最近几年，互联网和移动电话等数字媒体发展十分迅猛，中国网民数量超过1.2亿，手机用户超过4亿，数字媒体的受众群体规模庞大且增长迅速。由于数字媒体对报纸有一定的替代性，它的发展对报纸的冲击是必然的。在这个大背景下，报纸的发展前景如何？报业集团应当采取什么样的发展战略？这是报业集团决策层必须高度重视的问题。

　　报纸是一种传统的媒体形态，在数字化社会当中，这种媒体形态势必逐步衰落。报业集团要继续发展壮大，数字化转型是必由之路。要实现数字化转型，报业集团必须在战略上做出重大调整。这种战略调整应当包括以下三个方向性转变：

　　第一，自身定位的转变。

　　报业集团现在的定位是以经营报纸为主的媒体集团。报业集团的媒体结构比较单一，主要是报纸，另外有一些规模不大的期刊。报业集团的收益主要是报纸的广告和发行收入。现在报业集团都拥有自己的网站，但网站是报纸下面的附设机构，它对报纸盈利帮助很小，而且没有几家报业集团的网站建立起成熟的盈利模式。在数字媒体迅速崛起、报纸逐步衰落的形势下，报业集团再固守现在的定位，将来可能会陷入举步维艰的境地。

　　因此，报业集团必须在定位上有一个大的转变：从报纸经营者向权威信息提供者转变。这种转变顺应了媒介变革的大趋势，也并非很难。因为报纸的生产过程也是信息的加工过程，只不过现在报业集团的信息主要是通过纸质的媒介发布出来。如果报业集团生产的信息不仅通过报纸，而且通过网络、手机等各种媒介渠道发布出来，它就转变为权威信息提供者。这种转变也是从报业集团向传媒集团的转变。事实上，一些报业集团正在进行这种转变，如南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，表明了它进行定位转变的战略取向。

　　第二，生产方式的转变。

　　定位转变是方向性的，生产方式的转变是实质性的。生产方式的转变就是进行报道业务的流程再造。现在日报类的记者采访后几小时甚至几天后才发稿，这种生产方式使新闻的时效性受到很大制约，也使报纸在与网络等媒体的时效竞争中处于劣势。新闻信息的生产必须向现场发稿、滚动发稿的方式转变，在第一时间向各种媒介的受众提供可靠的信息。信息资源的整合方式也要进行流程再造。报业集团内部有大量的信息资源，现在的状况是各个报纸相互独立，信息整合的力度不够，而且大多数信息因未被报纸采用而闲置。要使这些信息资源发挥更大效益，就必须构建统一的新闻信息数字化处理平台，将各种信息进行统一整合，根据不同报纸的定位进行合理使用。同时，对大量的闲置信息进行加工，根据不同形态媒体的特点选取其中的内容，分别编辑成为纸质传播版本、广电传播版本、网络版本和手机版本等。还要对信息进行深度加工，满足各种专业化的信息需求。这些信息产品就是未来传媒集团的主要产品，也是盈利的主要来源。

　　第三，经营战略的转变。

　　目前，由于报业集团跨地区、跨媒体经营受到很大限制，报业集团的经营战略基本上是内部管理型战略，主要是通过内部的体制和机制创新，提高经营管理水平，使内部资源发挥更大的效益。这种经营战略在外部环境变化不大的情况下是比较合适的。但由于数字媒体的冲击，报业的生存环境发生着急剧变化，报纸与数字媒体之间的竞争将越来越激烈。在这种情形下，单靠报业集团的内部资源已经很难整合出更大的竞争优势。

　　要从一个新的视角认识传媒产业价值链。现在报业集团的价值链是围绕报纸展开的，主要包括出版———印刷———发行———广告这几个环节，未来传媒集团的价值链应当是围绕信息生产与销售业务展开的，主要包括信息生产———信息发布———信息增值这几个环节。其中信息生产不仅只是报纸出版，而是生产适合多种媒介形式的信息产品，信息发布也不仅通过纸质媒介，还通过数字媒介等多种媒介，信息增值更不仅限于广告、发行的收入，而是涵盖了传媒产业的所有盈利点。

　　要建立这个新的价值链，就必须转变经营战略，由内部管理型战略转向外部交易型战略，从战略运营的层次连接更多资源，并根据发展的需要实现资源的最佳组合。其一是要建立与网络媒体、移动通信运营商以及广电媒体的战略合作关系，以报纸品牌和影响力为核心，整合所有媒体资源。其二是要以国际化的视野整合信息资源内容，通过与国际传媒集团合作，获得更多全球化的内容资源。其三是要充分利用报业集团成熟的盈利模式，通过资本运营获得更多的外部资金，为整合媒体资源提供资金保障。

　　（作者系大众报业集团社长助理，原载《中国报业》2006年第10期，本刊有删节）