大众传播过程本质上是一种社会化的说服行为.这种“说服”能否奏效，关键取决于受众对传播主体及其所传资讯的认同程度。对肩负舆论引导重任的党报而言，同样如此。要提高自身的权威性和影响力，赢得读者的青睐和认同，实现对读者的正确引导，党报必须增强自身的可信度。从宏观意义上说，增强党报的可信度，对促进党报的“双效”互动、推动党报事业健康繁荣的发展，具有至关重要的作用。从当前现状和未来趋势看，笔者认为，以下4种策略能有效增强党报的可信度。

　　一、屈尊策略

　　心理学研究表明，要增强别人对自己的信任感，有效方法之一是反自我利益而行之。毛泽东同志曾提出过“倒宣传”和“种牛痘”的策略，主张在新闻宣传中适当运用反面信息，以增强正面信息的影响和作用。

　　这里所说的“屈尊策略”与之相近，指宣传者要放下架子，贴近受众，对受众进行平等交流式的引导，同时也指宣传者向受众坦然公开自身的不足，旨在从反面获取受众的认同。由于现代读者反感训示型的宣导模式，厌倦单面型的说理方式，漠视全线飘红的“喜庆”体例，故屈尊策略比较贴近读者的接受心理，有益于增强党报的可信度。

　　实行屈尊策略，首先，要求党报在引导过程中必须构建平等的传受关系，改变居高临下的“教师爷”形象，放下高腔高调的架式，切实变“俯视”为“平视”，变训导为引导，变独白为对话，变单向灌输为双向交流，变官僚式宣传为平民化传播，变严肃冷漠为亲切温和，努力增强舆论引导的亲和力和亲近感。

　　有些党报在行文中喜欢使用行政指令式的口吻和词汇，端着架子、板着面孔；也有一些党报在舆论引导中“屈尊降贵”，注意对读者进行平和劝导，促使读者在受传过程中产生“自己人”效应，收效良好。党报要在情感上贴近读者，可适当增强一些互动性强的栏目，如“大家谈”、“对话”等专栏专题，吸引读者参与，拉近与读者的距离。

　　其次，要求党报在内容配置中强化辩证思维和平衡意识，正确处理好正面宣传与负面报道的关系。

　　有些党报存在着“报喜不报忧”的现象，严重损害了党报的可信度，甚至给党和政府的工作带来了消极影响。比如，“入世”前夕，国内不少媒体大张旗鼓地宣传我国经济社会繁荣富强，使得很多国家要求我国以发达国家身份“入世”。马克思、恩格斯就曾称那些竭力证明自己观点如何正确有力的宣传方式为“卡普教士的政治说教”，并指出这种宣传是不能说服人的。

　　负面报道与正面宣传相辅相成，适度地报道现实生活中的负面题材，不仅能起到警戒作用，而且有利于增强正面宣传的可信度。西方媒体对国家事务就经常采取“小骂大帮忙”的方式。党报如果在成就报道、典型宣传中稍微低调一点、节制一点，其效果一定会更好。笔者认为应当加大批评报道和舆论监督的力度。邓小平同志曾说：“报纸最有力量的是批评和自我批评”，报忧“可以医治自满和麻痹”。然而由于种种原因，党报在此方面的优势至今仍难发挥出来。

　　有项针对苏粤川宁冀黑6省读者关于“省报在哪些方面迫切需要改进”的调查结果显示，居于首位的是“批评报道”，答卷者中有63.5%的人认为省报上的“批评稿件少”；其中，专家学者对舆论监督功能的高评价为0值，认为“尚可”的有12.5%，而认为“不充分”、“很不充分”的低评价高达87.5%。这无疑让人深思。“入世”后，我国进入了黄金发展期，也进入了矛盾凸显期。如果党报坚持“报喜不报忧”，对负面题材和敏感问题总是讳莫如深，那么，读者对其可信度的认同势必会下降。相反，如果党报能以开放的姿态，扶正祛邪、激浊扬清，成为“真正战斗的党的机关报”，切实发挥环境守望功能，其公信力和权威性必将大大提升。

　　二、隐寓策略

　　隐寓策略指将传者的倾向、立场、意图隐含在具体事实之中，亦即融情于物、寓理于事。由于历史原因和自身职能所致，党报一直存在政治宣传表面化和意识形态普泛化的问题，宣传味浓，偏好抽象说教。在“以阶级斗争为纲”的年代里，面对亟需进行政治灌输的读者，这种引导方式显然有其合理性。然而，面对日新月异的社会和媒介环境，党报若“一如既往”，则无疑犯了舆论引导之大忌。

　　人们常说：事实胜于雄辩。事例越是生动形象，其劝导效果就越好。随着现代社会的日益开放和读者素质的不断提高，枯燥的宣导、空洞的说教极易刺激读者的逆反心理，进而产生对传播内容的质疑。事实上，西方媒体同样具有很强的党派性质，同样担负着重要的引导功能，但他们善于将意识形态和政治目的隐藏在“朴素”的新闻语言中，善于运用客观的手法、巧妙的笔调掩盖他们站得很稳的立场。党报要增强可信度，改进舆论引导方式无疑是最重要的。

　　有学者认为，意识形态的隐藏化是中国传媒走向世界的必要策略。如果简单地把媒介产品变成意识形态的直接传声筒，就很难走出国门，走向世界。“中国的主流报纸首先要做的是让读者永远把自己当成真实可靠、客观全面、公正平衡、无偏见的新闻源”。党报要在国内外继续发挥导向作用，特别是在对外宣传中有所作为，必须尽力淡化意识形态和宣传教化的色彩，善于用事实说“话”，善于将倾向、立场、意图隐寓于新闻事实和版面语言中，尽可能避免干巴无力的口号和抽象直露的说教。中国传统诗词中诸如“铃羊挂角，无迹可求”、“随风潜入夜，润物细无声”之类的见解颇多。钱钟书先生就曾说：“理之在诗，如水中盐、蜜中花、体匿性存、无痕有味。”党报若能适当借鉴，艺术地凸显“客观事实”，则必定能增强自身的可信度，赢得越来越多的读者。

　　三、“他说”策略

　　“他说”策略指借他人之口，说自己想说的“话”。众所周知，“王婆卖瓜、自卖自夸”通常不足为信，“自弹自唱、卡拉OK”难免应者寥寥。而若在信息传播中巧妙引用他者的评价或事实以印证自己的观点、主张，则往往能增强可信度与说服力。从受众心理的角度看，“他说”策略易于产生人际传播的效果，容易增强受者的认同感。著名社会心理学家费斯廷格（L·Festinger）就曾指出：“人人都具有自我评价的倾向，而他人的认同是支持自己评价的有力依据，具有很高的酬偿和强化力量，因而产生很强的吸引力。”《参考消息》之所以受读者喜欢，发行量居高不下，一个重要原因在于其所刊登内容多是源自外部、“仅供参考”的“消息”，给读者提供了另一种视角，契合了读者了解外界的心理，在无形之中使读者觉得更客观、更公正、更可信。《参考消息》可堪称“他说”策略的成功案例。

　　笔者以为，党报运用“他说”策略的做法颇多。

　　一是直接引用权威人士、知名媒体的报道和评价。比如，2004年新春之际，《广西日报》发表美国《侨报》、法国《欧洲时报》、澳大利亚《澳洲新报》等大力正面报道广西建设“五保村”的消息，并摘登相关评论，既吸引读者，又让人觉得真实可信。

　　二是积极利用“小言论”、“短评”、“随感”等形式，吸引社会人士“发言”，说出党和政府想说又不便说的“话”。如近年来《人民日报》推出的“网友留言板”、“时事短评”等，都取得了很好的效果。

　　三是在重大主题性宣传和社会热点问题引导中开设“大家谈”、“第三只眼”等栏目，有意识地选择一些不同声音进行交流和碰撞，让读者自己站出来“发言”，抑或让读者在静听他者的对话声中，得出自己的结论。

　　当然，“他说”并非随意胡说、道听途说。要使“他说”策略产生良好效果，必须注重信息来源的权威性和间接引用的准确性。对于“他说”中出现的时间、地点、人物、观点，应认真勘明出处，不可含糊其辞。对于有争议的问题，应多找些信息源进行甄别核实。同时还应把握好使用频次，不可滥用。

　　四、“先说”策略

　　顾名思义，“先说”策略旨在提高新闻报道的时效性，特别是在重大突发事件报道中要善于先入为主、先声夺人，占领舆论引导的制高点，把握舆论引导的主动权。随着现代传播科技的进步，当今新闻媒介的传播速度明显提升。在国内外重大突发事件报道中，资讯传播时效的比拼成为各类媒介激烈竞争的重要内容。同步报道、实时传播已成为电子媒体的“拿手好戏”。对于党报而言，提高新闻报道的时效性尤为重要。

　　从舆论引导的角度看，谁拔得了新闻报道的头筹，谁就获得了首因效应的引导优势和舆论引导的主导权；越是“捂、堵”，越容易产生禁果效应，越容易导致舆论混乱。波兰心理学家列斯拉夫·沃依塔西克在《政治宣传心理学》一书中指出：“宣传本身应当高效能，行动应当迅速而及时，宣传活动的成绩大多数取决于宣传的速度和效能，其根据是：对事物最先的解释能迅速吸引人的注意。人们多半把它作为真实的解释来看待。因此，最先的解释容易在人们的记忆中扎下根，而且是牢牢地扎下根。”

　　从争取受众的角度看，谁能开出“第一腔”，谁便能最先吸引读者的注意力；谁能最先满足受众的心理预期，谁便可能赢得受众的首肯。相反，如果党报在重大事件面前畏缩不前、无所作为，读者必然会产生不信任感。

　　从塑造媒介形象乃至国家形象的意义上来说，“先发制人”同样至关重要。在一定程度上，新闻时效的竞争表现了媒介的综合实力和国家的舆论形象。2003年，中央办公厅《关于进一步改进和加强国内突发事件新闻报道工作的通知》就明确指出：“做好国内突发事件的新闻报道，关系到社会稳定和人心安定，关系到党和政府在人民群众中的威信，关系到我国的国际形象和新闻媒体的信誉。”

　　从当前党报的现状看，实践操作中还有“捂盖子”、“慢半拍”的现象。在信息封锁已不可能、读者对新闻时效要求日益提高的新形势下，党报必须强化以快制胜、先声夺人的意识，努力争抢对重大事件的第一发布权。只有善于抢占先机、先发制人，打好主动仗、唱响主旋律，党报才可能成为舆论场上的“意见领袖”，发挥领唱作用，赢得读者的青睐和信任。近年来，许多报纸在提高新闻时效上进行了积极探索，如《扬子晚报》、《潇湘晨报》实行“滚动出报”、“一天两投”，许多晚报改为早上出版等，均值得党报参照和借鉴。对于重大事件的报道，党报应遵循提前策划、快速反应、及时跟进的原则，尽力保持先发优势，以强化读者“关键时候看党报”的阅读心理。

　　当然，上述策略的实际运用须视具体情况而定。比如，运用屈尊策略应当考虑国情、党情，特别是对于重大题材的处理务必慎之又慎。运用隐寓策略应当把握“隐”与“显”的关系，在关键问题上必须旗帜鲜明，毫不含糊。运用“他说”策略应当确保“他说”的准确性和权威性，且不宜滥用。运用“先说”策略应当把握“抢”与“稳”的关系，坚持必要的发稿程序，遵守党的宣传纪律。总而言之，只有充分考虑应用环境，妥善把握应用尺度，这些策略才能为增强党报的可信度、提高党报的传播声誉发挥积极作用。

　　（原刊《中国报业》2007年第3期，作者系中国传媒大学博士生）