当因特网所引发的媒体变局的海啸还在波浪翻滚之际，手机报纸、手机电视、手机广播和便携式电子报等多种新媒体，又以迅雷不及掩耳之势在传媒界引发新一轮冲击波。新媒体时代随着新技术的突飞猛进，不可抗拒地到来了！
传统的报业，在新媒体浪潮一波又一波的冲击下似乎有些不知所措。面对读者大量流失、报纸订数下滑、广告收入锐减的局面，有人惊呼：以2005年为“拐点”的报业冰河期已经到来，中国的报纸会在未来30-35年内消亡。而美国北卡罗莱纳州立大学的菲利蒲·迈尔教授在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中更是言之凿凿地预言：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一张日报的读者将结账走人。”但与这种悲观论调截然相反，有些新闻学者也列举大量数据认为，无论国内还是国外，报业仍处在上升阶段，我国报业的各项指标都会持续增长。在报界，还有一种态度是坐井不观天，管你新媒体冲击不冲击，船到湾子自然直，我现在怎么干还怎么干。
唯物辩证法认为，世界上的一切事物都在发生着变化。那种无视新媒体对报业强势冲击的人，是鸵鸟将脑袋埋在沙漠里，自欺欺人；而那些漠视媒体变局，“不管山雨欲来，我自闲庭信步”的报人，依然我行我素、无所作为，等待的将是坐以待毙。但是，那种以为传统的纸质媒体即将消亡的认知也没有什么科学依据。20世纪20年代无线电广播的兴起，没能将报纸送上“绞刑架”；1936年以后电视的繁荣，也没有像某些人预料的那样会将报纸送上“断头台”。在世界新闻传播史上，还没有出现过因为一种新媒体的诞生而终极另一种媒体生存的先例。不过，传统媒体也是在新媒体的冲击下，经过不断改造和完善自我，才“凤凰涅槃”般获得新生的。如果传统媒体在新媒体的冲击下无动于衷，仍然墨守成规，那迟早要被历史所淘汰。即使不被新媒体淘汰，也会被同质媒体所淘汰。物竞天择、适者生存，这是自然和社会的发展规律。
人类的生存法则是：生于忧患，死于安乐。我们的报纸在今天与新媒体的竞争中，只有把挑战当作机遇，以强烈的忧患意识制定出切实可行的生存和发展策略，才能与新媒体共生共荣，迎来一片新天地。目前，一些晚报、都市报和行业报，在这些方面已进行了成功的探索。其做法和经验，值得一些党报借鉴。
Ⅰ、 确保核心竞争力
新媒体无论具有什么样的强势，也是在传统媒体基础上分娩出来的；而报纸与新媒体相比，无论存在什么样的缺陷，但仍然具有它的优势。尤其是我们的党报、机关报等社会主流报纸，长期积累和形成的权威性还在，报纸版面语言的优势、报纸周期出版规律的优势、读者多年养成的阅读习惯、许多人对报纸情有独钟的偏爱，构成了报纸生存和发展的良好基础。在“内容为王”的时代，报纸与新媒体竞争，首先要稳住阵脚，发挥自己的优势，确保自己的核心竞争力———
A、巩固公信力。公信力，是报纸尤其是党报等主流报纸最重要的核心竞争力，报人必须非常珍惜和充分利用好这种优势。公信力的表现主要体现在这么几个方面：一是报道的权威性。我们的党报、机关报是党和人民的喉舌，能够及时传达党和政府的各项大政方针，有效地反映人民群众的呼声，进行各种重大新闻的权威发布。网络等新媒体上的消息虽然来得很快，但其权威性今天还无法与党报抗衡。二是新闻的真实性。由于因特网等新媒体的信源比较复杂，谁也无法保证其信息的真实性。所以一切借着网络传播的新媒体，无法确保其新闻的真实性。而报纸上所刊登的新闻，信源明确，失实的概率要小得多。三是它的鲜明性。当代世界信息满天飞，有些真真假假、是是非非，难以辨认，舆论指向不明。而报纸上的言论观点鲜明，能够提供明确的价值判断，能够帮助人们认识事物。许多报纸针对新媒体的特点，开办了时评等言论专版，不仅成为针砭时弊的工具，更是报纸竞争取胜的锐利武器。《纽约时报》的权威地位，在很大程度上就得益于其精彩的时评。《北京青年报》和《南方都市报》在2006年改版的一个亮点，也是扩大了时评的版面。这些举措，都有利于巩固报纸的公信力。
B、增强实用性。为读者服务本来就是办报人的初衷，也体现了传统媒体的基本功能。可为什么现在许多人更喜欢网络？重要原因之一就是它能够为受众提供多方面的信息需求。我们现在的许多报纸之所以不那么受读者欢迎，就是在稿件的实用性上注意不够，宣传意识太浓，与读者的需要还存在较大差距。因此，报纸在与新媒体的竞争中，要特别注意增强所刊稿件的“有用性”。首先是思想上的有效指导。我们的报纸特别强调思想性，但这种思想性不是空喊口号，要在针对性上下功夫。比如典型宣传，就要注意人物思想的平民化、接近性和亲和力。所发言论，要有的放矢。其次是工作上的有效指导。工作报道和经验介绍切忌枯燥无味，要注重可操作性。再次是生活上的有效指导。在以人为本的社会，报纸上要开辟更多的生活服务专栏，增加民生新闻，提高民众的生活质量。还要实现分众服务的策略，让大多数受众从报纸的稿件中受益。
C、提高可读性。这是我们的报纸一直在强调又一直做得不够好而存在的一个重要问题，原因是多方面的，而且是根深蒂固的。但是，这个问题要是解决不好，报纸就无法同网络等新媒体竞争。要提高稿件的可读性，除了要特别注意内容的选择外，在稿件的表现形式上还要多动动脑筋。可采取的方法：一是故事化，就是将新闻当作故事来叙述，或者在新闻中选择最有故事性的事件或细节来吸引读者。二是陌生化，就是将读者熟悉的“四季歌”一类的工作报道，通过陌生化的表现手法，使读者保持新鲜感。三是娱乐化，将一些硬新闻写成软新闻，寓教于乐，使读者在愉悦的视觉中接受某种信息的传达。但是，不要迎合某些人的低级趣味，将娱乐化变成媚俗化和低俗化。四是幽默化，就是针对现代人生活节奏加快、工作压力加大、心理压力加重的特点，努力使所刊稿件在内容的取舍、标题的制作、语言的运用上，具有幽默感，使读者读报时能够读出一个好心情。
Ⅱ、 与新媒体融合
在最近召开的第二届中国传媒创新年会上，新闻出版总署副署长李东东指出：“报刊作为传统媒体要顺应数字化、网络化影响下的内容产业发展趋势，调整产业结构延伸报刊作为主流媒体的竞争优势，把新媒体给传统媒体带来的挑战和压力，转换成传媒业进一步发展的机遇和动力，推动传统媒体与新媒体的融合。”新媒体在新闻的时效性、信息的海量性、传播的互动性等方面，比起报纸来确有很大的优势。报纸应借助网络等新传媒的优势，与其融合，取长补短，互利双赢，走向新生。
A、与网共舞，办好自己的网站。针对报纸传播时效性差、覆盖面受限的劣势，许多报纸建立了网站，将自己的报纸及时上网。像《人民日报》的人民网、《解放军报》的中国军网、《光明日报》的光明网、《经济日报》的中国经济网、《中国青年报》的中青在线等网站，在全国都有了较大的影响。尤其是人民网，已经成为具有世界性影响的大网站。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛2006年初视察了中国军网，这对办好报纸的网站是个极大的鼓舞和推动。报网互动，已经成为今天各级党报与新媒体竞争最主要的方法。但是，报纸都上网也带来一个副作用：即有的受众只在网上浏览报纸而不订报了，这就影响了报纸的订阅量。对此，有些报纸采取了这样的对策：报纸上的重要稿件只在网上发“导读”和简讯，让网民再找报纸来读，以保证足够的读者群。
B、优势互补，与新媒体合作共赢。上海的解放报业集团网站原来在网络媒体中的排名不是太靠前，影响也不是很大。但是，他们与全国的知名网站新浪合作，拿自己的不足与别人的优势进行融合，把党报做大做强。解放日报报业集团党委书记、社长尹明华说：“因为在办网站方面，新浪理所当然地走在我们的前面。当我们把自己的劣势拿出来，和别人的优势进行合作，对我们来说一方面成本比较低，另一方面可以把我们没有做好、但是又想做好的事情做得更好。”同时，报纸还可以把网上吸引人的东西，拿到报纸上来。像《河南日报》开设的专栏“焦点网谈”，就是把网上受众关注的热点问题，拿到报纸上深入讨论，既起到引导舆论的作用，又增强了与网络的联系。《解放军报》开设的“军事网友”专版，紧密配合“中国军网”的新闻传播。针对网络文化中存在的问题，及时在该专版的言论专栏中评述；许多典型人物到中国军网做客后，再在报纸专版上介绍相关情况，刊载那些典型人物与网民生动而有趣的对话，吸引更多的读者关心本报的网站。如此，报纸与网络互惠互利。
C、齐头并进，改变单一传播形态。在新媒体时代，报纸要求取得更大更好的生存和发展空间，不能仅仅就在一种报纸上做文章，固守一块阵地，而是要在广电、图书、期刊、电子商务等传媒领域不断延伸，实现传播形态的多元化。传媒大亨默多克说：“如果报业要在数码时代生存，就必须采取多媒体战略，接受手机和IPOD播放器，甚至掌上游戏机成为新闻的新载体。”目前，全球的手机用户已达20亿，我国手机用户已达4亿，人数远远超过了读者的数量，他们均是手机报的潜在读者。所以，许多报纸“嫁接”手机载体，办起了手机报。2004年，《重庆晨报》、《重庆晚报》与重庆联通合办了手机上网（WAP）版；河南的《大河报》与中国移动合作推出14个专栏的“手机版”，双双在业界首开“手机报”的先河。随后，上海、北京、浙江、广东、湖南、湖北、辽宁等地的许多报纸都与有关部门合作，办起了手机报。如今，综合手机、电脑和报纸优势的电子报、电子纸等新媒体又应运而生。2006年3月，安徽的《合肥晚报》与中国科技大学讯飞公司联手，办出了我国第一张“有声报纸”，让读者以语音的形式来接受报纸的新闻。去年10月25日，中国首份便携式电子报《宁波播报》在浙江问世。一只小巧单薄的电子阅读器，可容纳50份对开大报的文章与数据。2006年12月18日，上海文汇新民联合报业集团在全球隆重推出多媒体《文汇报》。它运用最新的数字技术，整合音频、视频、网络、移动等多种媒体的传播方式，以独立的EXE文件进行网络发布，在我国率先形成了真正意义上的多媒体报纸。由此，报业发展又注入了新的活力。
Ⅲ、 走出竞争的误区
处在新媒体时代，传统的报业面临着同质媒体和非同质媒体的多重竞争。但这种竞争不应陷入无序状态，进行“自虐式”或两败俱伤式的争斗。否则，无论是对报业的自身发展还是对新媒体的成熟都是不利的。因此，报业的竞争必须走出报人认识、观念和操作层面上的误区。
A、不能盲目扩版。现在有些报纸老总，还在围绕扩版与不扩版的问题冥思苦想。过去，由于我们的报业发展太落后，只有几个版，满足不了受众的信息需求。随着报业的迅速发展，报纸适当地扩版是必要的。可是，过犹不及，有些报纸今天已扩展到每天六七十个版，甚至一二百个版。这些报纸扩版的最初目的，是想与网络上大量的信息一争高下。可网络上的信息是可以无限丰富的，报纸再扩版也无法企及，何必“以卵击石”呢？现在的结果是，厚报造成了木材资源的极大浪费，不少报纸的成本高于售价，而报纸上真正有用的信息寥寥无几，它是在被广告牵着鼻子走。有些过去大名鼎鼎的报纸，现在就被读者戏称为“广告报”，这样的厚报让读者见了头疼，不忍卒读。其实，报纸吸引读者的地方，根本不在其厚度，而在于稿件的内容。即使是一张对开的报纸，只要独家的、原创的、可读的新闻多，就不愁没有销路。而那些垃圾似的厚报，只能被读者所唾弃。目前，欧美等国许多媒体从“厚报时代”返祖，实行小报和瘦报的实践说明，片面追求厚报是没有出路的。《华尔街日报》国际版2005年改成小板式，当年就节约了成本500万美元。从2006年开始，每年节约上千万美元。上海的《东方早报》去年改成小报以后，发行量翻倍增长；《国际先驱导报》在改为小开本后，发行和广告也在步步上升。而且，其成本大大降低。因此，在与新媒体的竞争中，报纸不应盲目扩版。
B、不要自相残杀。在与新媒体的竞争中，有些报纸由于读者流失，办报人很着急，一时又无应对良策，就在降低报纸的价格上做文章。有些报纸的价格已降到入不敷出的程度，卖一份报纸赔一份钱，卖得越多赔得越惨，仅靠广告来维持收益。可是，你降价来我降价，降来降去，亏了自己，害了别人，报纸的发行量仍然没有上去，甚至还在下滑。这就是报业竞争相互残杀带来的恶果。其实，报纸上最宝贵的是原创新闻资源，而网络上的新闻大多来自于报纸。如果报纸传媒联合起来，提高网络媒体用稿的门槛，既起到保护知识产权的作用，又可避免相互间的恶性竞争，还能从网络传媒那里分到一杯羹。对此，解放日报报业集团社长尹明华提出要组建报业联盟，让报纸上的内容回归应有的价值。他认为，如果报纸只懂得“制造”新闻内容，而不懂得主动将新闻内容多次经营，实现增值，那么报纸只能处于信息时代食物链的最下游。报人以巨大的投资办出的综合性日报上的优质新闻信息，只能被商业网络媒体廉价使用。所以，他倡议全国39家报业集团组建全国报业内容生产联盟，共同制定一个向新媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高稿件被转载的门槛，捍卫报纸的知识产权。这一建议，已得到大多数报业集团的认同。
C、不搞免费发行。面对新媒体的竞争，有的报纸借鉴国外的经验，拓展新的报纸产品和新的营销方式。创办免费报纸，就是其战略举措之一。世界上第一张免费报纸，是诞生于1995年的瑞典《地铁报》。由于互联网对欧美等西方国家报业的冲击来得早些，为了弥补收费报纸发行量萎缩的损失，以扩大份额，保持报纸市场的占有率，这些国家率先推出了免费报纸。目前，全世界已有20多个国家创办了免费报纸。我们国家也有一些报纸，在与新媒体的竞争中效仿西方国家的一些做法，也搞起了免费报纸。最早的是在北京出版的《职场》报、《前程》报和《D壹周》报。2005年浙江报业集团和杭州报业集团相继办了《城市假日周刊》和《都市消费》两种免费报纸。后来，广东、河南、内蒙古等地也相继办起了免费报。可在西方，免费报纸都是出现在市场经济非常发达的国家，报业处于饱和状态，法制比较健全，免费报纸的发行不容易产生报业市场的混乱。而我们国家的情况与那些国家有很大的不同，在时机不成熟时不能盲目照搬西方国家的那些做法。日前，国家有关部门已经发文，明确规定我国的报纸暂不搞免费发行。看来，在与新媒体的竞争中，报纸的生存和发展还要另辟蹊径，多想他途。
军队报纸，是我国报业家族中比较独特的一员。其独特的重要标志，就是在发行上还没有走入市场，因此军队传统媒体还没有深刻地感受到与新媒体竞争的激烈和残酷。但是，作为军队报人，绝不能把自己置身于市场竞争之外的世外桃源，不知“老之将至”和“今夕是何年”。要跟上时代的步伐，尽快在观念和技术上融入到媒体大变革的实践中，与时俱进。有位著名的新闻学者说过这样一句至理名言：你可以把马牵到河边，但你不能强迫它喝水。如果我们军队办的报纸不顺应时代的发展，在读者阅读选择的自由度空前加大的时代，你办的报纸送到他们的面前没人看，即使读出来也没有人听，那么这张报纸其实就已经名存实亡。由此，军队办报人整天辛辛苦苦、忙忙碌碌的成果，就大打折扣了。我们将因此而丢掉我们坚守多年的舆论阵地，失去应有的话语权。所以，我们军队报人要居安思危，及时跟上时代发展的潮流，让我们的报纸在新媒体时代始终占有重要的一席之地。
