先说点昨天的记忆

　　上个世纪90年代初的海湾战争，CNN（美国有线新闻电视网）出尽风头。或许时至今日，不少人还记得清当年的一些电视镜头：

　　黎明时分，战云密布的美英联军沙特阿拉伯宰黑兰空军基地，一架即将起飞的美军战机前，一身职业装的CNN记者把话筒递向美军飞行员，熟练地发问：

　　“有把握吗？”

　　“上帝保佑美国！”美军飞行员从机舱外探过头来，打着“V”字形手势，一脸自信地回答，随即麻利地拉上机舱盖，战机风驰电掣直刺长空。

　　“到目前为止，所有的新闻都来自CNN。”美国现任副总统、当时的国防部长迪克·切尼这句话，宣告了一种电视媒体新时代的到来。确实，以连续10多个小时独家连续战况报道，让CNN声名大振，也使传统的无线商业电视网黯然失色。

　　2001年“9·11”事件以后，美国入侵阿富汗，中国媒体上猛然间冒出个“半岛电视台”的名字，那是因为全世界都想知道的本·拉登下落，只有在这个电视台播放的录像中才时有所见。一时间，舆论纷纷猜测，这个电视台与塔利班和拉登之间一定有着特殊的秘密通道。面积只有1.1万平方公里，人口仅为62万的中东小国卡塔尔，也因为“半岛电视台”而成为“外交大国”。其实，所谓的“特殊秘密通道”，正如半岛电视台国际和公共关系部主任兼著名栏目《伊斯兰法律与生活》主持人马希尔·阿卜杜拉所言：“半岛电视台作为唯一一家在战时获得塔利班政权特许而留在阿富汗的外国电视台，依靠独家获取本·拉登录音带和录像带在媒体战中独占鳌头，靠的是公开的电话号码和互联网网址。”“有人会打电话给我们说你到那个网站就可以下载这个录像。”事情就那么简单。

　　就是那么简单的事情，使半岛电视台迅猛崛起，同时收获声名与争议，成为阿拉伯世界第一强势媒体，以致美利坚大学教授、中东事务专家埃德蒙·加里布也说：“半岛电视台在阿拉伯世界开启了更自由、更准确新闻的大门。它满足了阿拉伯世界的一种饥渴。”美国前驻叙利亚大使克里斯·罗斯说道：“总体上说，半岛电视台和其他阿拉伯卫星电视台已经在开拓阿拉伯世界的知识和文化方面迈出了一大步。”

　　再来看现实的挑战

　　今年9月7日至9月21日，应俄罗斯记协和北欧新闻媒体的邀请，我随全国记协书记处书记祝寿臣率领的中国新闻代表团访问俄罗斯、丹麦、挪威、瑞典，考察四国新闻媒体的发展情况，听四国传媒人谈他们的关注和忧虑，一个突出印象是，电视、广播特别是报纸这样的平面媒体，今天正愈来愈强烈地面临着来自因特网的挑战和压力。俄罗斯记者协会主席波格丹诺夫告诉我们，在俄罗斯，二三十岁的年轻人和从事商业活动的人员，上网的越来越多，报纸对他们的重要性正在急速下降。在北欧国家，宽带网已经延伸到各个角落，手机上网也十分普遍。挪威《日报》副总编辑特里耶·韦伯介绍说，在挪威，由于网络的快捷和方便，正在吸引越来越多的人掌握和运用。丹麦有影响的《日德兰邮报》国际部主任贰零·雅各布森先生，曾作为该报驻北京记者在中国工作生活多年，对中国十分友好，他特意把我们请到家里做客，一面请大家参观其新装修的19世纪的老房子，一面介绍该报的有关情况。他说，因特网使人们获取信息变得非常便捷，无论走到什么地方，只要打开电脑，新信息就会铺天盖地而来，任何人都可从中获取自己想要的最新消息，都可不受限制地和对方联系。

　　当然，网络消息有时有待证实，真真假假，但这并不妨碍人们对它的青睐。网络使地球变得更小。网络人“不创新，毋宁死”，“青春、激情、燃烧”的追求热情，观念的前卫、行动的自觉、创造的活力，加上强有力的技术支撑，正以前所未有的力量，对传统媒体形成冲击。就纸质媒体而言，更是一种挤压。今天，纸质媒体的处境，多少有点像生活在都市中，穿行在高楼林立的狭缝中的都市人。如果说，昨天的记忆中，我们的压力，主要来自我们同行中强者的挑战，那么，今天，我们面临的是新兴媒体———因特网，新兴“人类”———网络人的压力，他们的能力和能量的“当量”，绝对不容低估。

　　天无绝人之路

　　在俄罗斯和北欧三国考察他们的媒体运作，在应对因特网挑战和媒体竞争、争取读者方面，从形式到内容，都可谓各有高招：

　　创办富有特色的地方版。创刊80周年的莫斯科《共青团真理报》，在前苏联时代作为共青团中央机关报，曾创下每天发行2100万份的吉尼斯纪录。原苏联解体后不久，这家报纸改制为有限责任公司。报社总编辑马蒙多夫介绍，现在这家报纸日报每天发行87万份，周报发行312万份，是俄罗斯发行量最大的报纸，主要面向30至50岁的读者，也适当照顾老年读者和30岁以下的年轻读者。为应对因特网的挑战和媒体的竞争，他们创办了特色明显的地方版。

　　《共青团真理报》现在有一支6000多人的员工队伍，在俄罗斯有90个分支机构，拥有90个内容丰富的地方版。马蒙多夫自豪地介绍说，90个内容丰富的地方版，构成《共青团真理报》最大的特色。设在莫斯科的报社总部，只负责编发中央新闻，分支机构负责采编地方新闻。地方版突出地方新闻，中央新闻不足一半。中央新闻照顾共性，地方新闻贴近地方，体现特色。全国性广告也体现地方性。比如，一款新式连衣裙广告，各地方版刊登时，都启用当地出生的模特，使人感到更亲切。他们这样做，稳定了报纸的发行量和赢利率，去年赢利500万美元。

　　扩大财经报道和文化副刊。这次访问中，我们了解到，丹麦《日德兰邮报》、挪威《日报》和瑞典《每日新闻》，面对激烈的竞争和挑战，都不约而同地适应本国读者的需要，做起财经和文化副刊的文章。《日德兰邮报》是丹麦有影响的全国性报纸，平时每天发行14.9万份，周末发行20.7万份。他们的财经专刊颇受读者欢迎。为了适应年轻人的需要，这家报纸下功夫办好每周五的文化专刊。

　　挪威的《日报》创刊于1869年，原为挪威自由党机关报，现为独立报纸，向全国发行，每天发行量近20万份，居挪威第二。挪威号称“人均拥有报纸世界第一”，平均每人每天阅读两份报纸。但据《日报》调查，随着因特网的快速发展，越来越多的年轻人开始远离报纸。根据这一现实，他们从1999年开始，出版名为《杂志》的星期六副刊。副刊的宗旨是，不仅让读者获得新闻，获得知识，还要获得乐趣。副刊每期有一个深入的主题报道，有人物素描，采访名人，介绍美食、时装、汽车、家电，还有填字游戏，大受欢迎。之后，又创办了以音乐、电影、科技、体育为主要内容的《星期五》副刊和重点介绍家居、生活的《星期日》副刊，均获得成功。现在，《日报》读者增加，特别是增加了许多女性读者，报纸发行量平稳上升，广告也有明显增加。2004年，《日报》营业额达10亿挪威克朗（1美元约为6.52挪威克朗），其中30%为广告收入，70%为发行收入。

　　创刊于1864年的瑞典《每日新闻》，是瑞典第一大报，每天发行40万份，读者达100万。去年广告额达10亿瑞典克朗（1美元约为7.83瑞典克朗），尽管他们在瑞典日报中稳居第一，但面对挑战，他们不敢掉以轻心。在办好主报新闻版的同时，每天有经济、体育和文化副刊，每周一期电视、招聘、工作、汽车、住房、旅游周刊。

　　深度报道。圣彼得堡新闻出版集团在这一点上做得很出色。他们的记者为揭露黑势力、腐败和刑事犯罪，报道重大案件真相，经常冒着生命危险，打入犯罪团伙中。尽管因此引来诉讼，遭到恐吓，甚至导致记者的伤亡，也不改初衷。他们揭露犯罪方面的报道，经常为警方提供破案线索，为政府部门所重视。

　　创办自己的网站。我们所到的俄罗斯和北欧媒体，都建有自己的网站。俄罗斯《共青团真理报》网站目前每天的点击率在10万次以上，网站处于亏损运行，但还是要办下去。总编辑马蒙多夫认为，网上的读者，是潜在的报纸读者，可以靠时间和智慧来争取。俄罗斯媒体和丹麦广播公司的策略是，为了保持纸质媒体和广播电视的优势，保障报纸发行和电视广播的收视、收听率，重大新闻在网上发布的时间往往要押后一天，这也常常招致因特网读者的不满。

　　早投。为了稳住和吸引读者，丹麦《日德兰邮报》、挪威的《日报》和瑞典《每日新闻》都规定了严格的发行投递时间。《日德兰邮报》适应本国年轻读者喜欢读早报的习惯，提早投递，确保早晨7点之前把报纸送到读者手里。挪威和瑞典人都有早晨起来在家读报的习惯，《日报》和《每日新闻》要求早晨6点之前把报纸投递到订户。《日报》甚至在挪威的超市、杂货店、加油站等公共场所均有零售，在公共汽车站、火车站有售报机，有的餐馆卖早餐时，还搭售《日报》。这样，《日报》和《每日新闻》就成为挪威和瑞典人生活的一部分。

　　便宜、方便、贴近三原则。北欧国家的媒体尤其是纸质媒体，都注意在价格上让普通人能接受。为了方便读者携带，《日报》已经改成四开小版。《日德兰邮报》、《日报》和《每日新闻》都在关注重大新闻的同时，关注普通人的生活和生存状态，既是政治家讨论问题的阵地，也使普通人感到亲切。丹麦广播公司在这一点上做得也很出色。比如，在丹麦，有段时间，一则减肥广告做得很火，人们特别是女士趋之若鹜。他们就派记者对此跟踪，进行科学测定。最终发现对减肥无效，是虚假广告，就迅速加以揭露，由此赢得很高的声誉，吸引了更多的听从。

　　做好读者调查。俄罗斯和北欧媒体，都很重视读者调查，跟踪分析读者阅读兴趣、阅读习惯、关注热点等等的变化，适时作出调整。所不同的是，《日报》、《每日新闻》的读者调查由广告部门负责。丹麦广播公司的读者调查，则由新闻部直接负责。今年初，《每日新闻》准备减少周折，给瑞典最北部的4户老读者提供电脑，让他们从网络版上阅读《每日新闻》，遭到拒绝。他们在读者调查时，得到的回答是，我们需要阅读报纸的质感。对《每日新闻》和其他纸质媒体来说，这是一种鼓舞。

　　让改革成为常态

　　由于社会制度、历史和文化等等许多复杂的原因，我们不能照搬别国媒体应对挑战的现成做法。军报作为军委机关报，必须坚持正确的舆论导向，这一点不能含糊。但同时，也要遵循新闻规律，坚持政治家办报和按新闻规律办报的统一。有分析、有借鉴地学习研究世界各国现代媒体运作的成功经验，以兼收并蓄的胸怀让世界走向我们，才可以成就我们，从容应对面临的挑战，以不卑不亢的气度走向世界。“我思故我在”，是近代哲学之父笛卡儿的名言。今天，我想套用这句话，以“我改故我活”，来说明我们的处境。面对激烈的挑战和竞争，改进、改版、改革，实在是势在必行，应当成为我们的常态。

　　我们一直讲“三贴近”，希望多出“鲜活”的新闻，关心读者、倾听读者的呼声、愿望和要求，也是我们一直都在倡导的。好极了！可是做好这些，需要进步的参照系、积极的观念、开阔的视野，尤其需要超越于利益之上的品行、德操和良好的机制。

　　在持续的挑战和激烈的竞争面前，使改革成为我们的常态，从内容到形式，有大量要做、可做的事情，一个外行不可能说得清楚，但遵循的走向似乎是清晰的：

　　培育读者群。对今天的媒体来说，培育和吸引读者，大信息量、新闻的真实和鲜活，是三个最重要的支点。在网络时代，纸质媒体在新闻的即时快捷上，可能永远难比因特网和滚动的电视直播，但真实性和新鲜活泼照样可以有一拼。

　　关注普通人的问题。普通人永远是人群的大多数。军报所关注的普通人，就是广大官兵和他们的家庭，他们的父母兄弟，关心军队建设，关注军事热点问题的读者。关注他们的喜怒哀乐，关注他们的切身利益，关注他们的真正关切，是军报的责任。

　　提供优质服务。就是向读者提供多种多样的新闻产品，让读者透过军报，不但可以了解我们自己，还能了解当今世界新军事变革的最新发展，了解主要大国武器装备、编制体制、军事战略的发展变化，以及这种变化带来的后果。让读者透过军报，不但了解昨天和今天，而且以深邃的眼光，启迪他们的智慧，帮助读者前瞻明天和后天，在一种高视点下导引读者，服务读者。

　　扩大影响力。这里讲的扩大影响力，并不是要加强广告攻势。而是不断通过机制和制度建设，来培养自己有影响力的名记者、名编辑、名评论员、名栏目，就像电视台培养自己的名主持人、名专栏一样。这种过程，还要始终贯注着职业精神和职业道德的建设，一家媒体的良好风气，媒体人的人格魅力，也是重要的影响力。

　　（作者系解放军报社政治部副主任）