把握内地和海外对信息传播的不同需求。当然，尤其需要一个勇于拼搏、合力奋进的团队。”这一番话，为我们解密凤凰的成功之道提供了钥匙。

　　凤凰卫视的成功之道，大致可以归纳为6个方面。

　　1、海纳百川的大中华理念。

　　凤凰自立台之初，就树立了“弘扬中华传统文化，拉近全世界华人距离”的理念。如今这一坚定的理念已随着凤凰腾空而起，深入全球黄皮肤、黑头发的炎黄子孙心里，使全球华人找到了自己的认同感和归属感。这种大中华理念就是凤凰的魂。刘长乐说得好：“两岸新闻的拿捏的确很难。凤凰新闻尺度的拿捏，靠的是一种特殊的感觉，就是泛中华的文化概念，尽量求取两岸三地的平衡。不管是文化源的追寻，民主政治的发展，只要有助于促使两岸和解，中华民族强盛的事，我们的基本原则就是‘求同存异’，凤凰的优势就是积极地在‘求同’领域上下功夫，这是我们的理念。”在经济全球化的态势下，人类进入信息时代的今天，尽管华人占世界人口的五分之一，英语媒体却占了世界媒体的80％，英语媒体在全球传播体系中占据了强势地位。凤凰卫视考虑到在世界华人圈受众相当广泛，具有相当的影响力，决心打破全球信息对于西方媒体的依赖，打破西方的信息霸权，“以华人的视点烛照世界的变幻”。这种海纳百川、追求卓越的办台理念，显示了凤凰人的胆魄和襟怀，也展现了凤凰的传播魅力。在全球传播竞争的激烈博弈中，华文媒体的力量变成风，变成鼓，卷过地球的每一个角落，敲响世人不能忽视的节奏。

　　2、“内容为王”的品牌战略。

　　美国资深记者凯文曼尼在他的名著《大媒体潮》中曾经预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静，媒介市场竞争已经逐渐成为品牌的较量。品牌是现代企业面临国际化竞争时应该“珍视、重点培育、重点保护的国宝”。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。凤凰卫视以其“县级电视台”的规模，却产生如此大的影响力和经济效益，主要原因就在于它的品牌战略。因为力量规模不足，它没有系统的全方位的新闻节目，而以时事资讯为主。目前已经形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目体系，由启播时以娱乐为主发展成资讯与娱乐并重的格局。当时他们抓住香港回归这一天赐良机，借助香港有利的地理条件和文化背景，大规模地传播大量新闻信息，产生了强势舆论和规模效应。以后又陆续进行了戴安娜葬礼、克林顿访华、伊拉克战事和台湾倒扁风暴等报道，产生了巨大的影响，在许多受众中造成了“一有重大新闻发生，锁定凤凰卫视”的效应。1999年10月，美国《财富》杂志刊出的盖洛普调查报告中说，凤凰卫视入选为“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，高于通用、爱立信、汇丰等著名品牌，并且是唯一入选的传媒机构。

　　3、与时俱进的创新精神。

　　刘长乐说过，“我们不怕节目被复制。说到底，凤凰的经验是两个字：创新。不断地创新，不断地战胜自己。而贯穿在每一天每一刻的创新意识和行为，是无法复制的。如果说凤凰真有什么秘密的话，就在这两个字当中。”凤凰的品牌栏目《时事开讲》，就是这样一个“不按常理出牌”的创新思维的杰作。这个节目像一台“信息梳理机”和“观点提供商”，给读者以极大的新闻资讯。它紧贴时事进展做出迅速周详的背景脉络剖析，满足公众超越日常新闻资讯的深层需求，以资深时事评论员的透彻分析底蕴与业内权威，成为行内无法复制的新闻节目意见领袖。《时事开讲》的影响力正在印证一句断语：第一解释权。在众多的资讯传播中，第一时间的解释带着巨大的权威。《时事开讲》的影响力，正在覆盖权利、金钱、知识资源拥有者阶层。这个层面正是无数新闻媒体的目标人群。这个新的即时性的电视时事评论体，开创了华语媒体中的一个新的电视收视黄金人群与黄金时段。这个使许多观众从海量的新闻资讯中披沙拣金、拨云见雾，为公众洞开时事真相之门的节目，当然也赢得了丰厚的经济回报，年收入达到3000万元人民币。曹景行、阮次山等资深评论员的丰富阅历、渊博学识和敏锐的判断力、洞察力，是成功的决定性因素。一杯清茶、一身唐装、一家观点的杨锦麟的《有报天天读》，嘻笑怒骂，皆成文章；书生言责，独领风骚。还有《锵锵三人行》的慷慨悲歌，激扬文字；《鲁豫有约》的纵论天下，倾抒情怀；《时事评论会》的辱枪舌剑，剑气书香；还有最为人称道的来自“第一现场”的特快专递。“战地玫瑰”闾丘露薇来自烽火燃烧的巴格达报道，卢宇光来自别斯兰距人质现场仅30米的现场播报，都折射出凤凰人的敬业精神和职业操守，而这些来自现场的即时报道给人们留下了难忘的印象。

　　4、犀利的新闻职业眼光。

　　凤凰有着犀利的新闻职业眼光、敏锐的新闻事业嗅觉，其对新闻价值的判断、解读和评析，经常是独具慧眼，独树一帜，同时又是高雅脱俗，令人耳目一新。1999年5月20日，凤凰高层听说TVBS将要在6月间播放4集记录片《世纪行过》。这是张学良远离海峡两岸是非，旅居檀香山，缄口逾半世纪后，亲口述说自己的传奇经历。凤凰于是不惜投资150万新台币买下这部片子，播放后好评如潮，产生了轰动效应。2000年4月30日，圆明园被掠走的四件国宝中的两件御制青铜猴头像和牛头像在香港佳士得和苏富比两家拍卖行拍卖，北京保利集团以巨资买下。这家公司一直以抢救保护流散海外的中国珍贵文物为宗旨，此举就是抢救国宝，维护中华民族尊严和利益的重大行动，凤凰对此作了公开报道，在社会上取得了良好的影响。对于中国人普遍关注的“三农”问题，凤凰也积极建言献策。清华大学教授秦晖对“并税除费”政策的利弊得失作了透辟的分析，并提到中国古代农村税费改革越改越重的“黄宗羲定律”，这件事引起温家宝总理的关注。他表示：本届政府将努力克服之。凤凰专门请来秦晖教授在《时事开讲》栏目陈述己见，提出改进的良方，很受观众的欢迎。对于中国内地发生的诸如孙志刚案引发收容制度变局，刘涌改判后引发司法讨论，非典事件发生后启动国家对突发事件的应急机制等问题，凤凰总是在第一时间发表意见，探索事情真相。这种紧跟时事进展做出迅速周详的背景脉络剖析，满足了公众超越日常新闻资讯的深层需求，成为凤凰卫视的一大亮点，为世人所瞩目。

　　5、灵活的快速反应机制。

　　凤凰的特点，还表现在它灵活的快速反应机制。在全球的每一个角落发生异常情况，都能刺激凤凰人的“新闻欲”。凤凰的策划班子集创意性与及时性为一体，既敏感又举重若轻的刘长乐和热情又不乏理智头脑的王纪言组成的超级创意组合，还有许多资深的极具敏感的评论员、制作人都能够对新闻价值作出判断，对新闻产生的社会反映作出预测，对事实的变化走向作出分析，继而形成独创的新闻和评论。在以美国为首的北约轰炸我驻南使馆事件发生后，凤凰的独家报道“中国人今天说不”就不同凡响，高屋建瓴，势如破竹。当时，凤凰卫视正打算与湖南卫视联手做一档“一家亲　两地情”的综艺特别节目。刘长乐敏感地判断这件事情的重大意义将在几天中显露出来，并将影响中国与世界。他们立即制作了专题节目《中国人今天说不》，倾诉了中国人对美国暴行的愤怒和控诉，并且指出中国的应变之道，必须不卑不亢，并要注意国内的局势稳定，这组专题节目连续播送了7天，产生了巨大的影响力。美国“9·11”事件发生后，凤凰人快速反应，及时调整了先前的节目设置，用48小时对事件发生的经过、纽约救援情况、美国政府召开紧急会议讨论应对措施等，都在第一时间作了现场直播。前线式的接触使受众获得了更多的信息和最前沿的观点，使观众通过屏幕看到了遭受袭击后断壁残垣之下的纽约，感受到重创之下美国人民的悲痛，并最早获知了美国政府将以战争手段还击的资讯。这种与事件发生同时同步的时效性追求，以及将有关专家请进节目中分析、评论，更增强节目的权威性和公信力。

　　6、“三名”为内容的人才战略。

　　人才资源是第一资源。媒体的竞争，关键是人才的竞争。“以德行学识为本”，“用人如用器，各取其长”的用人观，是凤凰卫视成功的又一奥秘。刘长乐认为，凤凰卫视最核心的竞争力仍在于人才。人才的价值在他眼里，不亚于上亿元的投资。刘长乐用“一个疯子和五百个疯子”这句话来概括凤凰人的工作精神。刘长乐把凤凰人的历练过程说成是“女生当男生用，男生当畜生用”。一次刘长乐过生日，员工们给老板送了一台榨汁机，因为老板说要把每个人的能量榨干净。刘长乐笑着说，我觉得榨得还不够。他认为自己对凤凰做的最大的贡献就是提供了一个发挥他们才干的巨大舞台：为青云之志者搭建高度平台，为怀才不遇者搭建宽松的环境和宽广的发展空间，为不甘平庸者搭建宽容的赏罚机制。凤凰的用人机制是“唯才是举”，只交给他一个舞台，让每一个员工的个性和才能充分发挥出来。刘长乐努力打造一批有特色的名主持人、名评论员、名记者，并给他们高额薪酬。吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉等超级明星的配股数量仅次于公司的五名副总裁，成为身价超过百万的员工。正是这种“海纳百川”的宽广胸襟，使凤凰涌现出许多温婉娴雅却又坚韧刚强的巾帼英雄，又打造了一批具有犀利的眼光、丰富的阅历、渊博的学识和超群智慧的言论老生。留着列宁式标准的胡子，说话吞吞吐吐但直刺要害的阮次山；头发花白，喜欢眨着眼睛评论时政的曹景行；一身唐装，风度儒雅，侃侃而谈的杨锦麟；语速奇快，对地缘政治研究极有心得的何亮亮，构成了一道亮丽的风景线。如同医生诊脉一样，他们独特的见解，精彩的点评，展示了极为迷人的个人魅力，吸引了全球华人的眼球。

　　凤凰卫视台标酷似太极图，由两个飞舞盘桓的凤凰组成。凤为阳，凰为阴，是中华民族“万邦协和”优良品质的高度概括，这其中孕育的儒家中和思想，对于拉近全球华人距离，构建和谐社会，创造和平的精神家园，具有弥足珍贵的价值。传说中凤凰每过五百年要浴火重生一次，凤凰作为一个国际传媒品牌，正在不断创新，不断超越，不断发展，作为西方世界观察中国的眼睛和窗户，它的魅力将长存。

　　（作者系南京政治学院2005级研究生）