10月14日至26日，我随同中国新闻代表团赴英、德、法三国，访问了英国记者联合会、英国广播公司（BBC）、《金融时报》，德国《每日镜报》，法国《世界报》。在这期间，还直接或间接地了解了其他一些报纸的情况。这次出访前，上级领导指示，要很好地调研英、德、法三国的报纸如何应对互联网、手机短信新闻等各种新的挑战的情况。我们的访问活动，就是按照这一要求进行的。

　　“这种竞争杀得天昏地暗”

　　我们曾路过伦敦市中心不远的舰队街。舰队街西头有一块蓝牌子，上面用英文写着：1702年3月11日，在这座建筑物附近的一座房子里，诞生了世界上最早的一张定期出版的报纸《每日报》。蓝牌子昭告，英国是现代报业的发源地。时至今日，人口和地域均与我国一个中等省差不多的英国，有10家全国性的日报、10家全国性星期天报和1300多家地区性报纸。每周全国销售的报纸达1.6亿份，人均2.8份，位居世界前列。英国现有人口5000多万，不到我国的1/20，新闻从业人员7万多，为我国的1/10。也就是说，英国新闻从业人员与全国人口的比例，为我国的两倍。

　　广播、电视出现时，英国报界曾惊呼“狼来了”。互联网出现后，对报纸的冲击更大。现在，英国50%以上的家庭可以上网，网络超过报纸，成了人们主要的新闻来源，年轻人更是主要从互联网上获取新闻。据英国有关方面统计，近年来英国读报的24岁以下的青年人减少了1/3，最近5年英国报纸总体发行量减少了1/5。

　　法国、德国的情况也大体相同。

　　另外的三个挑战来自报纸成本的提高、报纸公信力的降低和免费报纸的出现。这些国家的一些大公司为了扩大影响，推动主业的发展，办起了免费报纸。我们在巴黎看到的《20分钟新闻》，就是免费的，共有20个版。免费而能读到报纸、获取信息，何乐而不为？据说在法国大巴黎区，免费报纸的发行量已经超过了付费报纸。这种免费报纸，对传统的报纸形成了极具挑战性的打压。

　　英国《泰晤士报》主编罗伯特·汤姆森曾说过：“英国特别伦敦是世界上报纸竞争最激烈的市场。这种竞争是割喉的。”我们在这些国家所接触到的同仁无一回避这一现实。《金融时报》的主任编辑斯迪芬·菲德尔说：“这种竞争杀得天昏地暗。”德国《每日镜报》的公关主管法兰克·罗茨对我们说：“尽管很遗憾，但我还是不得不说，看报纸的人越来越少了。”

　　在挑战面前，出现了“报纸的黄昏已经来临”的看法，甚至说“报纸行将消亡”。

　　“惟有努力，方能赢得明天”

　　面对挑战，这几家报纸的同仁既面有难色，又不失信心。一位先生说，“竞争是不可避免的。报人惟有努力，方能赢得明天。”

　　针锋相对，办好网站，扩大影响，增强品牌效应。我们访问的这几家报纸，都办了网站。据主人介绍，英、法、德的其他主要报纸也都办了网站。这些网站与我们国内报纸网络版有所不同：网站的内容是根据网络特点设计的，少部分无偿提供读者，大部分有偿服务，费用低于报纸的订费，付费后方可得到密码以上网阅读。报纸与网络配合很好，有些内容，特别是有深刻分析的内容，只发在报纸上，不上网站，读者要通过读报纸才能获取，保证了报纸的权威性和利益。

　　办了对付免费报纸，有的传统报纸也针锋相对地办起了免费报纸或杂志。比如法国的《世界报》就办起了免费杂志。

　　撰写有新意有深度的新闻、文章，以质量赢得读者。这几家报纸的领军人物都认为，新闻不可能没有背景，不可能没有过程，不可能没有分析；新闻的本质就是通过背景、过程、分析，提供各种观点，帮助读者得出正确的结论。法兰克·罗茨在座谈中甚至说：“没有这些东西，仅仅告诉读者一个结论，一个事实，这是简单的思维。”这几家报纸，都聘请著名的专家为专栏作家，不断撰写有分量的稿子。

　　《金融时报》创办于1884年，1893年起改为粉红色。这家报纸的主任编辑斯迪芬·菲尔德告诉我们，《金融时报》很注重有分量的新闻、文章，力争每期报纸都有这样的稿件。《金融时报》的宣传口号是：“没有《金融时报》，就没有发言权。”意思是你不看我的报纸，你就不能把握金融界的大势。尽管《金融时报》现在发行量仅45万份，但斯迪芬·菲尔德很自信：“我们远不是世界上发行量最大的报纸。但世界上没有一家大公司不订我们的报纸。”

　　密切与国家、社会、群众的关系，争取多方面的支持。在交谈中，各家报纸的同仁都不约而同地说了这样的话：“在我们国家，在现实条件下，要独立地办一张报纸，已经不可能了。”各家报纸都联合其他的经济实体，聚集起较大的生存与发展力量。《金融时报》、《世界报》都叫集团。这两家集团除了办报纸，还经营杂志、出版，甚至还收购了房地产等公司。《世界报》还有两家银行作后盾。德国《每日镜报》隶属于一个叫霍尔斯———菲尔德的家族集团，这个集团是由斯图加物特的三姐妹所有。霍尔斯———菲尔德集团还有多家报纸、杂志和出版社。各家报纸都很注意与政府搞好关系。政府重视报纸，也给了报纸许多帮助。《世界报》几次裁员，得到政府大力支持，政府拿出大笔资金，补助被裁者。

　　各家报纸都注重和广告客户密切关系，以保证有相对固定的广告可登，获得稳定的收入。目前，这几个国家的报纸卖报仅能得到1/5到1/3的经费，主要来源是广告。但他们坚持广告不能伤害编辑业务。德国《每日镜报》的公关主管法兰克·罗茨甚至说：“收入主要来自广告，这是报纸的一种悲哀”。他的意思是主要靠广告，就难免受广告商的左右。《世界报》曾批评了一家公司有剥削小股东的现象，老板便与他们断绝往来。后来，新的老板上台后，觉得《世界报》的信誉很好，又与他们恢复了关系。

　　更加注重国际化，开拓新的市场。《金融时报》、《世界报》等，都在世界各地发行，其中《金融时报》每天在伦敦发行10多万份，欧洲和美洲各13万份，亚洲（在香港出版）4万份。法国《世界报》情况大体相同，除法国外，还在欧洲其他地区、美洲及部分非洲国家发行。这样做可以扩大报纸的影响力，增加报纸的收入。

　　提高编辑、记者的素质。英法德三国的这几家报纸，都非常注重编辑、记者的素质。没有较好的素质，很难干下去。

　　英国有一种说法，英国的首相，不少来自牛津、剑桥；英国的大记者，也有不少来自牛津、剑桥。不少报纸都聘请一些专门研究机构的专家写稿。好记者、编辑与一般记者、编辑的工资差别很大。在一些报社，写出好稿有高奖励。

　　法国《世界报》多次裁员，2005年至2006年，还将继续裁减，其中一个目的就是优胜劣汰。

　　我们在英国时了解到，澳大利亚籍的罗伯特·汤姆森曾担任过《金融时报》驻北京的记者。1996年，他到伦敦工作仅4年，就被任命为《金融时报》周末版负责人。汤姆森对周末版重新进行设计和改造，使之销量大增。1998年，他被任命为《金融时报》美国版执行主编。在不到4年的时间里，使《金融时报》在美国的发行量从3.2万份跃升到12.3万份，增加了近3倍。2002年，汤姆森被传媒大王默多克挖到《泰晤士报》，担任主编。《泰晤士报》是全球最负声望的大报之一，曾以“历史记录报”自称。美国前总统林肯说过：“《泰晤士报》是世界上最强大的力量之一———事实上，我不知道除了密西西比河外，还有什么东西比它更具有威力。”英国有“泰晤士河流淌着英国的历史，《泰晤士报》记录着英国的近代史”之说。汤姆森资历不算深，担任了世界大报的主编，可见英国报界看重的是能力。

　　更加注重研究读者。德国《每日镜报》公关主管法兰克·罗茨认为，报纸已经进入了分众化时代，竞争空前激烈，研究读者显得更重要了。为了研究读者，《每日镜报》每年搞一次5000人的读者分析。德国有个人信息保护法，不能随意索取、保留他人信息。他们就通过过细的工作，让读者隐去自己的名字，把个人受教育、工作、收入、对报纸的爱好、建议等通过传真传来。报社对于此项活动中合作得好的读者，会给一个小奖励。编辑部把这些情况都搞得很清楚后，进行综合分析，研究报纸如何改进。《每日镜报》对读者进行透彻的研究后，对报纸进行准确的定位：面向知识分子，力求较高的文化品位。这样一来，许多老订户不用给奖品，也不会离开这张报纸。

　　他们甚至通过对读者的研究，科学分装报纸。一个家庭中女士往往喜欢看社会新闻、文化类的内容，就把相关的版放在一起。男士关注国际、财经、体育新闻，就作为另一部分分装。便于阅读时各取所需。

　　对新的订户，《每日镜报》采取了其他的措施。一般一位读者要3个星期才能适应阅读一张新报纸，3年才能完全认同一张报纸。他们从每年260欧元的订报费中，返回100欧元的奖品给新订户，或现金、或音响、或打印机，这样，新订户就不会在第二年为了得到一个吸尘器而去订其他的报纸了。一般说来，报纸要3年才能从读者处获得收益。对读者的承受能力，他们也了解得一清二楚。过去《每日镜报》每期0.5欧元，现在每期1欧元。据他们调查，每期到两欧元也完全能承受，但他们现在还不准备提价。对读者的流动情况，他们也基本掌握。一个读者，只要把他到外地的消息通知报社有关部门，当他进入他要入住的宾馆房间时，就会看到案头上摆放着一张当天的《每日镜报》，这种过细的报务，使《每日镜报》的老读者能天天读到这张报纸。

　　尽管如此，《每日镜报》每个月仍然要失去1000个老读者，这就要想法增加1000个新读者。

　　法兰克·罗茨向我们介绍，读者对广告的要求，他们也研究得十分透彻。广告与正文比例要得当，多了读者反感，少了报社得不到应有的经济效益。他们认为，在德国，广告放在右边比左边效果好，因此刊登在右边的广告费要高一些。广告登在什么版也大有讲究。购物广告登在时尚生活版，这是因为女主人喜欢看这个版。千万不要登在体育版，因为体育版只有男主人乐于看，而男主人一般对购物不感兴趣。登在哪一天好？周四好。周四晚上女主人回家后，会同男主人作一些商量，周五傍晚下班路上就会将需要的东西买回来了。双休日登招聘和求职广告，读者没事在家里，边看报边考虑自己的求职问题。星期一就不要登什么广告了。一是这天大家忙于工作，无暇看；二是双休日刚买了许多东西，钱袋子是关闭的。《每日镜报》的广告效果很好，客户都愿意来登广告，经济效益一直较好。

　　法兰克·罗茨说：“时至今日，报纸如果不了解读者，就等于自杀。”

　　“到来的是黎明，不是黄昏”

　　这几家报纸的同仁认为，报纸与网络传媒相比，来得慢，不大适应读者，尤其是不大适应青年读者需要。这是必须正视的事实。但是，报纸有5个优长：一是新闻性上，与其他注重娱乐取向的媒体相比，更强调传递时事信息和思想，是其他媒体无法相比的；二是携带性上，报纸的可携带性优于一般的电子媒介；三是深刻性上，传统报纸的深刻性优于其他媒体，而不少读者追求的，正是写作严谨、内容翔实丰富的报道与分析；四是习惯性上，人们形成的对报纸的习惯性依赖不会在短期内改变，许多读者不可能轻易离开报纸；五是保存性上，报纸比网络媒体易于保存。

　　我们认为，我国的报纸也具有这五条优长。而且，我国还有办好报纸的三大优势：一是政治稳定、国家安定、民族团结，党的路线、方针、政策深入人心，得到全国人民的认同、拥护，这是办好报纸的良好的政治基础；二是社会主义市场经济体制运行良好，国民经济持续、快速、健康发展，发展势头不会减弱，这是办好报纸的良好的经济大环境；三是报业经济发展快，去年全国报纸仅广告收入就达232亿，加上其他收入就更可观了。2004年，我国日报发行量比2003年增加了3.7%，这也可以作为报纸在我们国家不可能很快消失的证例。

　　我们军队报纸具有相对稳定的资金保证和读者群，为办好报纸提供了独到的条件。

　　从总体来说，报纸不会很快消亡。现在不是报纸的黄昏，而是又一个黎明。我们的报纸进入了一个新的发展时期。它与过去不同之处，就在于更加注重质量、效益；通过质量的提升，效益的扩展，保持合理的数量和规模。

　　（作者系战友报社高级编辑）