2004年12月26日，印度、斯里兰卡、印尼等国爆发由印度洋地震引发的海啸。我国政府和媒体对此次灾难给予密切关注，国务院总理温家宝应邀参加海啸峰会，他的专机捎了16吨捐助物资。“中国总理是唯一一位用自己乘坐的专机给我们运来救灾物资的外国领导人。”印尼外交官员拉赫玛普拉莫诺说。此事被海内外媒体广泛报道，树立了我国政府关爱人类、关心世界的形象。

　　中国的发展需要一个良好的国际舆论环境，海外严峻的受众环境促使我们的对外传播工作必须在更深层次，更广角度拓展工作。注重对外传播活动中的人文关怀是其中一个重要方面。

一、对外传播应关注受众信息需求

　　在传播过程中，传播效果要靠受众来检验。对外传播因其受众处于完全不同的政治、经济、文化环境，传播不仅是提供信息，更表现为试图改变受众观点，改善我国国际形象。

　　1、传播学关于受众需求的理论。

　　美国社会学家E·卡茨被认为是传播学中“使用与满足”论的主要代表人物之一。他在其著作《个人对大众传播的使用》中，指出了受众在接触媒体时对媒体的期待，以及背后相关的社会、心理因素。该理论强调了传播过程中受众的地位和作用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的标准之一。我们进行对外传播时，要想达到较好的传播效果，就必须关注目标受众的信息需求，并且要关注这些受众产生这些需求的社会、心理因素。

　　对外传播必须尽量提供受众需要的信息，提供便利的发行渠道，才能吸引受众。中国政府网自2006年1月1日正式运行以来，向世界塑造了一个开放、透明的中国政府形象，吸引了世界的目光。他们不仅积极向受众介绍我国政府的政策法规和主要活动，还提供了包括观光旅游、在华就业，也包括移民定居、商务投资、婚姻收养等方面的信息。

　　2、“外宣三贴近”的要求。

　　对外传播往往是跨文化、跨语言的传播，这就容易被误读和误解。在对外传播的过程中，我们要把受众需求放在更加重要的位置上，要积极研究受众心理和兴趣点，结合对象国受众的文化背景、风俗习惯以及价值观等因素，抓住受众需求，以合适的形式提供合适的信息，不能只顾“自说自话”。对此，我国对外传播机构总结出了“对外宣传三贴近”。

　　（一）贴近中国发展的实际；

　　（二）贴近国外受众对中国信息的需求；

　　（三）贴近国外受众的思维习惯。

　　“贴近中国发展的实际”，就是要求我们对外传播的信息要真实可靠，与中国发展的实际情况相符。这不仅是新闻传播工作的基本要求，也是新闻真实性的根本保证。“贴近国外受众对中国信息的需求”，就是要求我们的对外传播工作者要向受众提供他们需要的信息，增强针对性，做到有的放矢。对外传播工作者必须深入系统了解受众所处的社会环境，深入了解他们的价值观和态度，提供有针对性的信息。如我国对日传播的主要媒体———日文月刊《人民中国》杂志推出的大型连续报道“十三亿人的生活革命”，涉及了一个个普通市民日常生活的各个方面，包括私家车、家居装修、购物、花农、厨房、家政、健身、厨房、服饰等，通过介绍生活中发生的变化，引用准确而富有说服力的数字与图表，展示小康社会的实现过程。从吃饭、穿衣、住房等各个方面对中国人民现在的生活实态进行了描绘，真实、生动、感人，向受众介绍了一个真实、生动的中国。

　　3、“宣传意图”与“受众需求”的平衡。

　　我们进行对外传播，在向海外受众提供相关信息的同时，更重要的是为了纠正海外媒体对中国的歪曲，还海外受众一个真实的中国，塑造中国良好的国家形象，为中国的发展营造一个良好的舆论环境。

　　这就要求我们在进行对外传播的时候，应注意“宣传意图”与“受众需求”的平衡。我们在注重受众需求的同时，更要重视国家利益。比如，2003年4月25日，《南方都市报》以《被收容者孙志刚之死》为题刊登了孙志刚案的报道，此案引起了全社会对一系列法律、制度的思考，并在制度上促成了《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》的实施和《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的废止，反映了政府以人为本的施政理念。

二、用富有人情味的信息打动受众

　　所谓人情味，是指事实本身就具有足以打动人的那种素质，是沟通传者与受者感情的真挚流露。信息传播活动中，信息的真实性是人文关怀的物质载体。真实性是新闻信息的首要属性。其实这里所说的“真实”，不仅包括信息本身的真实，也理当包括信息中人物情感、感受等方面的真实。

　　1、从“共同经验范围”看人情味在对外传播中的重要性。

　　“共同经验范围”是传播学里一个重要概念，指传受双方必须拥有共同或相似的语言、知识、生活经历、经验和认识过程等，传播才能顺利进行。共同经验范围概念提出者、美国著名传播学者威尔伯·施拉姆认为，“参加传递关系的人，都带着一个装满一生经验的头脑来，用以解释收到的信息，决定怎样反应。两个人若要有效地互通，必须双方储存的经验有若干共同的地方。”传受双方的共同经验范围越广，信道就越宽敞，传播的进行就越容易。也就是说，寻找共同经验范围并在共同经验范围内开展传播活动，是建立有效传播关系的前提。人们只能在自己的经验背景上编码译码，超出了他的经验范围，编码与译码都会出现困难。

　　对外传播通常是跨国界、跨文化的传播。对外传播过程中，信源（中国对外传播媒体）与信宿（海外受众），由于存在于不同国度，在不同政治、文化环境中，其“共同经验范围”十分狭窄有限，增加了传播的难度。在对象国内，与对象国的本土媒体相比，我们的对外传播媒体有天然的劣势。所以必须想方设法在最大程度上吸引受众。感情无国界。无论在什么地方，人与人之间的感情，都是相同的。在对外传播过程中，人与人之间共有的“感情”，成为最好的“共同经验范围”。我们强调中外受众差异，强调“外国人不是中国人”的同时，也要清楚中外受众的共通之处，即“外国人也是人”。

　　受众在接触本土媒体和海外媒体信息的过程中，决定选择接受哪个信息。而报道的感情色彩、感情魅力，是吸引受众的一个重要方面。例如，“非典”期间，关于叶欣及其家人的报道，很多都是从他的爱人、孩子、同事着手，通过他们讲述叶欣生前的人情味很浓的故事，深深打动受众，在气氛紧张的“非典”时期，让新闻报道有了些许人情味，从而达到较好的传播效果。

　　2、塑造关注民生的对外传播媒体形象。

　　媒体形象一定程度上代表着所属国家的形象。随着我国经济的发展、人民生活水平的提高、政治民主的改善，我国对外传播媒体也发生了深刻的变化。而海外不少受众并未认识到这种变化，依然以原有偏见看待如今的中国媒体。在这种情况下，对外传播媒体必须从报道角度、口吻等方面进行改进，以赢得海外受众的信任。2006年7月4日上午11时56分，河北文安发生5.1级地震，北京地区有明显震感。这迅速成为百姓关注的焦点。中国政府网迅速反应，请中国地震局专家在线访谈，第一时间发布权威信息，消除百姓疑虑，避免不必要的恐慌，成功引导了舆论。也给海外受众塑造了中国媒体反应迅速、以民为本的理念，塑造了中国对外传播媒体关注民生的形象。

三、用平民视角增加亲和力

　　如果说人情味为对外传播的传者与受众提供了“共同经验范围”的话，那么，通过平民视角进行传播，则给我们的对外传播活动提供了颇具可行性的操作方法。

　　1、重大事件是关键。

　　重大事件会收到海外受众集中的关注，是提高对外传播效果的关键。重大事件往往离普通老百姓的日常生活较远，其信息传播活动应该从平民视角出发，充分体现对受众的人文关怀。2005年10月，在“神舟六号”发射的报道中，很多媒体都合理利用了平民视角，是尊重受众的人文体现。《华商报》刊登“神舟六号”的构造示意图，新浪网站提供了三维动画和幻灯演示，形象易懂，一目了然，新华网则细致地关注到了“航天员太空中使用的马桶”、“航天员的食品”、“航天员如何吃饭”等非常贴近大众的信息，央视直播的“天地对话”展示了新闻人物作为普通人的一面，打动了受众。

　　2、内外有别，注重“人文关怀”。

　　对外传播中，传者和受众的“共同经验范围”很有限。我们传统的对外宣传活动中，曾经出现过报道典型人物追求“高、大、全”形象的现象。给受众留下空、大、假的印象，让受众觉得典型人物可敬而不可亲，可赞而难学，很难达到较好的传播效果。尤其是海外受众，不理解中国文化，对“高大全”的形象是难以相信。如电影《焦裕禄》感动了无数中国人之后，走出国门，在美国公映时其传播效果大不如国内。这种对外传播活动在另一方面给海外受众留下了“中国媒体难以相信的”的印象，这种刻板印象至今仍给我国对外传播工作带来巨大障碍。对外传播只有讲人情味，注意人物真实感情的挖掘，才能真切感人，令人信服。

　　在对外传播中通过一些细节寻找“共同经验范围”体现“人文关怀”，直接影响传播效果。如“梁山伯与祝英台”在中国家喻户晓，而在海外却并不广为人知，周恩来提出将“梁山伯与祝英台”介绍为“中国的罗密欧与朱丽叶”，堪称对外传播的经典案例；《人民中国》杂志在向日本受众介绍中国情况时，在“建设部”后面加注“‘部’相当于日本的‘省’”，在“全国运动会”后面加注“相当于日本的‘国体’”，对日本受众来说，简单易懂。

　　我国的发展迫切需要和谐的国际舆论环境。然而事实上并不乐观，对外传播工作的任务依然繁重。通过用平民视角和和风细雨式的报道打动海外受众心灵，从而达到最佳的传播效果，将关系到更深层次的舆论构建。在对外传播活动中，媒体应该尽快形成科学而人性的信息观，重视信息事实和我国国家利益，充分考虑受众需求，注意报道中的人文关怀至关重要。

　　（作者单位：日本早稻田大学研究生院政治学研究科）