2006年6月世界报业协会发表《2005年世界报业趋势报告》指出，全球发行量最大的报纸70%在亚洲，中国每天发行9660万份，日本则有6970万份。在全球发行量最大的10份报纸中，有7份在日本，其中《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》和《中日新闻》排在前五名，《产经新闻》、《东京体育报》也分别位列第七和第十位。在不足38万平方公里（其中76%为山地）的土地上容纳着1.26亿人口的日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸，日本报纸发行量的庞大由此可见。日本报纸庞大发行量的背后隐藏着哪些秘密呢？哪些因素支撑起日本报纸庞大的发行量呢？

　　日本人的良好读报习惯

　　日本报纸之所以能够发行这么多，与日本国民较高的文化教育素质是分不开的，教育的普及为报纸培养了众多的读者。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，从小就对学生实行媒介启蒙教育，并指导学生自己办校报，学生入学后就与报纸结下了不解之缘。日本的各大报社还将报纸引进中学课堂当教材，以扩大报纸的影响，这对日本报业的发展有不可估量的意义。

　　在多种媒体并存的时代，报纸在日本继续受到欢迎。2005年10月，日本新闻协会就人们对报纸、电视、广播、杂志和网络5大主要媒体的接触和印象调查了日本各地6000名15-69岁人士，调查结果显示：92.5%的人读报，按月订报的人占88%，93%的人支持按户送报制度，57.4%的人每周接触报纸的平均天数为5-6天，即几乎每天都读报。调查结果再度表明，报纸是与百姓日常生活密切相关的主流媒体，报纸与电视依然处在媒体的中心地位。从其公布的1993-2004年的调查结果看，日本连续11年保持每家至少订阅一份报纸。

　　报纸的高质量能吸引读者

　　日本报纸发行量大是以报纸的高质量作为坚实基础的，日本报纸主要依靠订户发行，报社不会为当天的零售报纸卖不出去而烦恼。但是，各家报社却并不敢因此在报纸质量上有半点怠慢，为了使消费者持续订阅自己的报纸，各家报社都使出浑身解数，不断在报纸内容上下功夫。

　　日本报纸的头版大都刊登重大或突发事件，此外有综合版、政治版、国际版、经济版、言论版、体育版和社会版等版面，报纸最后一页一般都是电视节目预选和股市行情，一份报纸一般每天都发行30版以上。由于电视媒体的时效性超过报纸媒体，所以对重大或突发新闻事件，报纸都通过深度报道、背景分析等报道策略吸引读者。可以说，“新闻调查”是日本报纸的生命，日本人看报纸主要是帮助自己了解更多电视新闻背后的东西。

　　日本的全国性报纸都分为一报两刊，即一份报纸分日刊和晚刊。无论是日刊还是晚刊，在报道内容上都呈现出混杂性、多样性的特点，所有信息都能做到细致贴心，生动活泼。这里仅以雄踞日本国内销量首位的全国性报纸《读卖新闻》为例稍作分析。《读卖新闻》以生活在东京为中心的40公里内的人群作为自己的受众面，其构成以管理人员、服务业从业者、专业技术人才、专职主妇（夫）、事务、营业、保安、学生、工商业为主，《读卖新闻》的内容编排都是针对以上受众而设计的。日刊一般大概在40版左右（包括广告专版），除头版外主要分为综合、国际、经济、新闻解说、抄录（其他通讯社报社稿件）、“气流”（读者来信）、体育、棋类、生活、教育、地区、短歌俳句、社会等。

　　晚刊一般20版左右（包括广告专版），除头版外主要分为新闻、体育、股票行情、文化、夜晚专刊、医疗、艺术等。

　　此外，各报纸都开辟有“读者来信”专栏，拉近报纸与读者的距离。开辟“读者之声”版面刊登读者对时事的看法，增强报社与读者之间的互动。各大报社专门为读者设立了热线电话，详细解答读者对报刊文章的各种疑问。为了防止订户流失，各大报社都成立了报友俱乐部，为订阅者提供各种优惠服务，经常召开“有识者恳谈会”，征集专家、学者和读者对报纸的意见和建议。

　　成熟的报刊发行体制

　　日本经济发达，国民收入高，城市人口密度大，人多而集中，为报纸发行提供了便利条件。有了这些先决条件，加上成熟的报刊发行体制，一并促进了日本报纸发行量的庞大。

　　日本的报刊发行实行专卖制。专卖制报社与发行销售店签订专营合同，发行销售店为特定的报社提供专一的发行服务。它有专营性质，发行销售店又被称为报纸专卖店或贩卖店。报社与专卖店是平等合作的关系，报社提供产品，并负责根据各专卖店的要报数量将报纸送到各店。读者管理和销售由专卖店负责，报社与各专卖店的结算价格从40%-60%不等，订户越多的站店获取的利益越多。

　　日本的这种报业专卖制度形成于报业竞争。战后，《朝日新闻》、《每日新闻》和《读卖新闻》通过挤垮城市晚报的“晚刊旋风”，形成了日本的全国性新闻市场。1951年7月，《产经新闻》率先组织本报的“专售网络”，加强了报社的竞争力，其他各报也纷纷采取了有力措施，相继设立了自己的连锁专卖店和专售网络。这被称为是战后日本新闻传播界自由竞争的一大标志，日本的报业竞争最直接的层面就是各个专卖店之间的竞争。

　　专卖制经过几十年的发展愈加成熟，目前日本全国建立了报纸专卖店2.2万多个，有48万多从业人员，其中有4万多从事报纸投递工作的是学生。日本的47个都道府县，平均每个有488.78个销售店，每个店平均有21人。《读卖新闻》有5500多家专卖店，《朝日新闻》则有6000多家专卖店。庞大的报纸专卖店网络，使得日本93%的报纸销售都是通过“送报上门制度”来实现的，零售仅占6.3%。而邮送更少，只占0.5%。

　　定价高，不打价格战

　　日本报纸发行也曾出现低价促销、厚礼促售等恶性竞争的状况，后来报社不得不求助日本公正交易委员会出面协调，于1955年公布了《报业非公正交易禁止办法》。此办法禁止四项不公正销售方法：1.使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品；2.散发免费报纸和样品报纸；3.对不同的地区和个人改变定价或打折扣制造差价；4.将超过定购数量的报纸强行摊派给专卖店。1994年10月，日本新闻协会再次召开新闻大会，重申严禁报纸不公平销售的《销售正常化共同宣言》，日本的报纸发行竞争才日趋规范。

　　现在日本的报纸收入不仅来源于广告，更来源于发行。比如《读卖新闻》的发行与广告收入之比就为6：4，报纸发行收入占了报社总收入的50%以上。日本报纸的发行是赚钱的，而且发行量越多越赚钱。《朝日新闻》和《读卖新闻》平时报纸均为对开60版（上午40版，下午20版），零售卖180日元/份（相当于12元人民币左右），定价很高。按照中国的纸张和印刷成本估算，60版报纸成本不过5元/份，所以日本零售一份报纸是大有赚头的。

　　虽然在日本订报非常普遍，但日本各大报社还是非常重视对报纸的广告宣传，力图不断扩大优势。例如，东京的地铁极其发达，客流量也居世界前列，报业经营者也相中了这块“风水宝地”。在乘客密度特大的地铁站，如银座、筑地和秋叶原，许多报纸争占站台广告的一席之地，以其精美和富有冲击力的画面，来吸引乘客们的注意。这种强大的自我推广也成为日本报纸迅猛发展的推进器。

　　（原载《新闻记者》2006年第11期）