网络新闻标题制作原则初探
周远帆
关于新闻标题在互联网上的重要性，有人提出：“当上百个新闻标题集中到一个页面上时，好标题就成为吸引眼球的关键，如果标题没有吸引力，其他工作做得再好，也有可能吸引不到网友的点击；如果标题形成了强势，整篇新闻就会从‘新闻标题的丛林’中跃然而出。”
的确，新闻标题已经成为网络受众认识新闻内容、判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口。由于网络新闻的标题与正文之间客观地存在着疏离性（阅读任何一条新闻都必须从一级页面或二级页面再度点击进去，才能抵达新闻主体），好的标题会吸引读者点击链接，索取下一层新闻内容，而不好的标题则成为新闻内容展示的直接障碍。因此，网络媒体要吸引受众向网站的深层内容进入，就必须强化“标题意识”，在标题制作上下功夫，笔者认为，需要遵循以下几条原则。
简洁而不简单。网络新闻标题的显著特征是单行化，它要求简洁传神、耐人寻味。简洁的标题要尽量包含这些要素：说明一个新闻事实，突出其中最为重要的新闻因素，揭示新闻中最新、最为本质的变动意义。从目前互联网接收终端所限定的版面布局结构上看，一则新闻需要一个单行的、一般不超过25个字的标题。而确保这个标题能够描述这一新闻的本质性内容并非易事。如2001年4月1日，中美撞机事件发生后，个别网站拟制的标题是《中美战机南海上空相撞》，字数倒是不多，但是连基本的事实都没有表达清楚；相比之下，人民网的标题就做到了简洁地表达新闻事实的要求：《美侦察机撞毁我军机》。
有人情味而不煽情。网络新闻标题的温情包含了亲和性、贴近性与人文关怀等精神素质，通过浓浓的人情味，触动受众内心。2002年1月《天津日报》登载关于流感的数条消息，题目是《医患携手战流感
（引题）一些市民患上“流感恐惧症”》，搜狐网转载这条新闻时，将题目改成《见面问候“你感冒了吗”（引题）天津市民患上“流感恐惧症”》，通过见面问候这一个细节，拉近了与受众的距离，使浏览这条新闻的人感受到一种亲近感。类似的题目还有《华人爱情观网上调查，北京人爱了就要结婚》等等。
然而，在实际操作中一些网站为了赚取点击数，把标题做得变了“味”，用煽情制造卖点，对新闻断章取义，有些甚至是“挂羊头卖狗肉”，让人点击后大呼上当。这样的标题带来的效应只能是暂时的。
通俗而不庸俗。网络的受众群非常庞大，各种阶层的人都有，通俗就成为网络新闻标题不可或缺的因素，运用朴素、直白的标题将新闻的主要内容点出来，让大家一看就明白，这看起来简单，实际是很见编辑功力的。比如说《日将停止对华经援
无援助中国照样行》，一句“无援助中国照样行”用通俗易懂的语言表明了这条新闻的主旨。类似的还有：《日货纠纷没完没了》、《克隆人真的要来了吗》、《律师与联通掰手腕儿》等等。
但是，我们要明白通俗不等于要降低标准，不等于迎合低级趣味。使用卖弄的、夸张的、过分渲染的甚至低级的词汇来制作标题，只会使读者反感，降低网站在受众心中的公信力。比如《S·H·E化身娇娃
口无遮拦大谈憋尿》《澳大利亚电影节开幕
杜可风：我是文化大便》等等这一类的标题实在是难登大雅之堂。
生动而不生硬。“言而无文，行之不远”，标题也是如此，要想吸引受众，除了实质性的内容外，表达形式也很重要。在准确的前提下，应在鲜明、生动上下功夫。如西藏和平解放50周年之际，多家网站开设纪念专题，名称多为：“纪念西藏和平解放50周年”，而央视国际独辟蹊径，将专题命名为《阳光下的西藏》，“阳光”这一形象的比喻，生动而富有感染力地描绘出西藏和平解放50年来的繁荣进步。生动的网络新闻标题多体现于修辞手段的恰当运用，在不经意间传达了编辑的意向，比如说《车市“小鬼”当家》、《哈尔滨动物园动物光棍多》等等。
修辞手法的运用能够使得标题“标新立异”，但是一定要运用得恰如其分，否则会显得生硬，造成读者理解上的障碍，甚至形成对读者的误导，因为在快速阅读中，这类标题有时会让读者难以准确地了解新闻的真实内容。比如说《永别了病毒：纪念一群亡灵》，就让人感觉不知所云。
（作者为河北大学新闻传播学院研究生）
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