典型是能够对人们的思想、观念、品质、行为等产生示范和导向作用的特定个人或集体，有正面与反面之分。重视正面典型宣传是我党新闻工作的一个鲜明特色，是媒体发挥引导人、鼓舞人、激励人作用的重要方式之一，是经过我国革命和建设、改革和开放实践检验的、行之有效的政治优势。的确，好的典型能给人以鼓舞，从雷锋、张思德、焦裕禄到孔繁森、任长霞、杨业功，他们成为时代精神的排头兵，激励同时代的人们奋发向前。但如果正面典型宣传不当，就会出现一些负面效应，使受众对典型产生质疑，甚至出现一种争辩、抵制和寻求与典型宣传相反论据的趋势，严重削弱正面典型宣传的影响力。
正面典型宣传带来的负面效应不容忽视
一个典型就是一面旗帜。进行正面典型宣传是弘扬时代精神、社会正气的有效途径，它凝聚着先进的理想信念，代表着高尚的人生境界和道德追求。正面典型宣传本应产生强烈的示范、鼓舞和引导作用，然而当前从受众的角度分析，存在一些负面效应不容忽视。
一是“不可学”———典型缺乏可信度。长期以来，各种媒体都把典型宣传作为新闻宣传的“重头戏”和“主打歌”，不惜投入重兵，辟出重要版面、留出黄金时段，进行全方位、立体式的报道，推出了一大批深入人心、具有时代精神的先进典型，取得了可喜的成果。但是，也有个别典型宣传的效果并不理想，不但没有产生预料中的“强烈反响”，有的甚至引起受众的反感。这种现象的出现，有的与典型本身“不过硬”有关，但更多的是因为一些报道为了追求“高大全”而不顾事实，进行“过火”宣传，让人们感到这个典型可望而不可及，甚至不可信。
二是“不愿学”———当典型太苦。长期以来，在典型宣传中有一种似乎固定的模式：先进人物一定是不顾家庭、不顾身体，工作努力一定是废寝忘食，勤奋敬业就是累倒或病倒在岗位上。如果没有这样的事，编也要编出来。这种思维定势指导下的典型宣传害处很多，使典型可敬不可学，超出人之常情。对于如此宣传正面典型的做法，有人直言不讳：“种种近乎完美的无私品行让人景仰的同时，也让人感觉到了遥不可及。有的的典型在践行无私品格时，往往伴随着生活的落魄。面对这样的典型，会让人望而却步。”
三是“学不了”———典型要求太高。选择群众基础好、事迹真实的典型，对社会才会有良好的示范引导作用。如果一味地把典型人物当成宣传和教育的工具，就会忽略典型人物身上所体现出来的人民性和现实性的一面。既然是把典型当成了工具，那他必然是一个枯燥生冷、缺乏活力的物体；既然不能反映人民性和现实性，那他必然会是一个不食人间烟火的“高大全”式的人物，失去在人民群众中存在并发扬光大的基础。如此宣传，群众怎么能够接受？这样的人物，群众又怎么能够相信？有的正面典型宣传，脱离不了一个怪圈：对典型的塑造总是苛求完美，总是尽量地放大典型人物的优点，忽略或不提典型人物作为人而有的平凡一面，使得典型脱离生活。如此一来，只会让受众反感。
正面典型宣传造成负面效应的原因分析
正面典型宣传之所以出现负效应，原因主要有：
一是宣传典型的目的不够端正，典型本身的面目被人为扭曲。时下有的地方树立先进典型、宣传先进典型，不是为了更好地推动各项工作、弘扬良好的社会风气，使人们在从事某项工作时学有方向、赶有目标，而是为某个小集体或某个人树碑立传、歌功颂德。这种出发点，必然导致某些人把典型宣传当作是谋取私利的“敲门砖”，并使其本来面目“失真”。于是有些人在采写典型的过程中，往往会随意拔高、妙笔生花，或者张冠李戴、移花接木，甚至用贬低他人来衬托典型的高尚，故意忽略典型人物的缺点等等。但真实是新闻的生命，也是正面典型宣传的生命。因此，选择典型、宣传典型要从实际情况出发，切忌人为拔高，把典型抬到不适当的高度。
二是典型宣传的策略把握不当，宣传过量易使受众产生逆反心理。我们所处的时代是群星灿烂的时代，是英雄辈出的时代。但典型宣传过多过滥，势必影响其应有的效果。任何事物都有一定的度，古希腊哲学家德谟克利特曾经说过:当过度的时候，最适宜的东西也会变为最不适宜的。如果正面典型宣传一味追求规模与数量，便很容易使人们产生反感。心理学研究表明，同样的刺激物在刺激强度过大、刺激时间过长时，容易引起反应性质的变化，甚至产生逆反心理，即社会个体对外界引导在态度方面产生非常规性的逆向反应。这便要求宣传者在典型宣传中把握节奏，做到有先有后，有缓有急，即把握“适量宣传”的原则。
三是社会转型期一些人价值观念发生偏移，对典型的认同感发生变化。任何典型都离不开特定的时代背景。典型宣传的作用，也与时代特定的价值取向息息相关。从一般意义上来讲，个人价值取向与社会整体价值取向越一致，典型宣传报道越容易产生巨大反响。20世纪五六十年代的一些典型报道，如《县委书记的榜样———焦裕禄》，等等，文中主人公的情怀就是全社会敬仰的情怀，代表的几乎是全体社会成员共同的追求；他们为之献身的事业，也在大多数人的事业中占有压倒性优势。这样，主人公所具有的精神、品格，就容易在受众中产生共鸣。随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的发展，人们在行为方式、思想观念以及价值取向等方面都发生了许多显著变化。在新的历史条件下，有些人把贪图享受、吃喝玩乐当成潇洒，把及时行乐当成人生信条，甚至片面地认同“有钱便拥有一切”等与典型宣传完全相悖的人生哲学，于是不再崇尚这些正面典型所具备的崇高精神，甚至拿典型当儍瓜、当笑柄，这也是削弱正面典型宣传效应的一个不容忽视的原因。
正面典型宣传怎样规避负面效应
进行正面典型宣传是弘扬时代精神、社会正气的有效途径。只有规避其负面效应，才能更好地发挥其强烈的感染力和吸引力，更好地起到示范、鼓舞和引导作用。
一是要走出典型宣传“高大全”的误区。树立先进典型，是创新宣传思想工作的重要抓手。常言道，榜样的力量是无穷的。宣传典型是为了让群众学习，因此我们树立的典型必须贴近群众。如果搞一些超凡脱俗的“高大全”式的典型，与老百姓相距甚远，那就会让人感到学不来，没法学，进而敬而远之。去年《解放军报》对国防大学教授金一南的宣传，报道叙述了他的成长历程：当过烧瓶工、战士、技师、军体教员、图书管理员，虽然他的成长并不显得波澜壮阔，恰似生活中的你、我、他。正因为如此，稿件非但没有削弱典型人物的分量，反而使其更加真实。记者在对典型人物进行刻画时，很少用溢美之词，不刻意雕琢。他的故事尽管不曲折离奇，却撼动了无数读者的心灵；他的事迹尽管不惊天动地，却彰显了和平年代军人的英雄本色。这给了我们启示：在进行正面典型宣传时把握好一个“度”———典型要为人们所接受。他必须是一个被广大受众所能接纳的一个真实的人。典型有血有肉有生命，有喜怒哀乐酸甜苦辣，有普通人的烦恼、痛苦和矛盾，有正常人的遗憾、缺陷和不足，否则就会丧失存在的基础，受众也不买账。因此，宣传正面典型时，要克服“高大全”的倾向，还一个真实可信的典型。
二是要改变典型宣传太多太滥的局面。一个个先进典型人物宛如一颗颗璀璨的明珠，共同串起一道时代的亮丽风景，引领并鼓舞着人们奋发向上。但过度采掘也可能使典型宣传效果大打折扣，造成“典型越来越多，效果越来越弱”的窘境。从供需关系角度看，一个好的典型好比一颗珍贵的钻石，需要长期的积淀才能形成，对典型资源过度开采将难以保证典型的“成色”，并导致供大于求，使宣传价值贬值。从人们的接受心理看，典型过多便不再具有典型意义，只会分散人们的注意力，使典型失去其突出性和代表性，其社会效益也会随之下降。因此，要注意把握宣传方针和策略，科学决策，全面把关，宁缺毋滥，求精不求多。
三是要跳出典型宣传非病即死的模式。先进典型的报道要突破“非病即死”模式，那样的先进人物，给人的印象是缺乏人情味，会使典型人物与群众产生距离，使人们感到可敬而不可亲、可赞而不可学，削弱典型宣传的影响力。其实，每一个人都有七情六欲，正因为如此，生活才有滋味，人生才有意义，生命才能动人。虽然事业有主次，情爱有浓淡，趣味有雅俗，但都是人生不可割舍的一部分。我们不能为了突出主题，有意忽略了人生的丰富性；不能为了强调事业，故意减少多彩的生活趣味；不能为了宣传正面，导致了人生的片面平面；更不能人为的割裂人生，厚此薄彼，使我们的典型人物宣传缺乏人文情怀，消解感动魅力，最终失掉亲和力和效仿力。可见，只有注重典型事迹度的把握，而不能对用“久病不治为事业，身体终垮为人民”之类的“事迹”进行过多渲染。在典型报道的内容上，既要把握典型的时代意义，又要正确分析受众心理；不但要看典型符合何种时代精神，而且也要研究内容的选择是否能为大众所接受，能否让群众感到好学、爱学。
四是要加大典型宣传可亲可信的力度。一些单位在培育、宣传典型中也存在着凑典型、拣典型、堆典型、“吃”典型、“保”典型等一些形式主义、弄虚作假的现象，损害了典型的形象，引起群众的不满。典型贵在真实。任何虚假的、经过拔高的典型不仅无助于发挥典型的宣传作用，相反会损害典型的形象。典型之所以感人，是因为他的事迹真实，虚构的典型是没有生命力的。选择的典型必须真实可靠，能经得起历史的检验。新华社播发的《基层干部的楷模周国知———一个乡镇民政助理的生命历程》等一组“追忆周国知”的稿件，采用了原汁原味的报道形式，保留了采访对象的身份和叙述。这一“百姓口述”式的报道获得了读者的高度评价，一些网友直接援引通讯中的语句评价说：“百姓口述的故事，情真；群众心底掏出的记忆，情深。”
由此可见，正面典型宣传要在可信、可亲、可学、可敬上做文章，就要让典型自己说话，让客观事实说话，让身边群众说话，用群众喜闻乐见的形式、易于接受的方式表现典型的真实本质。只有发掘典型人物的内心世界和真实状态，典型才能立得住、站得久、传得远，经得住社会的考验，经得住时间的考验。因此，正面典型宣传要克服对典型绝对化理解的观念，不要把典型说得完美无缺；要注意典型的真实性，不要“拔苗助长”；要注意典型的多样性，不能搞“一花独放”，防止对典型拔高、夸大而造成失实。要做到没经反复审察的典型不宣传、没有反复核实的材料不写，确保稿件内容真实、准确无误，真正让群众信服。
（作者系火箭兵报社编辑）
