一、什么是品牌

　　营销大师菲力普·科特勒认为，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。而更为广义的认识是，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的符号来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。除此之外，还有各种各样各不相同的定义，比如说品牌是形象、品牌是承诺、品牌是体验、品牌是认知等等，众说纷纭，莫衷一是。

　　以上观点似乎都有一定的道理，但是又都存在着一定的缺陷，或者不够完善，或者太过笼统。笔者认为，品牌的实质应该是一种认知关系，包含了以下四层含义：第一、品牌的形成基于企业所提供的产品或服务，这是品牌赖以存在的实体基础；第二、通过产品名称、符号、外观设计等，与同类产品或服务区分开来，产生差异性，这是品牌形成的前提；第三、通过市场，使得这种差异性能够让消费者感受到，认知到，这是品牌形成的关键；第四、通过反复的差异性展现，使得消费者获得持续性的认知，这是品牌形成的保障。以上这四个方面是品牌定义的“四要素”，缺一不可。

　　二、报纸品牌的四要素分析———报纸品牌的初认识

　　依据以上对品牌“四要素”的分析，并结合报纸自身的特点，我们可以认为，所谓报纸品牌就是在市场经济条件下，读者（或受众）对报纸所提供的信息内容产品和服务的一种持续性的认知关系。这一定义同样包含了以下四个要素：第一、报纸所提供的信息内容产品和服务是报纸品牌赖以存在的实体基础；第二、通过报纸名称、版面、文风、市场定位等设计，与同类报纸区分开来；第三、让读者感受到报纸的差异性；第四、使得读者获得持续性的认知。

　　三、报纸品牌的二重性———报纸品牌的再认识

　　在我国，报纸是一种特殊的商品，在产品性质上，它既是商品又是宣传品；在消费属性上，报纸既是私人品又是公共品；在产品效用上，它不仅对消费者具有使用价值，而且对生产者也有使用价值；在交换对象上，它的消费者既有其读者还有广告客户；而就其收入而言，读者购买消费报纸不仅支付了货币，而且支付 了时间，报纸的生产者获得了发行的货币和读者时间，进而可以获得发行和广告二重货币收入；与此相应，报纸的市场也是二重性的，即同时进入发行和广告两个不同的市场。

　　报纸自身的二重性也决定了报纸品牌的二重性，一方面，报纸品牌和一般商品品牌一样，也有一般品牌与知名品牌之分，报纸品牌的塑造也要经历一个长期而复杂的过程，品牌作为一种形象，一种风格，一种品位，一种追求，一种影响，一种信任，可以归结为读者与报纸有关的全部体验和认知。另外一方面，报纸作为一种特殊的商品，其品牌具有“二重性”，主要表现在以下三个方面：

　　1.“形成基础的二重性”

　　报纸品牌的形成不仅仅基于报纸所能提供的新闻信息产品及 相关服务，即“实体基础”，还基于党报（或党报集团所办的子报）先天所具有的权威性、公信力和影响力等因素，即“政治权力基础”。这一基础的实质是政府权力对消费者心理和消费者认识产生的影响，更准确地说，是这种影响力在宣传领域、在报纸上的具体体现和延伸。这一“体现和延伸”虽然不会直接生成报纸品牌，但是却足以让具备这一优势的报纸能够更快地与其它同类报纸区别开来，能够帮助报纸更容易地树立和培育品牌，成为报纸品牌潜在的“催化剂”。

　　2.“认知对象的二重性”

　　报纸品牌不仅仅是指读者（或受众）对报纸的一种认知关系，还应包括广告商对报纸的认知关系和社会公众对报纸的认知关系。这是因为，报纸不仅仅要面对发行市场，还要面对广告市场，广告商对报纸形成的认知会直接影响到报纸在广告市场的表现，从而也会直接影响到报纸的生存和发展。另外，报纸作为一种公共性精神文化产品，具有公共品的属性，需要面对社会公众，良好的社会公众认知有助于发挥其独特的宣传、引导、教化作用。

　　3.“运营目标的二重性”

　　培育报纸品牌的根本目的不仅仅在于追逐报纸利润的最大化，更在于实现经济效益和社会效益的“双赢”。既要以品牌为驱动推动报业产业的不断发展，又要通过产业的发展、品牌的运营来更好地发挥其宣传和引导作用，实现其应有的社会效益，为公众提供高品质的精神食粮，从而实现“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。在发展的过程中，既要充分考虑产业属性，又不能忽视其意识形态属性，这既是我国报业发展的根本规定性，也是我国报纸品牌运营的根本规定性。

　　认识报纸的品牌及品牌的二重性有助于更加深刻的理解报纸品牌的运营。世界著名报纸的发展，无不依靠成功的品牌形象，像《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《读卖新闻》、《泰晤士报》等，之所以能在国际报业市场上具有较大影响力，并创造了巨大的经济效益，都得益于经典品牌的支撑。

　　（原载《中国报业》2006年第9期 作者单位：湖北日报报业集团经管办）