这其实是一个很值得思考的问题，也是一项应当实施的工程。

从感性说起或许容易说明问题

　　下班回家，或者节假日里，在对传媒的选择上，你会做些什么？从我个人来说，如果看电视，一般会先打开凤凰资讯或凤凰卫视，看看国内外有没有重大事情发生，有没有让人特别感兴趣的东西。到了晚上9点以后，如果想轻松一些，也会选定江苏卫视，看一下那个时段的《人间》栏目。如果翻报纸，除了军报，《参考消息》或者《环球时报》会是首选。上网浏览，则习惯是新浪、搜狐或者雅虎、新华网。

　　这是思想僵化造成的习惯性选择？

　　不能这样看。潜在的理由储存在大脑信息中枢：

　　6年多前，当“9·11”事件发生不长时间，朋友打过电话来：快，打开凤凰卫视，美国正在遭到恐怖袭击！

　　简短的祈使句！

　　打开凤凰卫视，我感到莫名其妙，电视画面上，两座冒烟的大楼前后倒塌的情景不停地闪回，这不是美国大片中的景象？慢慢才看明白，原来这是美国刚刚遭遇恐怖袭击的一个惨烈场面。一直到第二天早上，我们自己的报纸、电视和广播才报道关于美国“9·11”事件的消息。

　　2003年3月9日，也是在第一时间，凤凰卫视直播了美国对伊拉克开战的“斩首行动”。这一回，我们的央视在报道上也是匠心独具、重拳出击，一套、二套、新闻频道同时开播，知名军事专家学者登台亮相。但不同的是，凤凰卫视让一个看上去弱不禁风的小女子———女记者闾丘露微和几个小伙子在第一时间从约旦进入了伊拉克，凤凰卫视的另一位女记者隗静更是上了美军在海湾作战的小鹰号航空母舰，不但传来前线的战况、逼真的画面，更作出美伊双方战争态势的战地分析，比一般的画面转播和坐在演播室里的分析解说，自然更能夺人眼球，也棋高一筹。

　　2004年秋天，俄罗斯别斯兰不幸发生劫持上千名教师学生的严重人质事件。又是凤凰卫视，派记者卢宇光和一个摄制组从莫斯科星夜兼程迅速赶赴现场，逼真而详实地报道了这次轰动全球的劫持人质事件的全过程。甚至连光着脑袋的卢宇光躲避狙击手冷枪的镜头，在电视画面上也一览无余。真实、惊险、撼人心魄，还有凤凰人的勇敢、敬业、勤奋，都让观众难忘和感动！

　　一次次重大事件报道的先机抢占，堆积起一个概念：凤凰不会漏掉重大新闻！

　　重大新闻事件凤凰一定会在第一时间播出。这个简单的理由，也是足够充分的理由，让人不由自主会打开凤凰资讯或凤凰卫视。相信不少朋友都有这种“习惯性选择”。

　　而选择江苏卫视《人间》栏目，则是出于了解社会的需求。这是一个通过口口相传获知的好栏目。从周一到周五，晚上九点半至十点半的时段，这个栏目会通过真实的人物和事件，反映当今社会的家庭、婚姻、人际关系等社会状况。人物事件形形色色，社会情态各种各样。节目从头至尾，你不可能预先知道人物事态如何发展，“原生态”的人物，加“原生态”的事件，还有两位主持人出色的“原生态”随机控制能力和语言表达能力，一期节目下来，或使人感动，或让人遗憾，或叫人悲愤，或让人发笑，或者兼而有之。更重要的，是你可以从中了解当今中国的婚姻家庭和人情世态，不知不觉使你对社会生活和社会心理有了更深的认识。

　　对媒体的选择就这么简单。

道理究竟在哪里

　　答案并不简单。

　　社会生活的多样化，特别是全球化和新兴媒体的发展，尤其是网络媒体的发展，使我们的生活节奏日益加快。一个突出的感受是，如今都感到忙碌。忙碌地工作，忙碌地阅读，忙碌地浏览，忙碌、忙碌，理不完的事务，再没有自给自足的农耕时代那分悠闲自在。

　　忙碌，你还离不开媒体，又不可能用太多时间花在媒体。大家都依靠直接或间接的判断选择媒体，或阅读、或收视、或浏览。

　　绝大多数人是以直接或浅陋的信息为依据，形成自己对媒体的认识。或许不是所有的人都意识到这一点，但大多数人对不同媒体的评价，都是以拼凑的信息形成的“理解”下不连贯的简短的几个字，比如，对凤凰资讯，很多人会说，来得快。环球时报，不少人评论，第一手材料多。参考资料，一些钟爱者会讲，有深度。而谈到有些媒体，我们又时常听到这样一些贬抑性评价：没看头，空洞，肤浅，如此等等。很可能这种“解读”并不完全恰当，但舆论的碰撞、交流的触发、个人的感觉，加在一起，人们常常习惯以这样的方式对一家媒体作出“解读”，你既不可能去争辩，也无法要求别人用更多时间细细阅读和分析，从而得出更加公正的结论。做不到！忙碌在纷繁复杂的现代世界的人们，选择媒体的指南和坐标，常常是一些单纯的印象，有时甚至是直感。但这就是全部理由。

　　有趣的是，不管我们对某家媒体的固定印象是好是坏，是喜欢还是不喜欢，是正面还是负面，这些印象一旦形成，就会在一段时间里影响我们对这家媒体的态度———阅读和收视选择。

　　改变则需要时间。假如对一家媒体印象不佳，改变这种印象，需要这家媒体人加倍努力，耐心等待才能实现。有时候，因为舆论的作用，一家媒体一旦在公众中落下不佳的名声，不管这家媒体采取多少措施来努力改进，也要假以时日，才能扭转颓势。这就是对定势的无奈！

相信事在人为

　　对定势无可奈何？那就无法解释世界上许多知名媒体的崛起。

　　事在人为，世事毕竟如此！　

　　英国外交部宣传顾问西蒙·安霍尔特最近在他发表的题为《确立有竞争力的国家形象———全球化时代的国家品牌形象管理》中，有一段很有见地的话，不妨照单录下：

　　“获得有竞争力的国家形象，这个国家的企业、组织、国民应该努力工作，用好的方法出售自己的产品与服务。大家团结一致，不断地向外界发出有关本国的饶有兴趣的、富于魅力的、值得信赖的相关信息，只有这样才有可能在某种程度上对本国在国际上的形象有所调控。”“不能仅为了形象运作，或是为了改善形象而作为。”“一个国家的形象发生变化，一般是在该国对产生某种新东西具有献身性的企业和组织数量达到临界点的时候。这个某种‘新东西’可以是一种想法，也可以是政策、法律、产品与服务、事业、建筑、艺术、科学发现等。当这些革新性的某种东西验证了一些事实之后，国家的形象与评价便开始发生变化了。人们开始带着兴奋的口吻讨论这个国家，世界上的人们开始关注这个国家。人们都开始对该国刮目相看。”

　　很精彩！

　　可惜西蒙·安霍尔特毕竟是在谈论国家形象问题，似乎与我们要说的媒体形象还是两回事。但我们细细品味，尽管国家形象和媒体形象不是一回事，但其中许多道理还是相通的。

　　———一家有竞争力的媒体形象的建立，一定要有一批具有献身精神的优秀新闻采编人员。这里讲的是一批，仅仅有少数几个是不行的。他们通过自己献身性的工作，为公众提供高质量的新闻产品，也在同行中崭露头角。

　　———一家有竞争力的媒体形象的建立，一定要不断向公众提供有价值的新闻和高质量的新闻分析。因为今天的人们，一方面要获得最新的信息，了解这些信息的源头和背景；一方面要透过这些信息，了解关于未来发展的趋势。

　　———一家有竞争力的媒体形象的建立，一定要有不断被事实验证的关于重大问题的前瞻性分析。注重事实报道是媒体的ABC。只有新近发生的事实的报道，是过去时代媒体的特征。透过事实报道，从中前瞻未来，并且使这些在当时说得头头是道的东西，被后来的事实所验证，这是今天人们对媒体提出的新要求。这是一个很高的要求，但也是不能推托的要求。

　　西蒙·安霍尔特的国家形象论，给我们认识建立有竞争力的媒体形象问题拓展了思路。相信做到这些，人们一定会如西蒙·安霍尔特所言，开始带着兴奋的口吻讨论这家媒体，一定会有更多的人关注这家媒体。

我们怎么办

　　平心而论，上面其实只是说了些“天边”的话。而说“天边”的话，恐怕是最省力、最没劲、最于事无补的。

　　我们怎么办？这是问题的核心。

　　军报作为党在军队的喉舌，担负着宣传党的路线方针政策，宣传军委、总部决策指示的重要任务。军报作为军委机关报，必须坚持马克思主义的新闻观，必须始终坚持正确的政治方向和舆论导向。这一点毫无疑问、不容讨论。

　　军报作为新闻媒体，也要按新闻规律办事，在众多媒体的激烈竞争中，军报事实上也置身其中、参与其中，这一点也毫无疑问、不容讨论。

　　今天，建立有竞争力的军报形象，增强和扩大军报影响力，首先必须坚持政治家办报和按新闻规律办报的统一，必须坚持正确的舆论导向和知识性、可读性、服务性的统一，必须坚持抓报刊网络宣传和抓队伍建设、自身建设的统一。与此同时，我们也不能忽视建立有竞争力媒体形象的一般规律：

　　———不断改革创新。与时俱进，随着时代的发展变化而不断创新军事新闻宣传的内容、形式和手段，使改革成为常态，这是顺应时代的潮流，也是满足读者多样化信息需求和阅读需求的需要。

　　———提供重大事件的现场报道。这里说的重大事件，是一个十分宽泛的概念，包括战争、演练、抢险救灾、重大事故，等等，当然也包括一些决定重要事项的会议。总是在第一时间提供重大事件准确的现场直击式报道，是媒体最大的魅力和竞争力所在。

　　———提供前瞻性分析。这是一种要着力培养的重要能力。在今天，更是新闻工作人员不可或缺的素质。因为今天的读者，不会满足仅仅从媒体获知这个世界发生了什么，更关注这些刚刚发生的事情，对自己以后的生活有什么影响。不断提供为后来的生活所验证的前瞻性新闻分析，是增强吸引力和扩大读者群的有效途径。这本身就能说明一家媒体的素质和实力。

　　———营造积极的文化氛围。这里的关键是要组织和吸引全体人员参与其中。一方面，要让所有人员都有光荣感、自豪感、成就感，并由此生长责任感。另一方面，使派出的每一个成员，都时刻想到自己是军报人，在采编实践和社会生活中表现出勇敢、勤奋、正直、公正、求实、谦恭、富于道德感那样一些美好的品质，以增强和扩大军报影响力。

　　而实现上述目标，还要重视内部组织制度和组织结构的创新与建设。首先是严格把好人员进入关，让能够胜任并愉快地工作的人适时进入，同时挡住并不需要、并不合适的人。其次是建立相应的淘汰机制，在经过一段实践检验后，及时把不适应工作的人员调整和交流到其他岗位。再次是吸引和保留优秀人才，就是使优秀人才不但进得来，还能留得住。第四是能够让优秀人才脱颖而出，为优秀人才提供施展舞台，让他们有成就感、归属感、满足感。

　　踏踏实实地实施这些战略，就一定会在建立有竞争力的媒体形象上取得成效。而有竞争力的媒体形象的建立，除了发行量、读者群的扩大带来的影响力拓展，还肯定会带来广告的增多等许多你想象不到的附产品。

　　（作者系解放军报社政治部副主任）