舆论战是“战”又是舆论传播，它一方面具有战争的属性，另一方面又具有舆论传播特别是新闻传播的特性。这种内在的双重属性，决定了舆论战的运行不仅要受到战争规律的制约，也要受到舆论传播规律特别是新闻传播规律的制约。这就要求传播者在谋求舆论战效能优化的过程中，要将其双重特性统一起来，使两者相互兼顾而非互相对立。

　　舆论战内在规范的几对矛盾

　　战争诡道性与新闻真实性的悖反。孙子曰：“兵者，诡道也”。在军事领域，宏观到战略层面，微观到战术范围，无处不用诡诈之术。列宁说得好：“没有不用军事计谋的战争。”丘吉尔的一段话更是被反复引用：“国家在交战状态下，必须组成谎言的侍卫队维持安全。”可以看出，军事学术界对战争中的各种谋略活动包括欺骗性宣传持肯定态度，认为诡道性是战争的特性之一，是战争取得胜利的内在要求。另一方面，真实性是新闻传播和舆论传播的基石。新闻学界认为，新闻传播必须真实，大众传播媒介应展现给受众一个真实的世界。这就给身兼双重特性的舆论战提出了一个难题，诡道与真实再现都是它的内在要求，两者如何巧作平衡？

　　战场信息保密性与新闻传播公开性的对立。艾森豪威尔曾说过：“军事行动中的头等大事是不让敌人得到任何有价值的情报，而报界和广播界的头等大事则是尽可能扩大宣传”。这段话为舆论战中的这对矛盾作了最好的注解。“战争成功的诀窍是保密，新闻报道成功的诀窍是公开。”在战争中，为了确保己方战场认知优势，确保军事行动的隐秘和出奇制胜，往往要对包括军事行动的方向、兵力、战场态势等战场信息进行保密，防止由于信息泄露而造成军事行动上的被动乃至失败。而新闻传播的特性之一就是公开性，要将事实的本源和受众需要的信息最大程度地公开。作战双方最高级的军事秘密，往往就是战地记者们追逐的最有价值的新闻。新闻传播人员的职业特性，使他们往往无法抗拒那种曝光一切事实的冲动。从这一意义上说，战争行动与大众传播就像水跟火一样格格不入。而今，舆论战却要考虑如何使“势如水火”的两者在对立中实现统一。

　　一切为了胜利与一切为了受众的矛盾。战争中的一切行为都是为了取得最后的胜利，为了国家利益的实现。它要求其他的一切活动都要服从服务于这个根本目的，舆论战也不能例外。而新闻传播的一大要求则是要满足受众正当的信息需求，一切活动围绕着这个目标进行，舆论战最终功能的发挥也有赖于此，只有通过满足受众的信息需求，才能进一步影响受众的心理，最终实现舆论认同。然而，在战争中这两者很多时候并不能保持一致，甚至会出现完全对立的局面。

　　谋求战争属性和新闻传播属性的统一

　　纵观历史上各国的战时新闻宣传，似乎可以得出这样一个结论：战争中新闻真实性的让渡是不可避免的。就是在标榜“新闻自由”、追求“客观真实”的英美新闻界，人们也时常以美国参议员海勒姆·约翰逊在“一战”中的一句话“当战争来临时，第一个伤亡者便是事实真相”来阐述一种理念：战时宣传与新闻检查的实施导致撒谎和隐瞒行为。

　　然而，随着信息市场的不断细化，没有任何媒体有能力长时间控制舆论；另一方面，受众运用自己的知识、经验、立场，通过全方位的了解，会做出其自认为正确的判断。“媒介上操纵舆论的动机越明显，反而越失效，操纵者往往引起受众的反向思维，反被舆论打入冷宫。”所以在现代舆论战中，一味强调战争最高利益原则，违背新闻传播规律，摒弃新闻真实性进行的肆无忌惮的撒谎造谣，单凭媒介造势，想要达到左右受众的目的，是远远靠不住的，甚至最终只能适得其反。舆论战作为现代信息化战争中的一种特殊作战样式，其功能作用的发挥必然要受到战争规律和战争目的的制约和规范，而舆论战本身所具有的舆论属性、主体的多重性以及其所仰仗的主要载体（新闻与新闻媒介）的特殊性，又使得它必须要受到舆论运动规律和新闻传播规律的制约。只有在战争规律和舆论传播规律之间找到平衡点，才能充分发挥舆论战功能，偏废任何一种特性的行为都是不可取的。

　　第一，必须正确处理好真实传播和军事欺骗的辩证关系。

　　军事欺骗是现代战争中常用的战术手段，通过使敌方决策者误解己方故意发出的信息，尔后错误地分配作战资源、制定作战计划和进行作战部署，从而达到以奇兵制胜的效果。20世纪90年代以来的几次高技术战争表明：现代大众传播逐渐成为军事欺骗的手段之一。在现代战争中，交战一方的指挥和控制系统一旦遭到破坏，通讯和情报活动难以实施的时候，对于另一方来讲，大众传媒就将成为他们实施军事欺骗的重要工具。海湾战争中美军就通过新闻媒体传播一些美军可能正面进攻伊拉克军队的假信息，致使伊军高层决策失误，给多国部队“左勾拳”侧翼机动的成功奠定了基础。

　　然而，从另外一个角度讲，尽管媒体已成为有效实施军事欺骗的重要助手，但不能以此作为背弃可信性原则的理由。在任何情况下，战略传播都必须以建立和维护媒体和信源的可信性为基础，传播真实的新闻信息，军事欺骗只能建立在拥有强核心竞争力，建立在具有高公信力和美誉度基础上，偶尔为之。军事欺骗暂时的有效性并不能挽回由于失信而给媒体和信息源带来的恶劣影响。所以，西方大国的军方都在思考有限使用军事欺骗的问题，使之无碍战略传播的大局。就连一向强调“国家利益至上”的美军在关于军事欺骗的条令中也特别强调：“军事欺骗是通过故意扭曲信息以误导敌方，达成秘密和出奇制胜的战斗原则，公共事务必须保证不通过影响美国政策和公共舆论的方式使美国公众、媒体和政府官员误解军队的能力和意图。”美国在伊战初期的那种只顾战争规律，不管舆论传播规律的造假行为，使得西方媒介的形象尽毁，其信誉度几乎降到了谷底，直接造成了后期的舆论被动以及战后伊拉克的舆论冲突。这就告诉我们，在使用军事欺骗手段时，必须处理好它与战略传播之间的协同，使通过媒体实施的军事欺骗不违背我们阐述的安全战略和政策，不给目标受众和战略媒体带来恶劣的影响，不与新闻管理规章发生冲突，才能赢得信赖，才能影响受众，最终赢取舆论，同时实现硬打击与软打击两种效果的最大化。

　　第二，讲究新闻管控艺术，在自由公开中保密。

　　战争中的敏感问题一般情况下都包含着双方民众与国际舆论最急切的信息需求，特别在信息封闭和阻断都不具有可行性的全球化传播环境中，漏报、缓报都会导致媒体失信于民，并给敌方以机会或口实。若敌方媒体和中立媒体予以充分报道而己方媒体讳莫如深，就会使己方民众甚至作战部队产生对战局不利的猜测，影响己方凝聚力和胜利信心。另外，由于此类问题的极端重要性和敏感性，民众对于交战双方所公布的数字或情况的接受都是有所保留的，因此在接受心理上便具有“先期效应”，更容易记住先出现的数字或情况。因此，应当适应信息时代的特点，掌握公开与保密的平衡，树立新保密观和新舆论战略观。新闻媒体要格外重视及时地公开有关信息，以顺利设置关于敏感问题的舆论议题。当然，现代战争中对信息的公开决不是绝对的，为确保军事打击的顺利进行及完成，对重要的战役计划、打击目标及打击区域等都必须严格管理保密。因此，在现代战争中，要准确把握保守机密的范围，明确新闻采访和公开报道的界限。战时新闻管控军官必须同拟定作战保密行动计划的人员密切协作，确定己方的关键信息要素，以防止新闻媒体泄露重要而敏感的信息。以伊拉克战争为例，美军正是借助有效的公共关系策略，采取了“嵌入式”报道的方式，充分利用各种媒体的力量，控制和影响记者的新闻传播，做出对己方有利的新闻报道，达成了运用军事手段无法达成的目的。

　　第三，寻求新闻客观性与战争目的性的最佳结合点，在满足受众需求中发挥舆论战功能。

　　在舆论战中，确保取得战争胜利是根本，而满足受众对战事敏感问题的信息需求又是实现这一根本目的的必要条件，所以当两者在某种程度上出现矛盾时，就要求我舆论战主体善于在两者间寻求最佳结合点，确保舆论战功能的有效发挥。在海湾战争中，以美军为首的多国部队正是巧妙地借助了这一点，在满足受众信息需求的同时，有效地麻痹了伊军，充分发挥了舆论战的功能。西方媒体在介绍双方力量对比时，大量散布伊军作战条件优于多国部队。一些媒体说，大多数伊拉克军队具有同伊朗作战的经验，特别是10万共和国卫队，具有精良的装备、严明的纪律；而多国部队的士兵从未上过战场，思乡厌战。还有的媒体说，伊拉克军队具有沙漠作战经验，耐热、耐干燥，而多国部队参加过沙漠作战的人不多；伊军以逸待劳，多国部队长途劳师。这些传播给人一个印象，多国部队要打这么一场战争不容易，从而麻痹了萨达姆及其军队。这是有研究和借鉴意义的。

　　（王林系解放军南京政治学院军事新闻传播系副教授，王贵滨为该系硕士研究生）