1.23亿———这个数字说明什么？中国网民在2006年达到1.23亿，表明近5年中网络用户呈几何级增长，网民人口已占中国总人口的十分之一。由网民带来的网络经济自然引人关注，而网络游戏正是网络经济的重要组成部分。我国网络游戏产业2000年开始起步，2003年我国网络游戏市场规模达到24.3亿元，2004年上半年我国网游产业市场同比上年增长了87.20％，到2007年我国网游产业市场将达到100亿元。蓬勃发展的网游产业同时带动了以网络游戏为载体的其他商务模式开发，网游广告就是其中重要的一环。

　　网络游戏，作为技术和文化相结合的产物，是数字文化的形式之一。玩家在这样一个虚幻世界里可以扮演不同的角色，在游戏的背景、画面、音效甚至是游戏设置构成的自主的虚拟体验空间内，最大程度地改造世界。在游戏过程中，游戏内容场景及虚拟品牌引起人们注意，从而收到大众传播、人际传播及亚组织传播的功效。伴随着电视的核心观众数量的下滑，人们把更多的时间花在游戏上。因而，网游这个蕴藏着品牌推广巨大机遇的传播环境，逾来逾引起更多广告商的重视。品牌推广离不开各种形式的广告、公关、营销方式，那么网游营销的发展现状如何呢？

　　广告形式：一枝独秀

　　网络游戏按玩法可分为动作游戏、角色扮演、模拟战略和动作加角色扮演，广告商悄然把某品牌或某品牌产品植入游戏之中，通过游戏潜移默化的影响游戏者，这种方式被称为植入式广告。

　　以在全美游戏销售排行前10名中占据4席的《模拟人生2》系列游戏的广告为例：麦当劳和英特尔公司通过对《模拟人生》的仔细分析，在《模拟人生》网络版开发初期与EA公司签订了合作合同，在该游戏中完全植入本公司产品。游戏者在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至可以坐在店铺里就餐，游戏者还可在游戏中的麦当劳里打工赚钱或自己经营一家麦当劳餐厅。同样，英特尔的广告在游戏里也会随处可见———游戏者打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里遇到的熟悉音乐，还可以随处看到英特尔的商标，还可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。不言而喻，这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为这种游戏能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提升了品牌传播的能力。

　　这种植入式广告模式已经深受广告主青睐。从韩国游戏《街头篮球》分析，目前不断地推出多元化的广告销售计划，包括对外开卖包括球场地板、球衣、球帽和篮球背板在内的多种广告位。韩版《街头篮球》是以免费游戏形式推出的，所以游戏当红人气高，一个背板广告就开价4周6万美金，价格不容忽视。

　　不仅国外知名游戏以广告植入模式为主，国内各大游戏运营商也纷纷开发植入式网游广告。盛大网络为旗下：“热血传奇”、“泡泡堂”、“传奇世界”、“梦幻国度”、“仙境传说”等多款游戏开发了不同的植入式广告，具体包括：游戏公告、活动冠名、游戏道具、游戏装备、游戏任务、官网活动、特殊节点、游戏商城等。

　　植入式广告形式满足了各类广告主的传播需求，促成了品牌个性化的广告表现，切合了广告产品的功能特点，实现了小众传播与大众传播的结合。为网络游戏运营拓展盈利空间，为各类广告主提供新型的传播媒体，为游戏玩家展现融合现实的游戏环境。美国一家研究机构指出，因为消费者更主动地投人到游戏中，他们更有机会见到植入游戏中的产品或品牌，并且通过游戏内容与之产生互动。使之自然地融人整个游戏中，变为游戏的一个有机组成，这样不仅传达了信息，而且可以提升游戏体验，能够达到一定的传播效果。

　　营销模式：群芳竞艳

　　网游广告在表现形式上以植入式为主，但在营销操作上可谓各有千秋，群芳竞艳。网络游戏营销从理论上离不开4C（customer need, cost, communication, convenience）与4P（production, promotion, place, price）,从营销实践上走不出广告宣传、公关推广、事件营销与活动营销。

　　网络游戏中的植入式广告是网游盈利的主要形式之一，且这一形式正在不断创新。网络游戏作为一种新的广告发布媒体，其营销方式可借鉴传统媒体的广告形式。例如：以色列双融公司在洛杉矶举行的一个展览会上宣布，在植入式广告开发上将采用如电视时段式的广告形式：“玩家在下午２点钟玩游戏时，游戏中的人物可能会拿起一听可口可乐；而到了５点钟，同一个场景下，这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒，这取决于广告商购买了哪个特定时段。”

　　网络游戏作为一种电子娱乐产品其目标受众与众多产品相重合，因而不少企业意图与网络游戏公司进行不同模式的合作以期共赢市场，和谐共进。例如在索尼Everquest II游戏中，键入“比萨”一词，便会将玩家带入必胜客的网站，供其订购比萨饼外卖，从而不会中断游戏。这种商务模式是将电子商务融入游戏之中，促进了索尼和必胜客两大品牌的交互性广告宣传，且为消费者提供了便利的购物方式。

　　随着网络游戏用户的激增，国内市场上各类商家与网络游戏公司的合作也日益增长。最令人瞩目的当属全球第一品牌———可口可乐与“魔兽世界”的合作，这一营销事件还入选《南方都市报》与《新京报》联合主办的“2005年度中国十大营销事件”。可口可乐公司希望通过将传统营销模式与互联网平台的结合，推广一系列的主题活动，为消费者建立一个网上社区，通过具有独创性的活动多渠道地与年轻消费者沟通，并增强他们对可口可乐品牌的认可和偏爱。而第九城市作为“魔兽世界”的运营商也可借助可口可乐的渠道及产品包装对该款游戏进行宣传，实现多元化传播。

　　饮料产品与网络游戏擦出火花，促使其他品类也加速与网络游戏公司的合作。由于受众群体的相似促成了肯德基与《QQ音速》这两个看起来风马牛不相及的公司进行合作。在受众群体上，《QQ音速》以其卡通休闲的游戏风格和独有的音乐竞速游戏快感，吸引了时尚年轻人群的热切关注和广泛参与；肯德基作为大众快餐文化的领军者，同样在年轻人中拥有着巨大的影响力，二者的合作显然拥有相当的受众基础。在产品内容上，与流行音乐文化的全面融合，尤其是百代唱片公司的支持将《QQ音速》一举推至流行文化的尖峰；而肯德基去年夏天力推的多款饮品，更是直接面向乐于接受新事物的年轻人。由此可见，《QQ音速》与肯德基的全面合作，确实顺理成章、水到渠成。

　　除了植入广告与互动营销之外，开辟线下产品也是网络游戏营销的新领域。在2005年3月20日，盛大新华网络有限公司宣布，与成都嘉隆利食品有限公司共同推出一款名为“泡泡堂”的糖果。在2006年3月《大唐风云》官方网站宣布玩家在游戏中的虚拟商店里，通过信用卡付款或者货到付款的方式下单，就可以买到真实的绿盛QQ能量枣、牛肉干以及鲜花等，并享受到专门的配送服务。在《大唐风云》这款游戏中，绿盛QQ能量枣是作为游戏人物的能量补充剂，将虚拟产品衍生为实际产品可增强消费者的体验感受。这种模式最早是好莱坞电影公司使用的，网络游戏作为文化娱乐产品开发线下衍生产品，与电影开发衍生产品的模式如出一辙，也可为网络游戏的盈利与推广增加新亮点。

　　网络游戏在广告形式开发上以植入式为基础不落窠臼、推陈出新；在营销模式上资源共享、优势互补，在新媒介异军突起的形势下为其立足市场奠定基石。网络游戏广告最重要也是最为基本的，就是挖掘品牌自身蕴涵的文化及特色，将广告主品牌特色与游戏内容有机融合，形成自然和谐的传播情境，为广告主的品牌传播提供个性化平台，提高广告到达率及记忆度。游戏广告只有发挥其独特性，开创其个性化服务，深入了解客户品牌的蕴涵，才能稳步发展、日新月异。

　　（作者系厦门大学新闻系硕士研究生）