媒体要从“媚俗”泥潭走出来
——对新闻娱乐化现象的观察与思考
于都 胡舜文
近年来，我国新闻界深入开展了抵制新闻低俗之风活动，收到了良好的效果。但是，仍有一些媒体陷于低俗泥潭难以自拔，巧打低俗“擦边球”以遮人耳目，新闻娱乐化就是其中主要表现形式之一。这些媒体把贴近受众与媚俗的“娱乐化”等同起来，将新闻娱乐化当作争夺受众的新法宝，视为取胜市场的灵丹妙药。报纸纷纷争“软”，电视竞相比乐，电台抢着搞笑……新闻娱乐化，正演变成媒体的一股倾向，被有识之士批评为近年来我国新闻界“最深刻也是最危险的变化”。如果不认真正视并纠正这股不良倾向，必将影响我国新闻事业的健康发展。
新闻娱乐化的表现形式
纵观近年来各类媒体的新闻娱乐化倾向，主要有以下几种表现形式：
一、内容取舍偏向软新闻。媒体将娱乐化作为自己生存的一种方式、一种明确的媒介定位。娱乐化新闻在报纸上的版面，在电台、电视台的节目中越来越多，处理越来越突出。在内容取舍上，有些媒体想方设法把公众的注意力从重要的事务上引开，那些无关紧要、琐碎的名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、花边新闻等软性内容成为新闻的重点；对人们的切身利益有着重大影响的硬新闻却在逐渐地减少，有关党委、政府重大活动与重大决策的重要时政新闻，劳动权利、生态环保、高新科技、行业危机等与公众利益密切相关的民生新闻很少得到重视。即便有相关的报道，也会被淹没在诸如名人、性、丑闻和暴力犯罪这类的煽情新闻之中。
二、软化硬性新闻。在减少严肃新闻的同时，竭力从严肃的政治、经济、社会、文化新闻中挖掘其娱乐价值。比如一些媒体在报道“两会”等重大严肃题材时，总偏爱挖掘会场内外的“花絮”，或追踪幕后新闻，挖掘内幕新闻。软化硬新闻的另一个表现就是所谓的“硬性新闻软着陆”。记者在报道重大严肃题材时，注重选取一些如悲哀的泪水、愤怒的拳头、欢乐的尖叫、血淋淋的场景等富有感染力和戏剧性的场面，感情因素和戏剧性细节常常被大肆渲染。
三、版面设计、节目编排上娱乐化。有些都市类生活报对名人、性、丑闻、暴力、灾害、文娱、体育等新闻，在版面的标题、图片、线条等处理上，突出有加；在头版对浓艳性感的明星图片、场景鲜血淋漓的事故灾祸图片进行放大突出处理，而对党和国家领导人重要活动、重要会议等新闻，仅以小字号标题新闻形式处理。一些机关报受晚报、都市报影响，盲目仿效一些在市场上比较走红的报纸的版式、版面，纷纷增加副刊版面，创办周末版，大报小报化，风格晚报化；在版面设计时对颜色、线条、边框等原素的运用不加选择，喜欢将漂亮的颜色罗列成“花花世界”，甚至在图片的处理上，有这样一种视觉反差：一版上是领导人的讲话照片，一翻别的版就是明星们千姿百媚的倩影。一些广播电台、电视台，不但增加娱乐性节目数量，而且将这些节目安排在黄金时段播出。
四、表现手法上娱乐化。片面强调故事性、情节性，适度加入人情味因素，贴近性衍变为一味追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激等方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。报纸新闻竭力强调手法创新，以写故事、写散文的形式写新闻；在标题制作上追求标新立异、耸人听闻。比如有些党报的社会新闻为了吸引读者，制作一些诸如《妻子当“小姐”丈夫动了刀》、《吸毒吸破家产
“妈咪”二进宫》这样的刺激性标题。广播、电视则普遍追求新闻节目的娱乐性，发明了种种“侃新闻”、“聊新闻”、“演新闻”、“戏说新闻”等形式，一味追求情节的离奇和搞笑。
新闻娱乐化的成因
我国的新闻娱乐化始于上世纪八九十年代，随着经济全球化浪潮、改革开放的深入，都市生活媒体、网络媒体的快速发展，媒体市场竞争日益激烈，新闻娱乐化逐渐演变成一种倾向。
第一是大众传媒市场化使然。传媒经济是注意力经济，随着市场经济的确立，媒体逐步走向市场，成为市场的竞争主体。媒介的商业化发展导致了传播者对获利性比对文化性更重视。为了抢夺更多受众的“眼球”，一些媒体在社会效益与经济效益的关系处理上逐步失衡，忽视了自己肩负的社会责任，把经济效益作为自己的首要追求，受众至上，降格以求，受众愿意看什么，媒体就给什么。媒体的行为受市场驱动，从原来的“引导”受众走向“迎合”受众，对经济效益的渴求驱使着各家传媒尽力使自己所传播的信息能让受众满意。其最终结果是，传媒有意识地进行针对受众需要的娱乐化新闻传播。除了迎合受众需求以外，媒体的利益还与一些企业、广告商相关。广告商是否投资一个媒体取决于这个媒体能否吸引受众，能否为他的投资带来最大的利益回报。在这里，吸引受众不仅是媒体的目标，而且是广告商的衡量尺度，因此一些媒体将广告商的眼光作为衡量自己成功与否的标准。媒体的娱乐功能抢更多受众“眼球”，也获得了众多广告商的青睐。于是，新闻的娱乐化更成为一些媒体的自觉行为。
第二是受众市场需求。受众文化也就是消费文化，这种文化形式鲜有政治色彩，集中凸现文化的娱乐功能，以新鲜、刺激、欲望为主要特征。当今的社会是个多元化的社会，人们的思想观念也是多元化的。在市场经济社会，在相当数量的受众追求物质利益的最大化，忽视文化修养，甚至不能坐下来读读书，文化素养平庸，审美情趣低下，人们感觉越来越麻木、迟钝，不能深入思考、追求心灵感悟，而是更多地需求感官刺激，以求打破现实生活的沉闷单调，空虚无聊。而新闻的娱乐化更多地提供了一些轻松活泼的文化休闲方式，用戏弄搞笑、调侃玩耍的方式带给人们信息，满足了这部分受众的享乐和游戏的心理欲望。媒体的新闻娱乐化，正是迎合了这部分受众的心理需求。
第三是整个世界文化交融的结果。改革开放使西方文化快速传播我国，对我国新闻传播观念以及新闻消费观念产生了重要的影响。西方国家把突发性、显著性、异常性、接近性、重要性、人情味作为新闻价值的判断标准，往往在报道时将空前绝后、耸人听闻的名人、暴力、丑闻、隐私等事件之类作为报道重点，以此来冲击和刺激受众的感官神经。对这些新闻传播观念，我国的一些新闻传播工作者往往不分糟粕全面吸收。而与此同时，西方落后的文化价值观的侵入也日益改变着我国广大受众的新闻审美观。传播者与受众之间观念的契合，使新闻的娱乐化大行其道。
第四是媒体无奈的选择。媒体间的竞争需要完善的政策、机制以及强大的人才、资金、技术支撑，不少媒体却偏偏在这些方面底气不足，他们不得不在“硬”新闻面前“望而却步”，只好降格以求选择难度低、花费小、市场大、经济效益佳的软性内容和技巧，以求在激烈的市场中求生存、求发展。因此，新闻娱乐化又带有脱离社会发展实际的不正常竞争导致的畸形产物特征。
第五是舆论推波助澜。新闻娱乐化虽然因其迎合了不少受众的需求，具有一定的市场，然而其畸形发展对我国新闻事业造成的冲击及带来的危害也是十分明显的。但社会上有一股风潮，对其危害视而不见，却对其作派与效果肯定有加。有人认为，人们既然对娱乐性的东西很感兴趣，那自然而然会对一些政治问题、社会问题的热情减弱，对政府、对社会的抱怨也会减少，社会安定的因素会增多，政府自然认可了。也有人认为新闻的娱乐化给媒体带来了活力，使其获得充分发展，取得巨大的经济收益，他们靠自己生产的传媒产品不但养活自己，并且还为国家创造出很大的利润，政府的经济压力大大减轻，又何乐而不为呢？更有新闻学者认为，新闻娱乐化是对原本丧失了的新闻基本功能的恢复，是对过去新闻报道模式的一种反叛，是对长期以来文以载道格式的改良，体现了新闻的民本真意。这些舆论的评价，在一定程度上对新闻娱乐化起到推波助澜的作用。
新闻娱乐化带来的危害
一、新闻娱乐化实质上是低俗之风的表现。大众传媒在社会生活中承担着社会守望、宣传教化、文化传承及娱乐消遣等功能；我国的新闻媒体作为党的“喉舌”，更担负着引导人、教育人、鼓舞人的重任。新闻媒体为了追求经济效益，无视肩头担负的社会职责，陷落于炒作新闻娱乐功能的泥潭中不能自拔，忽略了新闻传播信息的基本功能，丧失了传媒起码应有的操守。在商业利益的驱动下，对于娱乐化的追求必然导致庸俗化、低俗化的倾向，把大量过于低俗的猎奇煽情当作卖点，或热衷于炒作名人轶闻、奇闻怪事，或热衷于将镜头聚集于都市光怪陆离的百姓琐事，或热衷于凶杀、色情等事件的追逐，追求一时的轰动效应，执着于一时的赢利。在写法上，强调煽情性，甚至是耸人听闻，不惜无中生有，制造假新闻，以曲折离奇吸引受众。这种种做法丧失了新闻媒体应有的严肃性和社会责任感，实质上是低俗之风的表现。
二、新闻娱乐化是对新闻本质的背离。新闻传播的基本规律是真实性、准确性、权威性、可信性。娱乐化的新闻必然把新闻的根本性质改变了，使新闻报道混同于娱乐行为，生活的真实反映似乎可以是任何个人的道听途说、随意铺排，甚至可能是传播者的主观想象或者精心制造。有的貌似自我解嘲，有的近乎私塾讲古，有的好像编顺口溜，有的竟如调侃玩笑。新闻节目，各有各的形态，各有各的性质，硬是让所有新闻报道承担娱乐综艺节目的任务，是毫无道理的，也是不严肃的。新闻媒体担负着传递信息、沟通社会的主要功能，当然这并不是排斥新闻事业的其他功能，比如教育功能、娱乐功能，但这些毕竟不是主要功能。新闻娱乐化过分地强调新闻的娱乐功能，而娱乐功能的过分彰显必然会影响到其他功能的发挥。如果新闻仅仅成为人们娱乐工具的话，新闻无疑会走入歧途，其最终结果是导致媒体权威性、公信力的丧失，甚至危害社会风气。
三、新闻娱乐化是对受众的一种愚弄。首先，新闻娱乐化主要是媒体为了追求商业利益使然，媒体只把受众看作市场的消费者，而忽视了受众应该是作为权利主体存在的；其次，娱乐化新闻一方面弱化了社会的健康因素和积极力量，会导致受众对社会环境做出错误判断，丧失对社会现实的思考和价值判断，另一方面也污染了公众舆论氛围，助长了社会转型期受众本身潜藏的心理阴影，弱化了受众对社会规范的自我约束力和认同感。尽管读者的新闻需求既有高尚合理的，也有消极庸俗的，但“读者是上帝”的市场原则丝毫不意味着排斥报纸的教育与指导功能，更不能毫无原则地满足读者的一切需求。最严重的是，这种以快乐主义名义掩饰的新闻娱乐文化观，缺乏对人的价值和尊严的基本尊重，实为对广大受众的一种愚弄。
对新闻娱乐化现象的对策思考
目前我国正处于转轨与转型同步的特殊时期，即从计划经济体制向社会主义市场经济转轨，从一个封闭的、落后的农业社会向一个开放的现代化社会转型，整个社会处于迅速深入的变革期和市场经济的建立探索期。伴随着改革开放的深入，我国传媒开始走向市场、走向竞争。为了在激烈的市场竞争中取胜，必须加快新闻改革步伐，进一步贴近实际、贴近生活、贴近群众。但无论从媒体的功能属性、市场经济内涵，还是从受众信息需求主流、媒介自然属性等方面看，新闻娱乐化与“三贴近”的要求是相悖的，它带来的危害也是显见的，必须认真加以正视和克服。
笔者认为，要克服新闻娱乐化现象，新闻媒体必须强化一个意识、走出一个误区、做到一个提高。
一、必须强化自身的责任意识。江泽民同志指出：“舆论导向正确，是党和人民之福，舆论导向错误，是党和人民之祸。”“祸福”论是对舆论导向极端重要性的高度概括。广大媒体作为党的“喉舌”，肩负着向受众传达党的声音，沟通党和政府与人民群众的联系，引导人、教育人、塑造人、鼓舞人等重任，为建设中国特色社会主义营造良好的舆论环境，是任何媒体都不可偏离的目标。作为市场竞争主体，媒体要讲求经济效益，但无论在何种情况下，媒体都必须牢记自己所肩负的责任，始终把社会效益放在第一位，不能被一时的眼前利益所遮蔽。这就要求媒体必须强化责任意识，坚持党性原则，坚持正确的舆论导向。新闻娱乐化表面上是对受众的贴近，但就其传播的动机、内容、手段、效果看，却都是对自己肩头责任的背叛。媒体只有牢固地树立了责任意识，才能自觉抑制新闻娱乐化倾向。
二、必须走出“贴近”等于“媚俗”的认识误区。媒体要走向市场，在市场竞争中取胜，必须“三贴近”。但不少媒体把“贴近”与“媚俗”等同起来，市场化=大众化=通俗化=娱乐化，成为他们认识和操作的一条公式。大报小报化、党报晚报化、大台小台化成为一种时髦，国内有电视新闻制片人公开号召“新闻是快乐的”，电视24小时就是快乐24小时；某知名媒体公然宣称贴近读者就是要“将新闻娱乐化进行到底”；有的党报编辑甚至私下教导记者要“逃避深刻，远离崇高”……诚然，大众文化时代需要通俗的新闻，通俗的报纸，通俗的电台、电视台，需要新闻与受众贴近、再贴近。同时我们要看到，通俗与庸俗之间虽只有一字之差，却有本质区别，媒体不是“媚体”，通俗化不等于媚俗，人情味不等于煽情，新闻资讯化不等于滥竽充数，新闻不能经过娱乐包装“媚俗”。面对市场竞争，为了争取受众的最大化，首先要尊重受众的消费心理，在内容选择上要选取大多数人感兴趣的东西。2000年我国城市居民接受大众传媒状况的调查报告显示，“反映群众的呼声”、“客观地报道新近发生的重大事件”、“帮助人民了解党和政府的决策”、“帮助人们实现舆论监督”分别成为媒介报道题材中受众需求的热点。这一调查得出的结论告诉我们：新闻娱乐化不是让新闻贴近了大多数受众，而是远离了大多数受众。广大媒体要充分了解受众对信息的需求，尊重新闻基本规律，遵守新闻传播的基本原则，以“三贴近”抑制新闻娱乐化倾向。
三、必须切实提高新闻队伍素质。新闻是一种崇高的职业，新闻工作者对自己所从事的工作，必须经得起历史的考验，无愧于社会。这就要求新闻从业者必须牢固树立马克思主义新闻观，具有良好的职业道德素养，有较高的专业学识，有强烈的敬业精神和出色的业务水平。新闻从业者还必须深入社会，准确看待和把握事件的本质真实，这样写出的报道才会真实准确，有说服力。即使专做娱乐新闻的记者，对娱乐新闻的处理也要把握“通俗但不庸俗”的原则，更多地承担起文化张扬、传承的责任、而不是对流行文化和明星无原则地赞美吹捧，或是为了所谓轰动效应而进行无端的攻击谩骂。但从目前情况看，我国的新闻工作者队伍总体素质还不是很高，这是造成新闻娱乐化的一个重要原因。因此，克服新闻娱乐化倾向，还要从新闻生产链的生产者开始抓。当前，要以“三项学习教育”活动为契机，推动新闻工作者对于马克思主义新闻观、“三个代表”重要思想、职业精神和职业道德的学习，加强马克思主义在意识形态领域的指导地位，用“三个代表”重要思想统领新闻工作，把握正确舆论导向，坚持“三贴近”原则，不断改进和加强新闻宣传工作，提高舆论引导水平，推动社会主义新闻事业健康发展。
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