先进典型是一个时代的产物和精神坐标，也是一个时代先进文化的缩影。利用媒体大力宣传先进典型，发动群众、鼓舞群众、引导和组织群众，投身伟大事业，履行时代赋予的历史使命，是我们党的传统和优势。随着新媒体的出现，对典型宣传的内容和形式提出新的更高的要求。过去那种单一化、脸谱化、加工化和千篇一律的典型宣传模式，那种人为拔高、表现手法陈旧、缺乏时代感的套路，表面上看起来声势浩大，而实际效果则日渐式微，其影响更不可与过去同日与语，达不到预期的目的。因此，要认真研究新媒体时代的典型宣传。

　　所谓新媒体，主要是指网络媒体，它是继广播电视之后发展起来的与传统大众传播媒介并存的一种全新的传播媒介。其即时性、融合性、延展性和交互性的特征，表现在传播上的明显优势和发展潜力，改变了人们获取信息的渠道和方式，也给典型宣传在突破报道的时空限制、扩展报道的形式与内容上提供了更广阔的空间，对于扩大典型宣传的影响，具有积极的意义。

　　一、新媒体的即时性使信息的传递效率极大提高，为受众在第一时间获取最新信息提供了便捷，也给典型宣传提出了新的要求。

　　新传媒的即时性一方面是当最新事件发生时将获得的相关文本、图像、音频、视频等信息立即公开发布，其时效性是传统媒体所不及的；另一方面，受众接收这些信息只要简单的鼠标点击便可获得。即时性的这些特征使新媒体的内容框架不再是预先设置和固定的，而是24小时不断滚动更新的信息海洋。信息获取方法的快速方便，对信息的质量要求也随之提高，只有你发布的信息吸引了受众的眼球，他们才会点击、浏览。否则，他们会无动于衷，弃之不理。

　　这就要求我们在典型宣传中，首先要找准典型的定位，选择那些既体现时代精神，又具有深厚群众基础的先进典型。典型的感召力在于典型的先进性和群众性。没有先进性，不反映时代精神、不体现时代特征、不具有时代高度，就不能真正发挥典型的表率、示范和引导作用；不具有群众性，得不到群众的认可和接受，就不可能引起人民群众思想感情上的共鸣，也就无法通过典型来推动大多数人的工作，提升大多数人的思想境界。

　　其二要打动受众，使之走进先进典型人物的内心世界，引起共鸣，动之以情。一个先进典型是否能打动人，教育人，一个重要的因素就是要善于抓取他们的个性特点和动情点、闪光点，在普通中寻找不普通之处，在平凡中寻找不平凡之点，典型人物的血肉才可能丰满起来，变得可敬、可信、可学、可爱，而不是高不可攀，敬而远之。

　　其三要创新写作手法。网上发布的典型人物事迹只有有人看，才能提高宣传效果。因此，不能满足于发消息、登通讯、写评论这“老三样”的表现方式，还要多准备几种套路，多些表现手法和报道形式。任长霞、宋鱼水、牛玉儒的宣传之所以在社会上产生强烈反响，是因为媒体紧紧围绕保持共产党员先进性这一主题找准了定位，并深入挖掘，在宣传的手法上不断创新的结果。这些报道用大量生动鲜活的事例，反映了党的领导干部牢记全心全意为人民服务的宗旨，对党对人民无限忠诚，廉洁奉公，公道正派，积极进取的先进事迹，使人民群众看到了党员干部的本质和主流，增强了对党和政府的信任和信心。

　　二、新媒体的融合性使信息流在受众与多形态的媒体终端之间构成互动的信息网络体系，给典型宣传的形式提供了新的平台。

　　宏观上，随着计算机技术的发展，使得新媒体把纸质媒体通过文字和图片、广播媒体通过声音、电视媒体通过画面和声音传递信息的功能集于一身，彻底改变了媒体的整体形态。微观上，信息本身呈现各种形式的融合，使新媒体能够同时采集、处理、存储和传递两个以上不同类型的信息，把自然形式存在的各种媒体数字化，并利用计算机对这些数字化的信息进行处理，以最容易被用户接受和利用率最高的形式提供给用户，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，完全由受众根据信息的内容、自己的喜好以及接收条件自行决定，单一的传统媒体早已不能满足现代受众的需求。新媒体在信息传播中所建构的多媒体融合，使过去那种单一的、互不关联的表现手法和传播方式已经落伍，读者渴望得到文字、图片、声频和视频等多重感官的刺激。这样，一方面，新媒体与传统媒体的联系越来越紧密，互相作用、互相影响的趋势日益明显；另一方面，它与受众的联系也越来越紧密，互动性也越来越强，受众通过文字、图片、声音、图像感知先进典型，对提高传播效果起到了积极主动的作用。

　　据一份调查报告显示，新媒体出现以后，它的用户中有46%的人减少了读报的时间，30%的网民减少了观看电视的时间。因此，及时将传统媒体的信息资源进行转载和融合，对传统媒体的先进典型信息进行“二次传播”，实现传播效益的最大化，实现两者之间的良性互动、同频共振，共同营造积极健康向上的舆论环境，是需要认真研究和解决的问题。这方面成功的例子是很多的。如对新时期工人阶级的先进典型许振超同志的宣传，有关方面首先把新华网等互联网站作为典型宣传的新载体，充分发挥互联网互动性强、信息量大的特点，集文字、图片、音频、视频和嘉宾访谈于一体，同时将报刊、电视台、广播电台的报道和许振超的日记、故事、演讲稿等资料集中推出，形成了强大的“网上典型宣传平台”，取得了很好的宣传效果。

　　三、新媒体的延展性使信息的发布超越空间和时间的限制，形成无限延伸和扩展的海量信息，给典型宣传的多层面展示提供了新的渠道。

　　有新媒体使用经验的人都知道，还没有任何一种媒体像新媒体这样可以超越空间和时间，一天24小时不间断地进行信息的发布。在时间上，它不受传统媒体出版和发行周期的限制；在空间上，它有无穷无尽的信息发布空间和丰富快捷的链接。对此，传统媒体只能望洋兴叹。因为在典型宣传中不可能在报纸中无限制地刊发先进典型的长篇报道，也不可能在电视新闻节目中无限制地播出先进典型的电视新闻，更不可能在广播中无限制地播出先进典型的消息或通讯，而新媒体除了将传统媒体播发的内容全部链接外，还可开辟新的栏目和板块，也可将一些相关资料和背景材料上网，便于受众多方面观察和深度了解。

　　新媒体的这些特性，给充分展示先进典型人物的感人事迹提供了极大的空间和便利，对于充分展示先进典型的感人事迹，深入学习他们的革命精神，具有非同寻常的意义。中科院院士、哈尔滨工业大学教授马祖光先进事迹的宣传就是一个成功的例子。各大网站在发布本网原创报道的同时，互相链接，实现新闻资源整合和共享，拓宽了网民的视野。他们还分别开设了“深情回忆”、“音容笑貌”、“网友感言”、“背景资料”、“网上纪念馆”等多个板块，充分发挥网络的多种功能，讴歌马祖光的高尚情操。人民网、新华网、中青网等开展了“马祖光网上宣传调查”活动和嘉宾访谈活动，在网民中产生了积极的反响。新华网还邀请马祖光院士的同事做访谈嘉宾，吸引了大量网民，高峰时在线人数达11215人，近10万人次的网民参与访谈，并留下了大量留言和贴文。这种无限延展的空间，是传统媒体无法比拟的。所有这些，从不同角度充分展示了马祖光的爱党情、爱国情和崇高的思想境界，展现了他作为共产党人的优秀品质，作为科学家的高尚情操，作为人民教师的师德风范，在全社会营造了崇尚知识、崇尚科学、尊师重教、尊重科学家的舆论氛围。

　　四、新媒体的交互性使受众可按照需要控制获取信息并迅速对此作出反馈，给受众与先进人物的良性互动提出了新的挑战。

　　网络传播技术使得交互性成为新媒体最重要的特点。所谓交互性，是机器与机器（硬件与软件设备）间的数据交换与处理，人与机器间的信息流动（包括输入输出以及人同程序之间的互动），人和人通过机器的中介进行的沟通交流。在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的，传者主动地传播信息，后者是被动的接受信息，这使得信息呈单向流动。而新媒体的交互性，除受众有可能按照自己的需要来控制和获得信息外，还可以对所获得的信息作出迅速有效的反馈，甚至对被传播的内容进行控制，而控制则被认为是交互性最强的方式，它意味着受众可以自己定义概念，赋予内容以含义，并且可以控制整个交互过程。这种新媒体与受众之间的交互性关系，是传统媒体所无法比拟的。可见，交互与信息形成了一股新的舆论力量。它既监督着新闻媒体的言论立场，又使得传统意义上的“看门人”的权利被削弱，议程设置和最终结论的执行者有所变化。

　　在典型宣传中，利用新媒体的交互性，使典型人物与受众之间在网上进行不见面的“零距离”的接触，通过同步表达认同、抒发感想，可拉近两者的距离，达到思想与情感的沟通。受众也可以将不同的观点和不同的看法在网上张贴出来，让更多的受众获取。这在很大程度上实现了交互与信息的双向流动，受众不再像过去一样，只能听到一种声音。他们既是信息的接受者，又是信息的传播者。中宣部对法官宋鱼水的宣传就是一个很好的范例。中央重点新闻网站在显著位置集中推出精心制作的专题《时代先锋———法官宋鱼水》以后，人民网、新华网、央视国际等重点新闻网站综合运用文字图片、音频视频、网民留言等多种形式，深入报道宋鱼水同志的先进事迹，将宋鱼水作为论坛推荐热门话题，引导网民讨论，出现了《像宋鱼水一样不懈追求》、《扎根于人民大众的沃土之中》等一批网民评论文章。人民网“强国论坛”还进行“做人民满意的好法官”、“宋鱼水谈新时期法官该怎样当”等主题的嘉宾访谈。仅人民网“强国论坛”宋鱼水嘉宾专访，同时在线网民就达45000人，贴文300多篇。网民们在线畅谈法制建设，话题深刻，思想开放，直言不讳，争论激烈，实是难能可贵的透明性论坛。一些贴文也反映，宋鱼水是当代法官的代表，展示了新时期女性的风采，时代呼唤宋鱼水式的先进楷模。这种网上自发的交流和反馈形成的舆论热点，受到了受众的欢迎，扩大了典型人物的影响力和覆盖面，使典型宣传形成了良性互动的局面和强大声势。

　　（作者单位：总政治部宣传部）