努力提高媒体的公信力
陆高峰
马克思说过，人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会萎靡不振。媒体的公信力问题不仅事关媒体兴衰，而且事关舆论引导大局。在充分分析影响媒体公信力因素的基础上，如何用科学有效的方法提高媒体的公信力，从而避免媒体在自身发展和舆论引导中出现“萎靡不振”的现象，是一个不容忽视的问题。从当前国内外的媒体公信力现状来看，研究如何提高媒体公信力问题很迫切。
从国内学者引用的几份有关美国的媒体公信力现状的调查数据来看，有一个一致的结论，那就是美国媒体的公信力从上世纪70年代以来，一直呈下降趋势。一个数据是美国芝加哥大学国家民意研究中心的基本社会调查报告。学者对1973年到1993年之间的数据进行了纵向的整理后发现，“在20年间报纸和电视的公信力都是一条从高到低的明显下降轨迹，三分量表中报纸和电视的‘较多信任’选项分别从1973年的23.4%和18.8%降到1993年的11%和11.7%，而‘几乎不信任’分别从1973年的14.9%和22.1%上升到1993年的39.2%和37.2%。”另一份数据是在2001年，有关机构对美国报纸的调查发现，5分量表中的‘非常信任’和‘比较信任’两项合计只有36%，其中‘非常信任’为13%。对新闻界信任情况的调查中，3分量表中的‘较多信任’从1973年的25%降到2000年的10%，而‘几乎没有信任’却从1973年的21%上升到2000年的41%。不少受众对充斥媒体的大量新闻越来越表示怀疑，由此不难看到其中存在的媒体公信力危机问题。
与国外相比，目前我国媒体公信力的现状缺少一个权威的数据。一份比较乐观的公信力调查数据是，柯惠新在2001年进行的《北京奥运申办媒介传播效果研究》中，有两次北京居民调查涉及到媒介公信力问题。调查的题目是：“通常情况下，您对新闻媒介所报道内容的信任程度”。结果显示“‘完全信任’和‘基本信任’两项合计分别达到了85.3%和91.2%。其中‘完全信任’分别有21.3%和30.2%”。有关记者公信力的调查也能从侧面对国内媒体公信力现状给予一个相对乐观的佐证：第五个记者节前夕，由东方网与《新闻记者》杂志组织并联合千龙网、北方网、红网、大洋网等全国知名新闻网站，进行了“中国新闻记者公众形象”的网络调查。其中有关记者的公信力的数据显示，“此次调查中接近一半的网民对记者的公信力给予了好评，选择‘一般’和‘较差’的则各占四分之一”。
综合国内外一些媒体情况来看，解决如何提高媒体公信力的问题已经越来越迫切，也越来越重要。
提高媒体公信力既是一门技术，同时又是一门艺术。一些学者、研究人员和媒体管理人员已经对这个问题给予了一定的关注，并提出了一些中肯的看法。新华社新闻研究所的有关人员在《舆论引导艺术》一书中就提出了如何增强舆论引导可信性的3个要素：即“真实、客观、朴实”。应该说，一些国内外学者提出的建议对提高媒体的公信力都是建设性的。但是，如何提高媒体公信力问题又实在是一个非常复杂的问题，应把媒体公信力问题看作一个系统工程。可以从信源、传播者、传播媒介、传播内容、接受者、反馈和传播环境这几个方面来探讨如何提高媒体公信力的问题。
1、从信源、传播者角度看如何提高媒体公信力
通常来说，传播方在传播活动中相对处于主动，处于主体地位。如何提高传播者的传播素质对提高媒体公信力具有重要意义。有关研究表明，同样内容的信息由不同的传播者来传播，其传播效果并不相同。这些影响传播效果的因素主要包括传播来源的可信度、传播来源的知名度和传播者的动机。
传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，也同传播效果成正比。也就是说，传播来源的知名度越高，传播效果就越大；而传播来源的知名度越低，则传播效果越小。美国的社会心理学家所做的实验也能说明问题，他们让一群大学生读几首现代诗人的诗作，并让其发表评论。当他们觉得某首诗不好时，就告诉他们其实这首诗写得很好，只不过对一组学生说这是美国著名诗人艾略特说的，而对另一些人则说是一位名不见经传的女生说的。结果再让他们重新评价那首诗时，一些人改变了看法，受艾略特影响的人远多于那位无名女生。
从传播者角度来看，要想提高传播媒体的公信力，传播者要选择可信度高、知名度大的信息源，同时还要加强自律意识，培养自己的可信度、知名度和为受众服务的意识。
2、从传播媒介和传播内容角度看如何提高媒体公信力
传播媒介作为传播内容的载体、传播者实现传播目的的渠道，及其传播活动的组织者、管理者，在影响传媒公信力的所有因素中处于核心地位。
郑保卫和唐远清也在《论新闻传媒的公信力》中，为怎样增强媒介公信力开出了“药方”，即：（1）把好事实关，杜绝虚假新闻；（2）把好品位关，抵制低俗新闻；（3）把好导向关，坚持客观公正的原则；（4）把好道德关，杜绝有偿新闻。除了他们提到的虚假新闻、有偿新闻和低俗新闻外，不良广告也是影响媒体公信力的“四大公害”之一。要想减少和抵制“四大公害”的危害，媒介作为传播活动的组织者和传播产品的出口把关人，应该加强对传播者的管理、教育和对传播内容的把关，树立自己的品牌意识，提高自身的公信力。
2003年底，为了抵制“四大公害”的侵害，中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署和中国记协联合发出的通知，要求在全国新闻系统开展学习“三个代表”重要思想、马克思主义新闻观和职业精神、职业道德三项教育活动。其中，加强媒体及其从业人员的职业精神和职业道德教育成了其中重要的一项。为此，《人民日报》、新华社、《求是》杂志和中央电视台等7家新闻单位还联合制定了“弘扬职业精神、恪守职业道德、维护队伍形象”的自律公约，对新闻单位和从业人员提出了5点要求：
①坚持新闻工作党性原则，把握正确舆论导向。
②坚持实事求是基本原则，做到新闻报道真实公正。
③弘扬职业精神、恪守职业道德、维护工作崇高声誉和新闻工作者良好形象。
④坚决防止和纠正不正之风，切实加强行业自律。
⑤自觉接受社会监督，严肃查处违规违纪问题。
不仅中央新闻单位纷纷制订了相关公约，严格自律，一些省市地方新闻单位也相继掀起了自律风暴。如云南省制定出台了《云南省新闻工作者“六不准”》：一、不准采编刊播损害党和人民利益的报道；二、不准采编刊播诱发社会矛盾、影响社会安定和民族团结的报道；三、不准制造和刊播虚假新闻；四、不准采编刊播低俗有害的报道和广告；五、不准搞有偿新闻、禁止利用新闻报道拉广告、拉赞助；六、不准以公开曝光、编发内参相要挟牟取私利。
陕西省新闻工作者协会向全省所有新闻工作者发出恪守职业道德、自觉做到“十不”的倡议书。倡议全省新闻从业人员自觉恪守新闻职业道德、大力弘扬新闻职业精神，在新闻实践活动中抵制虚假报道、有偿新闻、低俗之风和不良广告等不正之风，通过自律与他律相结合，切实做到以下“十不”，即：
不发表与党的理论、路线、方针、政策相违背的言论；不搞歪曲事实的虚假报道；不搞任何形式的有偿新闻；不以舆论监督要挟谋私；不接受被采访单位和个人的财物和有价证券；不以采访报道为交易拉赞助和广告；不泄露国家政治、经济、科技和军事机密；不侵害民族风俗习惯，不违背党的民族政策；不传播各种有害信息；不蓄意炒作，不激化矛盾，坚决抵制低俗之风。
应该说这些活动的开展，对于加强新闻传播者的自律意识，树立传媒的自身形象，从而打造媒体的公信力都是大有好处的。
从传播内容的角度来看，传播内容的信息与受众的需求在质量和数量上是否对称，也就是笔者曾经论述过的“信息不对称对媒体公信力的影响”的问题，以及媒介设置的议程和事件的框架是否出现偏颇，还有传播的内容是否真实客观等问题，都会对媒体的公信力产生影响。要解决这些问题也要求媒体在传播内容上要选择客观、真实、全面、高质量的信息，尽量减少传受双方在信息数量质量方面的不对称。同时，媒体在设置议程和构件框架的时候，也不能随心所欲，而要客观公正，要尊重事实。
3、从受众和反馈角度来看如何提高媒体公信力
种种事实说明，受众在解读信息时具有能动作用，而且有时这种能动性还会产生与传播者意愿相“对抗”的结果。这就说明提高媒体公信力绝不是传播者和传播媒介一厢情愿的事，而必须根据不同的传播者采用不同的传播方法和技巧。
有学者在对“一面之词与两面之词”，“先说与后说哪个更有利”，“结论明示还是暗示”，“诉诸情感还是诉诸理智”等问题研究之后，发现对于不同文化程度和背景的人应该采用不同的传播技巧。比如，对文化程度相对低的人应该采用明示结论、一面之词、诉诸情感这些方式；相反，对于文化程度高的人让他们自己寻找答案，用正反两面说法并采用诉诸情感的方式更能取得好的传播效果。
此外，受众自身的性格特征也会影响传播效果。那些听从性大、自我评估低的人，比那些听从性小、自我评估高的人更容易接受别人的劝服。因此，媒体要想提高公信力还必须兼顾到目标受众的性格差异。这充分说明，反馈作为传受双方的互动机制，对媒体的公信力也会产生影响。
4、从社会环境角度看如何提高媒体公信力
任何传播都必须在社会的大系统中进行，并受到社会大系统的制约。马克思主义的精神交往理论表明，精神生产既然属于一种生产，必然也存在着生产力和生产关系的辩证运动，因此，人们精神交往关系也是与一定阶段上的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。因此，我们研究如何提高媒体公信力问题绝不能仅仅局限在传播过程本身，而要在社会大环境中来考察。比如，完善对媒体传播的相关政策、法规，优化社会政治、经济和文化环境，提高受众的思想、道德修养和文化素质，建立健全媒体监督机制的完善等等，都会对媒体公信力的提高产生这样那样的影响。因此，提高媒体的公信力除了要在采编环节等微观层面做文章，还应改善社会环境等宏观层面的东西。只有如此，才能对提高媒体公信力起到标本兼治的作用。
（作者系江苏省新华报业集团《党的生活》杂志社编辑）
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