每到新年度报刊征订时节，各种花花哨哨的征订广告便相继出现在各个报角刊尾上。看广告如看风景：别致的广告让人舒心陶醉，倍感亲切；而蹩脚的广告使人闹心厌恶，越看越有一种被骗的感觉。其实，哪个编辑部都想为自己的报刊作一个精彩的广告，只是不得要领，或由于过于“功利”使效果大打了折扣而已。

　　手头有一则《消息报》的征订广告，读之使人耳目一新，全文如下：

　　“本报1991年全年订费为21卢布56戈比。在全国报刊涨价的新形势下，我们的报纸将继续生存下去。我们亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用：可以购买924克猪肉，或者买一包美国香烟，或买一瓶白兰地酒等等。但任何‘或者’只有一次享用，而如您选择订阅《消息报》，将全年享用！请君选择吧。”

　　这则广告的特色在哪里呢？

　　其一：简明扼要，言简意赅。全文译成汉字不过130个，但内容充实，层次分明，表达了编辑部的征订诚意。全文可分为三层意思：先是开门见山，把上调后报纸的价格告诉读者。当时，全国各报刊纷纷涨价，读者最想要知道的是报刊的价格。价格上调后，读者还要不要继续订阅？在第二层意思中，编辑部同广大读者在友好的气氛中算了一笔账。最后一层是恳请读者订阅，一句真诚的劝导“请君选择吧”，便结束广告全文。行文简单明了，干净利索，毫不拖泥带水。

　　其二：欲擒故纵，以柔克刚。该广告一改广告词傲慢生硬和自吹自擂的口吻，从读者的心理出发，以设身处地算账的方法，婉转地说出编辑部的意图。考虑到刊物涨价的现实，它先来了个逆向思考，“欲擒故纵”，站在读者的立场上说“读者完全有权拒绝订阅”，进而心平气和地同广大读者算了一笔账：是用这点订报的钱买924克猪肉一顿吃了合算，还是买一包能抽一天的美国香烟或是买一瓶白兰地酒合算，还是订一份可供“全年享用”的《消息报》合算呢？答案不言而喻。

　　其三：幽默风趣，对比巧妙。广告没有居高临下的说教，有的只是与读者面对面推心置腹的唠嗑。它不仅把《消息报》说成“我们的报纸”，而且把读者称为“我们亲爱的读者”，两个“我们”，平易而风趣，一下拉近了编辑部与读者的距离。在为读者“算账”时，作者选择了与读者最离不开的吃的（肉）、抽的（香烟）、喝的（酒）作为比较对象，且这些东西都属于“物质”的范畴，而惟独报纸属于“精神”的范畴，按照“物质享受和精神享受缺一不可”的常识，读者不得不作出“订阅”的选择。

　　从这则征订启事中，我们不难得到这样的启示：一，广告征订要不拘一格，走自己的路。那种大同小异、千篇一律的广告词，最容易使读者产生逆反心理，应不断推陈出新才好。二，广告要贴近读者，不要在不知不觉中显示出一种居高临下的傲慢和霸气，而要真正把读者当成朋友和亲人。过去有人曾一度把读者称作“上帝”，其实反倒显得生分。三，广告虽以推销自己的产品为目的，但这种目的性不可过于显露，特别是要从广告的字里行间，透出编辑部的真心、诚信和忠实。