掌握新闻舆论战主动权
熊鹰
从1991年海湾战争为代表的几场局部战争看，舆论战在现代战争中的地位和作用日益凸现，对于战争的胜负举足轻重。交战双方，无不在掌握舆论主动权上展开激烈的较量。
舆论战是争夺舆论的战争。舆论通常称为“公众意见”或“公共意见”，它是一个极为复杂的概念，不同的学科对它有着不同的理解。但有一点是共同的，即舆论最后的落脚点是要使人们或至少是大多数人形成一种共同看法。因此，开展新闻舆论战就是要影响受众的情感、动机、主观判断和行为选择，影响民意归属，改变双方整体力量对比。这就要求我们始终注重提高传播效果，把舆论主动权牢牢握在手中。传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从发出信息到受众接受信息，中间存在着诸多环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成产生重要影响。那么，传播主体会对传播效果产生什么影响？
1、主体的“把关”和效果定向。“把关”是传播系统中，对信息进行选择和编辑的行为，是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。“把关”研究表明，传媒选择提供什么信息，决定着受众瞩目的焦点和范围。因此，我们在新闻舆论战中要做到以我为主，先声夺人，用主渠道的消息占领新闻宣传阵地，从而使战时新闻宣传达到我方所需的功效。
2、信源的可信性效果。传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一是传播者的信誉，信誉越好，传播效果越佳。二是专业权威性，权威性越高，传播效果越好。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。臭名昭著的美国国防部“战略影响办公室”已经关闭快3年了，就在人们已经逐渐淡忘它的时候，《纽约时报》近日又刊文披露：五角大楼又在筹建一个类似的“造谣司令部”，读者对此痛加挞伐。华盛顿州的读者史蒂文在致《纽约时报》的一封来信中写道：“依靠散布谣言来进行反恐战争只能证明，人们有理由讨厌美国。如果我们只能依靠欺骗来让人们喜欢美国，民主的价值观还有何可取之处？”一般情况下，可通过设立军事新闻发言人，举行军事新闻发布会、记者招待会等形式，及时发布权威信息，以争取获得好的传播效果。
3、“休眠效果”。由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰（注：二战期间曾担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果）等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。尽管“休眠效果”论尚有待于进一步研究和证实，但它说明了一个重要道理：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
此外，传播技巧对传播效果也会产生重要影响。
1、“一面提示”与“两面提示”。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。
“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的效果。
2、“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有很强的抵抗力。
3、“明示结论”与“寓观点于材料之中”。明示结论可使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情”。在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：一是通过冷静地摆事实、讲道理；一是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。
5、警钟效果。运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”有双重功效：首先是它能唤起人们的注意，促成人们对特定传播内容的接触。其次是它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。
|
|
