进入新世纪后，新闻媒体的竞争已全面升级，作为纸质媒体的读者群在观念、构成、地位和阅读习惯等方面都已发生巨大变化。从读者的观念和阅读习惯变化来看，由于社会开放程度的加深和国民平均受教育水平的提高，以及多媒体信息来源的增加，今天的读者眼界开阔，文化程度高，独立思考、判断的能力增强。他们对纸质媒体信息的质量要求也越来越高。本文探讨的就是在传媒竞争激烈的新形势下，怎样努力提高纸质媒体的有效信息。

　　“有效信息”与“无效信息”

　　所谓“有效信息”，笔者认为，凡是媒体提供的可用、可信和能满足绝大多数受众心理需要的信息，就是“有效信息”。反之，就是“无效信息”或“垃圾信息”。

　　从目前来看，一些名家把媒体全部可报道的内容和信息划分为三个层面：一是必读性层面。所谓“必读”的资讯和信息，就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系的资讯和信息。传媒提供这些资讯和信息，受众便可以据此廓清其视野，优化其决策。二是可读性层面。“可读”并不是我们一般理解的好看、漂亮或精彩，而是一种传播者通过传播产品所发生的与其受众的价值观上的认同，思想情感上的共鸣。三是选读性层面，这部分资讯和信息，主要是满足特定受众的个性化成长的专门化、窄众化的资讯或信息需要。有选择地提供这类服务信息是“黏合”目标受众，形成高度传媒“忠诚度”的重要手段。

　　笔者提出要努力提高纸质媒体的“有效信息”，就是相对纸质媒体的“无效信息”或“垃圾信息”而言的。从目前纸质媒体来看，仍有不少报纸存在新闻报道的雷同、重复、罗嗦、滞后、虚假，甚至脱离百姓、机关腔、文件味、空话大话多等现象。说白了，这些都是给读者提供的“无效信息”。久而久之，读者就会反感，就会发牢骚，不买你的账，不读你的报。具体分析，报纸上的“无效信息”或“垃圾信息”主要表现在以下“八多八少”上：会议新闻多，提供群众需求的有益信息少；领导活动多，记述群众的社会实践活动少；工作报道多，反映群众关心的热点问题少；关系稿多，采用基层通讯员的来稿少；软新闻多，给读者提供经验启发性的深度报道少；内容重复的稿件多，独家新闻、独家见解的稿件少；不健康或虚假的广告多，实用可信的广告信息少；猎奇、庸俗的稿件多，生活服务类的信息少。

　　努力传递“有效信息”

　　加入世贸组织后我们传媒面临的最大竞争当属信息量的竞争。信息的输入与输出，信息的公开与交流，必然会经历从被动到自觉的过程。因此，研究提高“有效信息”的传播，努力减少“无效信息”的扩散，就会大大缩短从被动到自觉的这一过程。这对办好纸质媒体、增强报纸的生命力，不仅大有好处，同时也有利于应对国际传媒的竞争。

　　显然，对一张报纸而言，“有效信息”越多，这张报纸的生命力就越强，发行量就越大，威望也就越高。因此，传递有效信息，是纸质媒体在多媒体竞争中生存和发展的需要。其实，在多媒体竞争的新形势下，纸质媒体发挥优势，提供“有效信息”服务，深受广大读者称赞的报纸和成功的范例举不胜举。例如，纸质媒体对抗击“非典”的宣传。2003年4月，人们刚刚从伊拉克战争中看到新闻媒体各路兵马的大无畏表现，又见到在抗击非典斗争中新闻记者的日夜奔波。有一项调查显示，面对这一次疫情，广大受众所获取的非典消息和有关知识，有80%以上是通过新闻媒体得来的，其中占有很大分量是通过纸质媒体获取的。

　　在这场抗击非典的宣传战役中，纸质媒体充分发挥了“快、多、准”的优势，即重大事件反应快、有效信息多、投递准确及时，使报纸的读者市场越来越大。在那段时间，《人民日报》、各省省报及地市报纸，及时调整版面，加大“抗非”宣传力度。准确地传递有效信息、释疑解惑，让人民群众了解和认识“非典”，消除恐惧心理，从而坚定战胜病魔的信心。如湖北《宜昌日报》先后开设十类40个专栏，强力报道“抗非”行动，发稿千余篇，使“抗非”报道做到了有计划、有阵地、有力量、有影响，报纸零售市场也急剧上升。河北《石家庄日报》免费向过往行人发放了4万份《燕赵晚报》“抗击非典安全手册”特刊，特刊用16个版的篇幅介绍了“非典”防治科学知识，开辟了“疫情如火”、“非典一线”、“诊断非典”、“图说非典”等栏目，向读者详细介绍了“非典”防治工作情况、预防知识、应对措施等内容，为市民提供防治非典的科学知识。河南《漯河内陆特区报》也充分发挥纸质媒体的优势，为所辖三县一区的农村赠送了58万份《防治非典农村特刊》。这些纸质媒体为读者提供了有效信息服务，为团结一致抗击非典、取得胜利营造了良好的舆论氛围。

　　每年高考前后，各个地方的纸质媒体为读者提供有效信息服务，受到了广大读者的青睐。湖北《宜昌日报·科教版》1990年诞生的“招考服务台”专栏，10多年来立足于为招生考试服务从未间断。这个专栏，定期发布招考信息，宣传政策解难释疑，内容大至全国招生政策，小至考生膳食，全方位地对考生进行考前、考中、考后服务，而且由权威人士发布读者欲知、应知、未知的信息。这张报纸每年年初以报道研究生招考为主，二三月以报道自学考试为主，4月至9月以服务中考、高考为主，10月以后以自学、函授报道为主。因此，“招考服务台”像一块磁石吸引着广大读者，特别是中、高考期间，这张报纸的期发数和市场零售数居高不下。广西《柳州晚报》在今年高考结束后，也以同样方式全方位地为考生和家长提供有效信息服务，特别值得一提的是，在录取新生工作结束后，各所大学新生开学前，该报腾出版面为被录取的新生提供柳州通往各地的交通信息服务，方便了新生和家长，这一举措令领导、专家和广大读者三满意。

　　除此外，还有很多纸质媒体开辟专栏、开办专版或专刊，介绍就业、财经、证券、房产楼市、医疗保健、电脑网络等方面的有效信息，丰富的体育、文化、求职、娱乐等内容，极大地满足了不同层面的广大读者的需求。

　　“有效信息”服务带来的启示

　　从上述情况分析来看，报纸的质量好与坏，“有效信息”的大与小，是直接影响纸质媒体的生存和发展的一个重要因素。从“有效信息”服务对报纸的影响，起码给我们以下几点启示：

　　启示之一：提高纸质媒体的“有效信息”服务，编辑记者必须强化4种意识。

　　1、读者意识。所谓读者意识，就是指编辑记者应该有以读者为中心的意识，根据不同层面读者的要求，来组织策划选题，编辑采访“有效信息”的稿件，制作装饰出亮丽的版面。使自己的报纸无论从内容到形式都能给读者以赏心悦目之感，从而吸引读者。

　　2、创新意识。喜新厌旧，是人们的普遍心理。如果报纸的版面天天都是老面孔、老选题，天天炒旧饭，内容雷同重复，读者肯定会厌烦。因此，必须从内容到形式不断创新，才能满足日益增长的文化需求和审美需求。具体来说，应该根据读者的需求和时代的变化，从内容到形式乃至每一个栏目都要不断求新求变。只有这样，才能适应新闻媒体激烈竞争的形势。

　　3、时机意识。何为时机？就是时间加机遇。事实上，机遇属于有准备的头脑。谁有效地利用了时间，及时抓住了机遇，谁就能主动、积极地抓住好的选题，谁的报纸就成功了一半。作为新闻从业人员，快速反应是一个基本素质，在多媒体竞争的新形势下，编辑记者对新闻“有效信息”的处理，也要抢占时机，快速反应。如报纸对“抗击非典”的宣传就是很好的范例。如果反应迟钝，就会被动。

　　4、质量意识。质量是报纸生存发展的基础，是报纸良好声誉和社会形象的前提。这里所说的质量，应从两方面来理解：一是基础质量，二是精品质量。所谓基础质量就是从记者到编辑把好关，不出错，努力把好政治思想关、民族宗教政策关、文字差错关等。同时要追求精品质量，这主要是强化编辑的识别能力、组织能力和编辑能力。

　　启示之二：提高纸质媒体的“有效信息”服务，报纸必须要突出“3个服务”。

　　1、突出强势服务。如《广州日报》就十分注意服务的强势组合。在广州地铁开通之际，他们抽出人员，拿出版面，大手笔推出了《地铁服务完全手册》，从地铁的立项、建设到票价听证会，再到出行参考，面面俱到，细致入微。于是，地铁开通当天，广州出现了数万人手持《广州日报》看地铁、乘地铁、感受地铁的壮观场面。《广州日报》为了进一步提供“有效信息”的服务，每到“五一”、“十一”、春节等长假来临，他们还拿出十几个乃至几十个版做服务手册，为市民节日吃、喝、玩、乐提供有效细致的服务，成了市民的必读物。

　　2、突出体贴服务。做细做深报纸的服务内容，是新闻界前辈早就提出的理念，但在实际操作中还有很大的市场潜力有待“掘金”。如湖北日报报业集团推出的新报《楚天金报》，他们将“好服务是金”的理念贯穿于办报的每个层面，每周的《财富》、《健康》、《情感》、《时尚》、《消费》、《证券》六大金刊为读者提供了有效的信息服务，因此能在激烈的市场竞争中异军突起，发行量一路飚升。现在总发行量已跃居武汉市场第二位，仅次于《楚天都市报》。

　　3、突出即时服务。世界每天都发生着变化，实用信息也不是一成不变、反复咏叹的，即时新闻的有效结合，是它的生命所在。2002年冬天的一场大雪过后，津报新锐《每日新报》拿出两个整版做了13篇动态报道和3篇服务提醒，构成了一幅细致入微的全景式图画，堪称即时服务的成功范例。

　　启示之三：提高纸质媒体的“有效信息”服务，报纸必须要抓好“3个切入点”。

　　1、以改进会议报道为切入点，从会议中挖掘对读者有用的新闻。一个时期以来，一些地方党报存在这样的问题：一般性工作报道、会议新闻和领导活动过多，群众不爱看。而来自基层，来自群众的报道少，群众不满意。为改变这种状况，一些地方党委机关报开始尝试进行改革，压缩一般会议新闻和部门要求上报的工作性、经验性消息，提倡从会议中抓新闻，力求把会议新闻写活、写得贴近群众。例如，召开全市卫生工作会议，记者不仅仅报道会议本身，而且要抓住会议中反映的看病难、药物贵、治疗贵等群众关心的问题，加以报道，在社会和医疗等部门引起反响，促使问题得到解决。这就较好地解决了会议报道如何与群众贴近的问题。同时，地方报纸还应发挥与地方百姓空间接近、感情接近的优势，加强对群众关心的事情的报道，如开设“街区新闻”、“生活空间”之类的栏目，反映群众生活的报道和对百姓日常生活有用的新闻，让地方新闻与地方百姓走得更近。

　　2、从“三贴近”入手，多记述群众的社会实践活动，多反映群众关心的热点问题，多提供群众需求的有益信息。作为纸质媒体来讲，每天都要报道许多新闻，提供许多信息，这其中有些是群众需求的，有些并不是群众需求的，所以在报道中一定要把握好、选择好所报道的内容，看一看提供的是不是群众所需求的有益信息。同时，要经常分析群众对信息的需求内容，加强报纸的服务功能，尽最大努力满足广大读者的信息需求。在满足大众化需求的同时，也要适应群众不断增长的个性化要求，将内容分类、做细，让各个层面的读者都能在报纸中找到自己所需求的信息。

　　2、从读者定位上入手，努力办好适应各个层面读者所需求的专栏、专版和专刊。一般来说，新闻受众心理有三个层次：其一是“消闲心理”，这是新闻受众心理最基本的心理层次，也是新闻受众最普遍的“受众心理”。其二是“求知心理”，这是新闻受众心理的较深层次，是新闻受众“消闲心理”的发展。其三是“研究心理”，这是新闻受众心理的最高层次，它使新闻的价值从新闻领域延伸到社会学、伦理学、史学等领域，从而增强了新闻的人文含量。作为纸质媒体来讲，我们就应根据这些不同层面的受众心理，来给不同层面的读者寻找适合他们的定位。如：学生、青年、老龄、妇女、司机、职员、干部等，是不同层面的读者。作为我们办报的同志来说，就应该根据他们的特点和爱好，策划和办好适合他们口味的相应专栏、专版或专刊。只有这样，才有利于纸质媒体的生存和发展。

　　（作者系《中国地市报人》杂志编辑部主任）