军事期刊要努力构建特色品牌
吴旭
随着期刊市场逐步放开，军事期刊同样处在全球化竞争浪潮中。和商业市场一样，期刊竞争靠的是品牌取胜。品牌是期刊的核心竞争力，只有坚持营建期刊品牌，不断增强期刊的核心竞争力，期刊才能参与竞争并取得自身一席之地。面对严峻挑战，军事期刊别无选择，更应发挥自身优势，走特色品牌办刊之路。
特色化定位———形成个性
所谓期刊定位，就是从思想上明确要把刊物办成一个什么样的刊物。期刊定位，是期刊生存、发展的基本点。如何抓住这个基本点，是主编、编辑要花大力气研究的。特色化定位是军事期刊构筑期刊品牌的关键。特色化定位策划就是要发挥自己优势，树立自身独有风格和形象。邹韬奋先生在分析他那个时代的期刊竞争状况时就认为：没有特色或个性的期刊，生存已成问题，发展更没有希望了。在市场竞争越发激烈的今天，期刊定位就越发显得举足轻重。
（一）宗旨定位。期刊出版宗旨是期刊性质、作用和目的理性概括，其定位直接决定期刊的办刊理念、办刊思路和办刊风格。总政下发的《关于军队出版工作管理的若干规定》中指出，“军队出版工作是我军政治工作的重要组成部分，是意识形态领域的重要阵地，在加强社会主义精神文明建设中有着重要作用。”“军事出版工作必须以邓小平建设有中国特色社会主义理论和新时期军队建设思想为指导，坚持为人民服务，为社会主义服务，为巩固和提高部队战斗力服务。”这为军事期刊指明了办刊方向。因此，军事期刊必须着眼其在全军系列期刊中的地位和性质，确立具有自己特色的办刊宗旨，面向社会、面向部队，面向战斗在第一线的广大官兵，为全面建设小康社会和推进中国特色军事变革做出应有贡献。
（二）读者定位。期刊的读者定位是依据期刊出版宗旨定位对具有某种共性特征的受众对象群体的相对选择。读者对期刊评价是形成期刊品牌关键，是期刊赖以生存和发展的基础。军队期刊的职能，主要在于满足广大官兵日益增长的精神文化需求和开展军事学术研究的需要。官兵的文化水平、担任的职务、兵种以及专业分工都不尽相同，军队各种期刊应把握自己在军队系列期刊中的专业分工，根据读者差异性及其需求的多样性，服务对象具体化，把重点突出出来，在每一个层次上找到自己的位置，确定自己的读者群。同时，还要针对社会上对国家安全和军事关注的程度的提高，对军事信息、军事知识的需求的增加这一现实情况，研究如何开辟既有鲜明军队特色、又能满足社会需求的新领域，逐步形成军地都欢迎的特色品牌。
精品化质量———构建品牌
期刊质量是期刊保持旺盛生命力的保障，是显示期刊个性的主体。没有过硬的质量，期刊品牌就无从谈起。办好期刊最关键的就是质量。
一是栏目引人关注。栏目是一家期刊的主体框架，有人将其比喻为期刊的“窗口”、“眼睛”，其设置和编排直接影响着期刊的质量。特别是一些重点栏目，如办出特色和魅力来，将是期刊可再生的无形资产，许多大刊的子刊就是在特色栏目的基础上稍加丰富的。就目前的军事期刊来说，由于办刊环境、人才队伍、经济实力等方面的原因，任何一本刊物都难以在所有领域内“百花齐放”，但在某个领域或某个栏目甚至某些文章上打开突破口，形成“一枝独秀”还是可行的。正是基于这个理念，许多刊物都着力在自己所属内容特色的专业范围里精心策划一两个画龙点睛的专栏，长期坚持连续发文，从而创出名牌专栏，形成重点的重点，起到为刊物增光添彩的效果。比如，《军事》杂志的“军务部长谈管理之道”；《部队管理》杂志的“热点透视”；《政工研究文摘》的“有感而发”；《解放军生活》杂志的“连队细节”；《军营文化天地》的“热点冰点”；《军事记者》的“专题研究”等都是从不同的角度围绕一个话题进行深度宣传，使读者对某一个专题、某一个话题有集中全面的了解，从而达到宣传的最佳效果。由于这些刊物以重点栏目为牵引，在全军甚至全国拥有很高的知名度。
二是内容尽显优势。立足优势才能扬长避短、彰显特色。一方面，要有自己的“拳头”产品。应该说，每个单位拥有的出版资源既有共同之处，又有不同特点。要善于开发和挖掘自身的独特优势，有所为有所不为，干最在行和最拿手的，争取“人无我有、人有我优”，形成“拳头”产品，这样才会拥有市场竞争力。《世界军事》杂志能够保持发行量四五十万份，《中国军事教育》作为一本学术刊物，在全军乃至全国都有一定的影响，与充分发挥好自身的优势是分不开的。另一方面，要充分用好“军”字品牌。目前，前沿的军事动态、军事理论、军事科技和装备研制等在军地都有很大的读者群，军事期刊要充分运用好这一优势，发挥好传播军事信息、军事知识方面主渠道、主阵地作用，做好这篇大文章。
三是形式独树一帜。形式在形成一个刊物的独特风格上具有重要作用。一个刊物一旦确定了自己的内容特色之后，就要考虑与之相适应的个性风格。如果一期刊物在内容的选择和安排上没有重心，不能定期把相关内容的稿件集中在一起发表，就难以体现刊物自身特色，也就难以引起读者广泛的注意，难以对读者造成视觉上的冲击力。而各期刊内容的选择和安排缺乏相对的统一性、连贯性和整体感，势必导致该刊物特色的模糊不清。至于编排版式包括封面的设计等，应在不断总结经验、吸收借鉴国内外其他刊物长处的基础上创新、求精，探寻既利于信息传播又能在同类期刊中独树一帜的风格，以形成鲜明、稳定的个性，创造品牌形象。
多元化经营———拓展内涵
对构建军事期刊品牌来说，质量过关后，品牌的多元化、多功能经营就显现出它的威力来了。因为品牌是需要长时间打造、培育、维护和经营的，尤其是周密的、长远的经营策略和措施要跟得上。品牌的经营已成为提高军事期刊核心竞争力、发展期刊产业至关重要的措施。经营得当，会收到事半功倍的效果。
一是注重自身宣传。在当今市场竞争激烈的形势下，好书也得吆喝卖，“酒香也怕巷子深”，军事期刊特色品牌的培育同样离不开媒体宣传，品牌价值的衡量标准之一就是在宣传上的投入。因此，期刊社必须运用各种营销手段，借助各种传播媒体，强势宣传，打造特色品牌。一是注重广告宣传。选择适当的传播媒体做广告，各期刊之间也可以互相刊登广告，借助媒体或是彼此的力量，为打造期刊品牌造势。二是根据自身特点，注重各种附加形式的宣传，想方设法扩大自身的影响力与知名度，努力使期刊社所有的物品都成为有效宣传期刊的载体。如《中国人民防空》、《现代兵种》、《通信战士》等许多军事期刊社都精心设计出印有自己期刊标志的信封、信笺、明信片、台历、挂历等，就是这一形式的具体体现。三是积极开展社会活动。军事期刊也可以通过举办征文比赛、学术展览、科普画廊、学术论坛、交流会、报告会等活动，通过深入浅出的手法，向受众普及学术知识等，宣传自己的品牌特色。四是借助网络扩大自身宣传。在不失泄密的情况下，军事期刊可以借助军网、本单位的局域网提升自己的知名度。有条件的期刊还可以建立自己的网站，通过自己别具一格的主页，及时宣传，扩大影响，为培育品牌造势。
二是加强资源整合。目前，我军的期刊大多还在封闭办刊，特别是一些依托院校、科研机构的学术刊物的办刊宗旨是为本部门服务，刊物内容与本单位的学科研究内容基本一致，尤其是许多学院的学报内容庞杂，一些军兵种所办刊物内容重复、雷同的也为数不少，有许多单位刊物经费短缺，难以维持。2002年4月在浙江大学召开了中国高校自然科学英文版学报工作研究会，与会的一些代表面对加入WTO以后我国学术期刊发展所存在的明显弱势，倡议高校联合办刊，走专业联合、资源重组之路，鼓励在办刊体制上进行各种探索，办出鲜明特色，以加强竞争实力。军事期刊也可以借鉴这些做法，大规模整合不现实，但小范围的调整还是可行的。解放军报社主办的《中国民兵》、《环球军事》、《军事记者》3家期刊已经形成了规模化联合办刊的路子；石家庄陆军指挥学院主办的《中国军事教育》、《陆军学术》、《装甲兵》；武汉通信指挥学院主办的《军事通信学术》、《通信指挥学院学报》等也走出了联合办刊的雏形，而且显现出很好的发展态势。《气象水文装备》从1996年开始，走出了一条更具特色的办刊之路，变“军队独办”为“军地联办”，借助外界力量，发挥军工单位的部分优势，既保证了办刊资金，在一定程度上缓解了经费压力，更主要的是创新了机制，调动了各级各部门的积极性，拓宽了工作领域。因此，我们从现在开始就要尝试探索军事期刊之间的资源组合，先在同类刊社之间搞一些合作项目。同样，今后，各期刊社之间也可以合办栏目，就某一特定的问题共同策划，联手出击，多家期刊为这一特色栏目造势，特色栏目又为各个期刊提升品牌价值，二者互助互利，相得益彰。
三是狠抓队伍建设。国以人兴，政以才治，品牌要靠人才来创造。期刊质量的竞争归根结底是人才的竞争。期刊单位要按照尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造的精神，加速实施人才战略工程，加强队伍建设。要培养一流的作者队伍，有优秀的作者才可能有优秀的作品。有的优秀作者有相当大的市场效应，其名字就是一种品牌。期刊单位和作者队伍相辅相成，期刊单位的生存与发展，离不开一支优秀作者队伍的支撑，而不少优秀作者能够成名成家，又是与期刊单位的发现和培养分不开的。期刊单位要高度重视抓作者队伍，社长、主编和编辑要善于同作者打交道，努力形成一套发现作者、培养作者、巩固作者、使用作者的工作机制。要构建高素质编辑队伍。应按照“政治强、业务精、纪律严、作风正”的要求，全面加强编辑队伍建设。创造条件使编辑人员多敏锐关注时事政治，多实际接触部队官兵，多深入调查市场需求。要一手抓选拔引进，一手抓培养挖潜，通过政策倾斜、奖优罚劣等措施，努力营造鼓励编辑干事业、支持编辑干成事业的氛围，造就一批精通策划组稿、精于雕琢打磨、善于市场运作的名编辑。要不断完善好发行队伍。出版是为了发行，发行量增加了，读者群才会扩大，读者群扩大了反过来又会进一步提升发行量。从这个意义上说，发行决定出版。军队期刊由于自身的特殊性，发行部门人员多数仍然是储运人员，真正能搞市场调查、能发现好的选题信息、开拓市场的高素质发行员普遍偏少，甚至是空白。各期刊单位要像重视抓编辑工作那样，重视和加强发行工作；像重视抓编辑队伍那样，重视和加强发行队伍建设。
总之，特色办刊不是一朝一夕事情，也不是一蹴而就的工作。专业分工不能决定特色，行政命令也形不成特色。中国的期刊正“经历着自身历史上最精彩的变革时期”，军事期刊如何在变革的大潮中生存下来、发展下去，如何在期刊竞技场中稳操胜券，品牌的树立、完善和壮大是至关重要的，许多品牌期刊在品牌构建中取得的丰富经营值得我们认真的思索和借鉴。
（作者系总参谋部政治部宣传部干事）
|
|
