媒体变局与报业未来走势
吴海民
中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。
2005年：报业的一个“拐点”
2005年8月26日，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元下降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。
北京青年报的困境，是报业经营危机的一个缩影。这场报业经营危机是全国性的。据慧聪媒体研究中心监测，2005年3月之后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3%。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08%。考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长实际上等于是负增长。另有抽样调查结果显示，国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10%—30%，跌幅在40%以上的也为数不少，平均跌幅超过15%；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势，在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排在前十位的报纸除一两家有所例外，其他都是负增长。
“都市报的冬天提前来到了”。这是中国传统报业的一个历史性“拐点”。
报业受到网络强烈冲击
在过去的20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%，近两年开始从高位上下滑，2003年的增幅下降为23%，2004年的增幅下降为18.2%，2005年的增幅估计不到10%。
在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。
尤其值得关注的是互联网广告的迅猛增长。在报业广告大幅跳水的同一时段，互联网的广告却迎来了春天。艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，较2004年增长42.1%；到2006年，网络广告规模预计达到40亿元。
网络媒体对报纸形成的冲击是世界性的。在美国，1994年报纸广告的支出占全国总广告支出的22.4%，到2004年，这一比例降至17.7%，网络分食了报纸的蛋糕。在分析报纸经营全球性衰退的原因时，默多克承认：对于旗下的175家报纸该如何适应互联网的问题上犯有“不求上进”的错误。而美国的一位报社记者更坦率地说：“在习惯使用便捷的网络工具发掘更多信息时，我们不能不考虑到，这一习惯正在颠覆我们的饭碗。”
新浪网最新公布的一个数字令人震惊：10月12日“神六”发射当天，该网站的页读数达到4.5亿。有哪家报纸或哪几家报纸加在一起，能吸引到如此多的读者呢？据京华时报发行中心对北京200家报刊亭摊的调查，2005年第三季度各报摊的报纸平均销量218份，比第二季度的252份下降了14%，9月份的实销总量又比8月份减少了50份。而来自印刷方面的消息说，北京几家承印都市类报纸的大厂今年以来的印刷量分别减少了约5%—15%。还有报道披露说，报纸直接进入废品收购站的数量在增加。这些数字是一个警告。它说明，北京都市报的发行市场正在缩小。出现这种情况，不能不说与网络的发展有关。据中国互联网络信息中心7月21日发布的“第16次中国互联网络发展状况统计报告”称，截至2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，与去年同期相比增长18.4%，人数仅次于美国，居世界第二。这1亿多网民形成的巨大市场，特别是在北京等中心城市产生的影响，怎么能不造成报纸读者大量分流，怎么能不对广告产生巨大吸引？
这就关系到我们对报业经营形势及其未来走势的总体判断。对于当前的报业经营危机将会持续多久，业界同仁有不同的预测。有的仅仅将其看作一场突然袭来的“寒流”，认为可能持续一两年时间；有的将其看作一个“冰河期”，预计可能持续两到三年；还有更乐观一些的，侥幸地寄希望于明年某个时候会有根本性的市场反弹。这不过是报人们的主观愿望而已。
实际上，问题会严重得多。网络媒体的“临界点”和报纸的“拐点”同时出现，绝不是偶然的。它们发出了这样一个强烈的信号：报纸的市场蛋糕缩小了，报业的冬天会相当漫长。由宏观经济调控引发的报纸广告收入锐减，不过是加剧了一种历史性走势而已。
报纸的弱点和弊病凸显出来
报纸的同质化竞争削弱了报业的强势。都市报的竞争尤其如此。前几年大家认为都市类报纸可以带来暴利，还认为一个城市可以养活几家报纸，于是一哄而起，报人纷纷举旗易帜，商人放血一掷千金，都要在都市报这个貌似巨大的聚宝盆下注。现在，他们开始品尝盲目投入的苦果了。都市报之间的竞争，不会是共生共容，只能是此消彼长，只能是你死我活。市场的定义是各类可替代产品的总和。产品的互相替代决定着企业的兴衰。都市报的可替代性特别明显。诸多报纸同处一个城市市场，定位完全相同，读者完全相同，分割的是同一块发行市场，分食的是同一块广告蛋糕，编辑的也是似曾相识的报纸版面，以至于，遮住报头有时几乎分不清你我。
报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷。目前几乎清一色的办法是依赖广告而发行巨亏。这种单一经营模式存在巨大风险。一旦广告市场波动，广告收入减少，报纸几乎没有别的经济支撑。
另一个问题是，高投入，低产出，人均利润很低。表面上看，好的报纸广告数亿，收入相当可观，但背后却是巨大的投入，减去成本之后的利润所剩无几，高昂的成本创造的人均利润更是微乎其微。报纸采取的是“人海战术”，人力成本节节攀升；报纸采取的是厚报策略，采编经费持续加大；都市报采取的是自办发行，发行成本居高不下；报纸的广告竞相降价，版面的单位面积收入持续下降；报纸必须依靠印刷机生产产品，而印刷价格由于成本高昂已经没有下降空间；报纸靠发行量维持优势，而报纸价格一路飞涨。这一切，都反映出报纸作为传统工业“物”的制造的基本特征，也反映出报纸作为“劳动密集型产业”的特征。
体制上弊病也不言而喻。我们的报纸还没有成为真正意义上的市场竞争主体。大多数报社还不是企业法人，更谈不上治理结构完善的现代企业，还是事业单位或按照事业单位进行管理。
报纸近十年里发生的许多重大变化，不能不说与这十年网络的迅猛发展有关。表面上看，报纸的潮起潮落生死沉浮都是行业内部竞争的结果，但在其背后，无处不闪动着网络的魔影和它发出的信号：
———全国性报纸从20世纪90年代中期开始衰落，主要表现在全国性大报发行量急剧萎缩。这种情况，恰恰出现在一批门户网站纷纷创办并争夺受众眼球的时候。显然，门户网站的海量信息对全国性报纸的新闻起到了替代作用。
———各类行业报和专业报从20世纪90年代后期走向衰落。这种情况，也恰恰出现在各类服务性网站纷纷创办、门户网站的专业服务信息日益丰富的时候。显然，读者从网络上可以更便捷地得到各种专业服务信息，从而对行业类报纸存在的价值提出了怀疑。
———各地晚报从20世纪90年代末期开始疲软。大多数晚报改为早上出版。这种情况，不能不说与网络新闻的及时发布及受众阅读新闻的节奏加快有关。在网络面前，任何晚报新闻都显得那么迟滞。
———大批新锐报纸受挫，叫好而不叫座。这些报纸的新闻理念不可谓不先进，质量不可谓不上乘，但生不逢时。恰在这个阶段，网络媒体走出泡沫再度崛起，报纸的受众大量流失，传统报业的市场增量开始减小，市场的存量也开始缩小。
———都市报也提前进入冬天。这是现在发生的事情。在中国报业引领风骚的都市报出现大面积亏损了。以前，是都市报打败了其他类型的报纸，人们称呼都市报为新兴媒体。但这个新兴媒体转瞬间就成了传统媒体。在网络为代表的新媒体面前，都市报作为“新兴媒体”的称呼多么不合时宜。
未来几年：网络与报纸的博弈
以下几个关键性的年份，应该引起报界同仁的高度关注———2006年、2008年、2009年。这几个年份即将发生的事件和出现的情况，将加速媒体环境的结构性变化。
———2006年，这将是网络媒体在资金投入、技术升级和设备普及等方面具有一系列重大突破的一年。资金方面，据报道正有20亿美元风险投资基金涌向国内网络。技术方面，将发生的事件，一是无线宽带的应用，二是3G手机的上市，三是网络电视的推广，四是数字电视的开播。还有，更多的博客、播客涌现。伴随宽带网络的广泛使用，音视频内容的比重将大为增加；宽带网络与无线通信网络的无缝对接，互联网上的文字、图片尤其是音视频内容将大量进入各类移动终端；搜索引擎提供的新业务新服务将不断扩大，具有实力的搜索引擎如Google等，在互联网传播领域中的地位将不断提升。被称为“自媒本”、“私媒体”的博客，借助技术的力量迅速崛起，如图片博客（Fotolog）、音频博客（Alog）以及播客（Podcast）、网络电台主持人（NJ）、视频博客（Vlog）、移动博客（Moblog，或称手机博客）将对现有互联网传播格局造成更大的冲击；随着广播、电视的完全数字化，数字收音机和数字电视机亦将成为互联网内容传播的重要终端；由于搜索引擎、P2P、RSS、维客（Wiki）、流媒体等技术的发展，使得人们获取新闻信息、浏览新闻信息以及对新闻信息反馈的方式都将发生相当的变化。
———2008年将是网络媒体与传统媒体在新闻内容上进行博弈和较量的一年。奥运会在北京的举办，为网络媒体的突破提供了难得机遇。网络媒体将在这一年实现内容上的重大突破，并一举占据主导地位。
这是因为，目前的一些网络媒体新技术经过2－3年的积聚和推广，到2008年时将更趋成熟，特别是宽带网络和多媒体手机等移动终端，将使受众对新闻内容的浏览和双向互动更加便捷。同时，奥运会期间，一批有实力的网络将获得体育赛事原创新闻的发布权和直播权，加上其惯用的访谈等手段，将一举改变网络新闻为“二次传播”的被动地位。所有传统媒体的新闻依然会在网络汇集，早报新闻、晚报新闻、国外报纸的夜间新闻将轮番上网，从而使网上新闻刷新更快，即时性更强，成为24小时全天候报道奥运会的最大信息平台。
———2009年报纸将会跌入一个更深的低谷。这可以从2008年奥运会上网络媒体展示的巨大魅力和产生的广泛影响来判断，也可以从奥运会后北京城市经济的自然回落和广告投放的自然减量来判断。具有了空前竞争实力的网络媒体会加倍地争夺本来已经缩小的广告蛋糕。更多的广告商转身投向网络，并要求报纸降低广告价格。报纸获得的份额将会进一步减少，更多的报纸面临生存危机。
“冬天”里，报业市场的重新洗牌
随着媒体结构的改变，报业市场将不可避免地发生一系列重大变化。这些变化决定着报业的未来走向，决定着所有报纸和命运。报业市场将重新洗牌，调整、重组和转型势在必然。
———报纸的市场需求和市场规模逐渐缩小。报业的增长点向中等城市、小城市和城市社区次递转移。中心城市的报纸市场持续萎缩，一批报纸从此寿终正寝，都市报为生存而进行的竞争将更加残酷。
从目前的市场情况看，大城市的报纸，只有天津和上海还有一定增长空间。随着国家城市化战略的实施，小城市的居住人口和市场规模将不断扩大，加上网络媒体很不发达，传统报纸又缺乏竞争，还具有待于开发的市场潜力。
市场供求关系的这种变化，将使所有都市类报纸面对生存危机。都市报的市场需求几年以来是一个不变的常数，从现在开始这个常数成为一个变数，而这个变数是一个减数。没有增量了，只有存量，存量也将持续减少，报纸产品出现生产过剩。
其他全国性的专业类报纸，也将因为市场缩小而陷入困境。体育类报纸的接连倒闭就是一个证明。在网络时代，人们可以方便地查阅到任何体育赛事新闻，从而使全国十余种体育类报纸失去存在价值。
“数字化生存”的呼唤：创新！
网络时代，传统报业将会改变成一个什么样子？报纸数字化生存的形态大致是：一个核心平台；三类纸媒报纸；四项数字产品；多元品牌延伸。
———一个核心平台，即以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。数字技术给这个时代带来多样化的传播渠道。但在传播渠道多样化的今天，人们发现，最大的问题在于内容匮乏。数字电视固然可以提供上千个频道，问题是播放什么节目？网络固然一点即通，问题是传播什么信息？手机固然携带方便使用方便，问题在于阅读什么？博客们固然可以上传海一样的信息，但如此之多的个人化信息，哪些才是反映时代要求和社会本质的主流信息，哪些才是最有价值的新闻？数字时代的难题，不是技术，而是内容。
而内容的采集、核实、归类、分析都是传统报业的优势所在。十年来网络传播的新闻几乎全部是传统媒体提供的。目前网络上的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。同时，报纸作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的记者队伍，职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力。而这一切，使传统报纸作为主要内容提供者的地位，在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的基地。
未来的报纸虽然不再是今天这个模样，但报社作为一个信息平台和发布平台依然可以立足。目前单一的纸媒传播，将演化为未来的多种渠道、多种产品的传播。
———三类可能长期生存的纸介质报纸，将在形式上延续传统报纸的生命。
即使在网络时代，也不排除一部分读者对报纸情有独钟。可能留存下来的传播报纸，一是以刊登解释性报道为主的报纸。这类报纸将对网络媒体的海量信息进行甄别，以对事件的深度挖掘满足读者，以权威性的解释服务读者，以独到的思想观点影响读者。二是社区类报纸。对生活在一个小型社区的居民来说，他们了解身边及周围事件最好的途径也许仍然是纸媒。三是免费报纸。免费报纸将以提供资讯和广告服务为主。它既是报纸在新闻传播方面走向边缘化的产物，也是报纸利用传统方法获得广告回报的手段，在读者随手翻阅、随手扔掉的过程中，报社实现了很大的效益。
———四种数字产品，将成为报社在数字化时代的主要产品，代表着传统报业在生产方式上的彻底转型。
从目前国内外报纸的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：一是在线新闻，即通过网络进行的即时新闻发布。不是等到第二天早晨才随着报纸的出版发布信息，而是24小时全天候即时发布。这要求所有记者将采访到的新闻随时上网，也要求编辑们24小时全程进行编辑处理。在线新闻拥有广泛的读者，是报纸网站的魅力所在。二是网络报纸，即把编辑成型的报纸省去印刷环节直接通过网络传播。人们仍然可以看到图文并茂的精美的“报纸”，只是它不再是纸媒，而是网络图像。这样的报纸在国外已经成熟，并且拥有大批订户。三是手机报纸，即把报纸内容直接传送到读者的移动终端上。无论是在什么地方，是静止的还是移动的，读者均可以通过小小手机看到报纸提供的信息。目前，手机报纸在国内已经成为现实，这项业务会有更大的发展。四是定制新闻，即针对某一类读者甚至某一位读者的个性偏好，特殊定制的个性化信息，从而真正使“大家的报纸”变成“我的报纸”。随着技术的发展和市场的变化，这项服务也将成为现实。
———多项品牌延伸，将使传统报纸利用长期以来形成的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。
品牌延伸的方向包括：向着广播电视方面延伸，在直接进入广电领域受到限制的情况下，通过网络开展音频视频业务是一条捷径；向着文化产业的其他方向延伸，介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向着电子商务方面延伸，由都市报培育的一支发行配送队伍将能在这方面发挥作用；其他领域，如会展经济、中介服务等等。
新闻出版总署发布的2005年度报业发展报告，对未来趋势的一个重要判断是：报纸的数字化。我们从中看到的，是一项具有前瞻性的战略性的政策指导。几乎是在这一发布的同一时期，广州几家报纸联合推出了手机报；杭州日报的电子报纸发展了1万多个用户；南方都市报收购了“深圳热线”并大张旗鼓地为网络发展招兵买马；上海的解放日报报业集团筹划着向网络进军的更大行动计划；北京青年报收购了千龙网。这些看似并未张扬的行动，反映了中国报人的一种觉醒，一种前瞻，一种对未来的设计和准备。在欧美，有人称传统报业对互联网的大举反攻已经开始。在国内，我们也看到，一场传统报纸的自我革命开始了。
创新，这是数字化时代对传统报纸的呼唤。首先是观念上的更新。观念决定行动，思路决定出路。时代媒体结构正在发生巨变。报纸市场的蛋糕正在缩小。传统报纸的冬天会相当漫长。处在媒体变局中的传统报纸，应当居小安思大危，求变图存，迅速行动起来，在报业的冬天里找到属于自己的春天。
（摘自《中国报业》2005年第11期，本刊有删节）
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