一、美国的舆论环境与舆论引导现状

　　1、美国的舆论环境

　　美国政府素以“新闻和言论自由”自诩，把对新闻自由的保护用最严肃的文字形式———宪法和法律规定下来，并不遗余力地在世界范围内大肆渲染。在实践当中，美国政府似乎没有法定权利控制新闻报道，除非有证据证明媒体行为是主观臆造，否则媒体重大报道出现失误，记者是可以不承担法律责任的。

　　美国的新闻业作为独立产业，其商业化运作已形成一套成熟发达的体系。记者的职业化程度高，在新闻报道速度、广度、深度等方面训练有素。美国三大新闻网及旗下的众多新闻公司竞争非常激烈。发生突发事件时，有的记者为了抢新闻，不做深入调查和核实就进行报道，致使大量角度不同、立场各异、互相矛盾的报道同时出现的现象时有发生。

　　控制以大众传媒为主导的社会舆论，学会处理与各级媒体的关系恐怕是美国政府面临的一种严峻挑战。

　　2、美国的舆论引导现状

　　据有学者研究发现，在控制社会舆论导向方面，美国媒体没少为政府“打胜仗”。例如：最近关于伊拉克内战的问题，《华盛顿邮报》和美国广播公司联合进行的一项民意测验显示，80%的受访者认为，伊拉克的派别斗争将导致内战。而《环球时报》记者在巴格达对不同派别、不同行业的伊拉克人进行了采访，他们的一致看法却是“内战，不可能”。对同一事件的看法为何会产生如此巨大的反差？看看美国媒体的报道就知道了：《伊拉克内战威胁中东》、《每一英里，分裂都在加剧》、《内战会是什么样？》……而这正是美国政府迫切希望看到的舆论方向。“美国之音”宣布，将于2007年停止俄语广播，将关注重点转向中东地区。分析人士指出，这一事件标志着美国媒体军团已告别“苏东战场”（苏联和东欧地区），挥师南进，进军中东。

　　事实证明，美国媒体的“主流方向感”很强，美国政府对以大众传媒为主导的社会舆论的引导很成功。美国媒体，不论是左倾的《纽约时报》、CNN、《洛杉矶时报》，还是右倾的《华盛顿邮报》、《华尔街日报》，以及标榜中立的媒体，其报道的主旋律，始终围绕着白宫、五角大楼和国务院的意图。美国媒体也坦言，在被控制的状态下，其越来越明显的官方倾向更多时候是身不由己的。正如《纽约时报》专栏作家保罗·克鲁格曼所言：“一些媒体把推销战争作为自己的任务，而不是向公众呈现问题的方方面面，或者是向公众提供可能使人们对战争的合理性提出疑问的信息。”

　　那么，美国政府是如何做到这一点，从而有力地实现舆论控制呢？

　　二、美国政府的舆论引导方式

　　1、政府进行常规的舆论引导

　　每天早晨，新闻秘书都会同白宫官员围绕昨天或当天的美国新闻进行讨论，讨论希望新闻朝哪个方向发展，白宫的立场是什么，得出统一意见后，通知政府新闻机构，向白宫新闻团谈观点。新闻团有200多名记者，这些人根据白宫的观点进行各自需要的报道。这样美国政府就从源头上对媒体的新闻消息进行有效控制，继而通过大众传媒掌控了社会舆论的发展方向。

　　２、政府为大众传媒设定议程

　　传播学的“议程设置”理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题，来有效地左右人们关注某些事实的意见及对其议论的先后顺序。

　　美国政府充分利用了这一理论，及时给大众传媒设置了报道议程，主要表现为：

　　第一、利用“公关公司”制造新闻。

　　受雇于政府的公关人员许多是记者出身，他们不仅会写新闻，而且懂得媒体的喜好和不同媒体的需求，写出的新闻既讲政治，又貌似客观。公关与新闻报道之间的传统界限已经含混不清，地方上的新闻播音员利用公关专家事先拟定的导语引出预制的新闻。在这里，政府制作的新闻湮没在卫星传送、商业化经营、网络提供的新闻节目当中，经处理之后作为“独立”新闻与观众见面。这样，地方新闻机构省去了挖掘原始材料的开支，公关公司获取了价值数百万美元的政府合同，发行这些新闻的大型新闻网络向制作新闻的政府机构和播出新闻的地方电视台收费，这俨然已是成熟的“多赢”格局运作体系。

　　第二、“泄密”是影响媒体报道的一种惯用手段。

　　政府官员们私下里透露一些他们本无权透露或不愿意正式发布的消息，如果一项新政策以这种方式被报道后遭到强烈反对，政府就宣布此报道纯属无稽之谈。例如，2002年3月，全世界主要媒体都报道了美国国防部起草的一个报告，称美国将在非常时期，对俄罗斯、伊朗、伊拉克、中国、朝鲜等7个国家动用核武器。这个计划并不是由五角大楼正式宣布的，而是《洛杉矶时报》首先获得并“不小心”“泄露”出来的，据内部人士透露，“这个信息是由五角大楼故意释放给《洛杉矶时报》的”。

　　第三、国家首脑引导媒体舆论。

　　前国防部长拉姆斯菲尔德和他的助手———鹰派思想家沃尔福威茨则常常在政策出台前撰写“气球”性的文章，试探民众和国外的反应，为政策进行理论铺垫；副总统切尼经常与电台、电视台联络，频频出现在各类媒体的谈话节目中；白宫的高层官员花费大量时间和媒体、公关人员交谈，商议新闻策略；白宫官方网站通过不定期的“向白宫提问”公开聊天节目，拉近普通民众与国家首脑的心理距离。

　　此外，美国政府还用多种手段应对和利用媒体，引导社会舆论。例如，利用时间差，打“擦边球”游戏。美国政府经常选择在星期五晚上７点左右向媒体发布可能会遭到舆论谴责的“坏消息”。由于美国实行的是双休日，就媒体而言，此时已经到了截稿日期，记者没有时间再做深入调查和深度报道，只能照“章”办事，多以短消息形式作简短报道；同时，正在休闲度假的大众也不会过于关注这些消息，这就容易避过对政府不利的社会舆论。

　　三、美国媒体甘愿被政府引导的原因

　　一方面，媒体甘愿被政府引导的基础是政府本身的强势地位。政府手中掌握了媒体迫切需要的大量的信息源，包括政府各部门的公务信息、社会福利信息、法律信息、政策信息等。这些信息都是关乎国计民生，具有重要的新闻价值。从某种意义上说，媒体离开政府这个巨量信息源是无法生存的。因此，在行业竞争激烈的当代社会，聪明的媒体在本意上是想和政府交好的，在保证得到信息量的基础上，愿意为信息源———政府做一定的配合。

　　另一方面，美国政府的舆论引导并非完全采取强制性的生硬手段，而是讲究一定的策略：

　　1、政府对媒体采取“先下手为强”的积极态度

　　美国政府善于运用传播学的“刻版印象”原理，利用大众传媒实现舆论引导。所谓“刻版印象”，指的是“人们对特定事物所持的固定化、简单化的观念和印象。这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情，为人们判断事物提供简便的参考标准，也会阻碍人们对新事物的接受……是社会控制的一种手段”（李普曼《舆论学》），而人们一旦形成思维定势就难以再接受与之相反的观点。所以一旦突发事件出现，职业竞争压力下的记者迅速报道，受众随之形成“刻版印象”，事后记者发现报道出错了再纠正时，处于“刻版印象”下的大众是难以形成与原先相反的观点的。这样一来，与政府不利的社会舆论也就被善于利用媒介的政府扼杀在摇篮里。记者此时也不需要承担责任，因为追求时效性的新闻报道难免会有失误，何况有政府这个强势信息源做支撑，记者似乎可以错得其所。

　　2、了解“禁止报道”的不利后果，重视以“开放式”思维与“协商报道”

　　众所周知，“禁止报道”有三个结果：一是在科技发达的信息社会中，没有什么信息可以成为永久的秘密。对与公众利益相关的信息，政府若不及时公布或者永久隐瞒，就会导致谣言四起、小道消息泛滥、社会秩序混乱；二是政府和媒体失去人们的信任，双方以后的舆论引导能力也会随之下降，必然产生“后遗症”；三是媒体的积极性受挫，与政府形成强硬的对立态度。媒体失去传播信息的根本职能，自然会对始作俑者———政府这个信息源不满，对于其他有利于政府的信息，媒体也会失去传播热情。

　　“协商报道”较之于“禁止报道”有许多优点：

　　第一、政府告知媒体其引导的意图，和媒体“协商”如何进行报道。媒体至少可以在政府允许的报道方向上选择自己的报道点，多会尽量选择接近真实的信息点进行报道，使新闻更具真实性，满足公众一定的知情欲。

　　第二、政府与媒体实现“双赢”，形成良性合作关系。及时公布消息和进行媒体报道不仅扼杀了小道消息和不良舆论的形成和蔓延，而且在形成政府想要的舆论引导同时，满足了大众的信息需要，使政府和媒体也赢得了信誉和支持，可谓一举两得。

　　总之，在舆论引导上，美国政府充分利用了大众传媒的作用，巧妙地将焦点集中于其预设的报道方向，充分调动广大媒体带着“镣铐”心甘情愿地在白宫坐标轴上“跳舞”，从而实现了舆论引导。虽然美国政府的舆论引导目的有很大阶级局限性，但是其有效的舆论引导手段是值得我们借鉴的。

　　（作者系中国传媒大学硕士研究生）