作为新兴的传媒形式，互联网从其渐成气候之时起，就对报纸这一资深传统媒体造成巨大的挑战与压力。曾几何时，面对网络资讯传播的迅捷速度与海量内容，报界异口同声地发出“狼来了”的惊呼，戚戚然之情溢于言表；网络媒体则摆出一副咄咄然攻势，仿佛想在一夜间让天底下被称作“读者”的人都改称“网民”。然而，受制于现实生活的多元性以及受众获取资讯时复杂的心理活动等因素影响，报网之间的竞争迄今并未呈现出“一边倒”（向网络）之势。

　　非但如此，近年来，为了更好地满足各自受众的需求，进而赢得更大的市场份额，无论报纸还是网络媒体，在相互竞争中都开始有意识地向对方学习以取长补短。特别是进入2006年以来，“报网互动”更是成为传媒界的一个流行语。种种迹象表明，“互动”正在让报纸和网络这对传媒“冤家”形成双赢格局。

　　报网竞争并未“一边倒”

　　互联网突飞猛进的发展，无疑将成为我们这个时代留在历史长河中最能吸引后人眼球的一朵浪花。作为一项革命性的科技成果，互联网已经并正在不断改变着我们生活的方方面面，特别是对网民的影响尤甚。

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）对网民的定义为：“平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民”。据CNNIC去年7月发布的《第16次中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2005年6月31日，我国网民已突破1亿大关，达1.03亿人。该机构今年7月19日发布的最新统计报告显示，仅仅过去了一年时间，中国内地网民人数又增加了2000万。调查显示，66.3%的网民上网的主要需求就是浏览新闻；而在全部1.23亿网民当中，82.6%的人是通过网络来获取信息的。显然，在很多网民的眼里，网络就是一种传递信息的媒体。

　　与已经存在了400多年的报纸相比，在上世纪90年代才兴起的网络媒体，堪称传媒领域的“新生儿”。不过，这个“新生儿”天生就有着非凡的身手（尽管有些是在实践中不断开发出来的）：信息传播神速，内容可以丰富到无限多，形式多变可融文、图、画、音于一身，互动性强便于交流……。所有这些，无不与我们所处的这个快节奏、高效率、丰富多彩、追求视听刺激、崇尚平等交流的时代特色相合拍，从而对人们、特别是对年轻一代具有极大的吸引力。正因为此，据说比尔·盖茨2005年10月28日在庆祝自己50岁生日时曾自信地对外宣布，未来10年报纸将失去其固有的意义，大量信息将通过电子途径而非以成堆纸页的形式，传递到个人信息终端。

　　就发展趋势而言，互联网肯定会超越报纸而雄踞传媒领域的主导地位，这已经在全社会形成广泛的共识。然而，从当前报网竞争的态势来看，报纸并未“弱不禁风”到甫一交手就败下阵来，也没有出现短期内“崩盘”迹象。据今年6月世界报业协会发布的“世界报业发展趋势”报告显示，2006年中国排在世界日报发行量前百名的25家日报中，半数发行量表现为上升势头；其中，处于前40名的8家中国报纸中，有6家显示上升状态，如参考消息的发行增幅达4％。

　　在网络媒体勃勃发展的今天，报纸为何仍能赢得发展空间？概括起来讲，至少有以下几点基本原因：

　　———虽然全国上网用户已逾亿人，但是无论在经营规模上还是在从业人数方面，网络媒体目前仍无法与报纸相抗衡，这在很大程度上决定了网络媒体信息传播的覆盖面尚不及报纸。

　　———报纸的优势还体现在内容的原创性上，与之相关联的是，其权威性与可信度一直得到受众较高程度的认可；而目前网络媒体普遍缺乏权威的原创信息，给人的感觉是“有内容，没影响”，而且其“空里来空里去”的转载模式，更容易造成虚假信息“满天飞”的情景，从而损及信誉。

　　———报纸的物理形态，也让很多读者、尤其是那些看报多年的读者形成了一种心理依赖，或者一种视觉上的感观惯性，要改弦易辙、转而通过网络来获取资讯显然并非易事。

　　从根本上讲，上述第二点原因起着关键性作用。媒介市场向来讲求“内容为王”，内容凝聚着媒体的核心竞争力，是其吸引受众、达到传播效果的物质基础。报纸正是凭借其刊载的大量原创信息，特别是那些具有一定思想深度的分析、评论等观点性文章，找到了应对网络媒体挑战的“利器”。另一方面，网络媒体形态走向成熟，要在独立采编发新闻（包括言论文章）方面迈出突破性的步伐，还需要一个过程。基于这两点原因，可以预料，在今后相当长的一段时间里，报网竞争将主要体现为报纸的内容优势与网络媒体的技术优势之争上。只要报纸不丧失内容上相对于网络媒体的优势，其作为大众资讯消费主要载体的地位就不会被轻易颠覆。

　　当然，对报纸而言，只求通过保持内容上的优势来抗衡网络的挑战，无疑是一种保守的竞争姿态。在观念上体现亲民平等，在形式上追求灵活多变，也是我们这个高速发展的信息化时代对传媒的一些基本要求，其对报纸这一传统媒体解决生存大计同样起着不可估量的作用。而这些，也将是本文在后面要涉及探讨的问题。

　　报网并非只能“冤家路窄”

　　作为形式不同、且有着明显代差的两种新闻资讯传播载体，报纸与网络之间的竞争可以说注定难以避免。但是，报网之间的竞争并不意味着它们的关系只能是“冤家路窄”。事实上，自从新兴的互联网技术介入传媒领域后，报纸与网络之间便开始了非同寻常的“亲密接触”。

　　首先，从网络一方来看，其所传播的新闻资讯从一开始便主要来源于报纸。时至今日，网络媒体将报纸作为主要新闻源的情况依然如故。我们以中国当今最具代表性的门户网站新浪网为例，该网站新闻频道的内容，几乎全部“抓”自国内大大小小的报纸（也包括一些新闻刊物）。今天，在“新浪新闻”页面的底端，赫赫然已开列出数十家合作媒体，其中以报纸居多。当然，这些报纸都具有电子版的形态，否则其内容便难以被网络媒体方便地获取；这同时也表明，报纸同样在积极应用着网络这种形式，来扩展和强化自己的传播影响。

　　资料显示，国内报纸“触网”的历史大约始于上世纪90年代中后期。起初，各报的做法是推出简单的电子版（或曰“网络版”），即：将报纸上的内容按版面或栏目分类，直接上传到网络上供网民浏览。这其实只是对信息的一种简单复制，或者说是让信息“搬了个家”而已，但因为转换了新闻的表现形式，一度曾对受众产生过一定吸引力，从而帮助报纸扩大了宣传影响。从世纪之交开始，报纸对网络的应用形式有了明显深化，具体表现为一些有实力的报纸纷纷在电子版的基础上办起了自己的网站，如人民日报的“人民网”、解放军报的“中国军网”、光明日报的“光明网”、中国青年报的“中青网”，等等。这些如雨后春笋般现世的新闻网站，虽然与母报之间有着割舍不断的“血缘”关系，但其内容却不再局限于母报上所刊发的稿件，而是扩充设置了丰富的栏目，使得信息含量明显增大。

　　值得关注的是，去年以来，报网之间的合作关系有了突破性的发展，那就是报纸与网络媒体在信息传播活动中开始出现了积极的互动态势。其主要特点表现在两个方面：一是信息流动不再仅仅是“报纸－网络”这样的单一模式，也出现了“网络－报纸”模式，即报纸开始转发一些来自网络的信息。如：从2005年3月初开始，人民日报在视点新闻版推出“人民网网友留言版”专栏，摘发“人民网”网友对人民日报前日所载报道的评论，每期一个主题，五六条留言，借网友的声音丰富了报道的内容，同时也增强了网民对报纸的关注；另外，该版自当年4月14日开始推出的“人民时评”专栏，更是直接从“人民网”移植而来。解放军报在2006年年初改版后，每月也专门辟出一个“军事网友”专版，主要用以摘发“中国军网”国防论坛举行嘉宾在线交流活动的精彩内容以及网民发表的一些精彩帖子。

　　报网互动的另一个显著表现是，报纸与网络开始在一些重大宣传活动中联手行动、相互配合，从而达到强化传播效果的目的。比如，去年在“导弹司令”杨业功这一重大典型的宣传活动中，中央各大报不仅全力参与，其旗下网站也大多有组织、有计划地直接介入到一线宣传，二者在报道的内容、视角、形式等方面相互联动、有机配合，从而形成一个个立体的报道网，在全社会产生了强烈反响，二炮宣传部门还专门就这一成功的报道模式，与各大新闻单位进行了座谈总结。

　　进入2006年，报纸与网络媒体之间的合作在全国范围内有了进一步发展，而且这种新发展更多的是体现在战略的层面。标志性的事件有：中安网正式并入安徽日报报业集团，新桂网加盟广西日报报业集团，北京千龙网被北京青年报社兼并，湖南红网与潇湘晨报社进行战略重组。不论兼并还是重组，各地颇有影响的报纸与网络媒体之间上演的这一轮合作热浪，显然都有着这样一个基本的战略意图：为图发展，强强联手；借助互动，更上层楼。也正因为此，传媒界人士纷纷将2006年称作“报网互动年”。

　　报网互动“动”什么？

　　互动，就是互相作用、互相影响。循着这个思路去理解，我以为所谓的“报网互动”，指的就是通过从业者的主动实践，让报纸与网络媒体在信息传播过程中互相产生积极的作用和影响，从而达到既强化传播效果，同时又能扩大报网各自社会影响力这样的目的。那么，报网互动究竟应该在哪些方面“动”起来呢？

　　“动”形式　形式作为事物外在的、表面的存在，会给人留下至关重要的“第一印象”。对于大众传媒而言，其传播的信息能否产生预期效果，很大程度上往往与所采用的传播形式有关，因为在第一时间能否抓住受众眼球，靠的就是形式。报网作为两种截然不同的媒介，应该说各自都有一些独具特色的传播形式。归纳而言，报纸的传播形式注重严谨；而网络则更多地体现为直观。

　　对报纸和网络媒体来说，形式上的互动，既体现为相互学习，更反映在相互配合上。在学习方面，如报纸可以借鉴网络页面上的“链接”做法，在做一些深度报道时以“相关链接”的形式尽可能多地给读者提供背景资料。网络媒体在举办在线交流活动时，则可以学习报纸组织专题讨论稿件时的“主持人制”，通过主持人来控制交流节奏、梳理交流内容。在配合方面，报网可以发挥各自优势，用交叉的形式来强化某一报道内容。譬如，对于某一热点社会新闻，报纸可以在深度报道上下功夫做足文章，网络媒体则可以采用“嘉宾访谈”、“在线调查”等形式来吸引网民参与讨论。

　　“动”内容  大众传播的核心是内容，报网互动的核心当然也应体现在内容上。从目前各媒体的实践来看，报纸与网络媒体在内容上实现互动的基本方式有两种：一是共同策划、联手行动。就是报网围绕某一选题，共同组织策划，共同实施报道。河南日报报业集团动用报网两种媒体联手打造“焦点网谈”栏目，就是这方面的成功尝试。设在河南报业网上的这个栏目，给网民提供了一个围绕新近社会上出现的各种热点问题进行讨论的场所。河南日报则在每周二、四推出两个同题专版，将网民的观点集纳发表，从而又在读者这个受众圈中引起反馈，扩大了传播的效果。又如，去年11月初，大洋网与其母报广州日报共同策划了一场有关广州市南部地区生态林保护的非事件性新闻报道。报纸上刊登图文报道，网上展开热烈讨论，报网联手出击，聚焦热点话题，形成舆论合力，从而引起市民对环境保护问题的广泛关注。二是整合资源、扩展报道。过去几年间，人民网以人民日报的强大新闻资源为依托，先后创办了“人民时评”、“人民视点”、“人民观察”、“人民特稿”等系列栏目。在“人民时评”专栏获得良好社会反响的基础上，人民日报又在视点新闻版开辟了同名专栏，并在开栏时明确宣布，专栏收到的稿件视作作者同时向人民日报和“人民网”投稿。这种“一栏两用、一稿两用”的做法，使新闻资源得到充分使用，有效扩展了信息传播的覆盖面与影响力。

　　“动”理念  理念往往在很大程度上影响、甚至制约着我们的实践活动。对于网络媒体从业者来说，其工作的平台天生带有开放与包容的特点，加之新闻源受制于人，所以一般并不缺乏与传统媒体进行“互动”的理念。相对来说，报纸采编人员由于传统媒体的优势心态作祟，加上处在一种相对比较封闭的工作环境中，因而更需要强化“互动”的理念。

　　网络进军传媒领域，确实给报纸造成了挑战和压力；但绝不仅限于此，它同时也给报纸的发展提供了强大动力和新的空间。对于这一点，报纸从业人员应该有着清晰的认识，并应努力与以网络为代表的新型媒体融合。这就要求报纸编辑记者在办报实践中去主动靠近网络，既借助网络搜寻新闻线索、查找写作资料，同时也要有意识地积极适应网络特点去开展采编工作，以便出手的稿件能在网络上广泛传播。

　　尤其值得一提的是，对于已经创办网络媒体的报纸而言，其管理层更需要有报网“一盘棋”的管理理念、经营理念。在宣传中注重报网协调，充分挖掘品牌资源、人力资源与新闻资源；组织策划重大报道活动时能将报网两种媒体统筹考虑以形成宣传合力；善于运用“套餐”形式影响客户在报纸和网络媒体上的广告投放，等等，无不体现着“一盘棋”的管理与经营思路。这样的思路，说到底是建立在“报网互动”这一理念基础上的。

　　充满生机的传播模式

　　放眼世界，报网互动这一新的传播模式，正在被越来越多的媒体所接受并开始积极应用于传播实践。

　　据报道，美国一些报纸为了更好地适应读者的阅读需求，推出所谓“编辑部透明计划”，其中有一点就是通过报纸网站的调查系统征求读者对选题的意见。如《康斯威星州日报》每天定稿前开通网民选用头版稿件的投票系统，读者登录该报网站后，可从5条素材中选中一条推荐为次日报纸头版的报道内容。另外，很多欧美报纸已明确规定，报纸的记者有义务“在第一时间把得到的信息传递给报纸所属网站”。

　　在国内，报纸与新闻网站之间的交流与互动也呈现出强劲势头。除了前文所提及的一些例子外，还有很多典型的“互动”之举，如，北京日报专刊部与京报网多次携手举办专家型作者在线交流活动，浙江日报报业集团与浙江在线成功推出国内首家数字报，江西日报社与大江网联合打造“江报直播室”栏目，等等。

　　实践证明，报网互动已经成为一种充满生机、能产生积极社会影响的传播模式。刚刚结束的第16届中国新闻奖评选首次将网络作品纳入其中，不少获奖网络作品就是“报网互动”的产物，像“人民时评”发表的《我们怎样表达爱国热情》获得网络评论一等奖，像河南日报与河南报业网联手打造的《焦点网谈》获得网络新闻名专栏。这表明，报网互动对于报纸和网络扩大宣传效果、提升各自的影响力都起到了显著的效果。更为重要的是，在互动的过程中，网络正在悄无声息地重塑着报纸的面貌，而报纸也同时在积极影响着网络媒体的发展方向。

　　（作者系解放军报社总编室编辑）