先进典型是一面旗帜，就其精神实质来讲，具有鲜明的时代特征，充分反映了社会前进和发展的价值取向。实践证明，用先进典型教育群众，是最实在、最具体、最生动的教育方式，远比一般讲道理效果要好得多。随着时代的发展，如果仍以传播者视点报道典型，不充分考虑到受众的需要，就违背了信息传播规律，必然导致典型宣传效果弱化的现象，而从受众的角度出发考虑典型宣传，是达到宣传效果最优化的必然之举。
　　一
　　受众是典型宣传的出发点和落脚点，是典型宣传效果实现的关键一环。实践证明，受众能够决定典型宣传的内容及传播效果的大小。从受众角度来看，影响其接受典型的因素主要有两方面：一是受众接受典型的内在机制影响，二是社会环境等外在因素的影响。两方面因素的作用合力直接影响到典型宣传的效果。
　　受众接受典型有一定的过程，首先是对典型的初步感知。受众通过一定的媒介对先进典型的有关信息得到感知，这是典型教育的起始阶段。由于典型具有多样性，在众多的典型面前，只有那些特点突出、时代感强、具有权威性并能满足受众心理需要的典型形象才能引起受众的注意。通过对选择的典型作进一步观察，典型的形象以及所体现出的道德品质，就在头脑中形成清晰鲜明的影像，再经过思维活动对典型形象的分析，就达到了对典型本质特征的初步认识。其次是对典型的进一步理解和行为模仿。受众对典型的初步选择和感知只是学习典型的初始阶段，要使典型成为受众自觉学习的楷模，典型形象还必须在受众头脑中形成表象。由于典型的表现一般比受众原认知结构中有关形象更加完美，受众在对典型特征认真分析的基础上，抽象概括出典型所体现出的道德品质，与自我建立联系，并在不断的复述比较中找到其中的差距。在新的道德观念的调节下，受众头脑中典型的完美形象重现出来，经过模仿就形成外化了的道德行为，经过反复实践练习并不断进行自我调节，实现行为典型化。心理学家韦恩·卡肖说：“许多东西实际上是我们通过观察他人学到的，当别人的行为导致了理想的结果时，我们便会去仿效他们，榜样的行为常常充当一种导致正确行为的诱因。”最后是自觉行为的养成。典型本质上是一种价值载体，体现着人类道德精神，典型的精神仅靠模仿并不能真正获得，只有受众铭记典型的形象，并使典型的思想品德成为受众道德观念的有机组成部分，受众才能在这种道德观念的调节下不断实践，从而养成良好的道德习惯。
　　要使典型宣传的信息和传播方式被受众认可、接受，受众接受典型信息的机制固然重要，但复杂而不断变化的社会环境等外在因素对受众接受典型也影响甚大。当前，在社会环境等外在因素的作用下，受众在接受典型教育方面出现了重大变化。一是自我意识高扬。仿效趋同心理减弱，自主独立意识增强。人们开始用自己的眼光、自己的观点去观察、评判外界的万事万物，因而对社会具有强烈的批判意识，人们不再简单地崇尚权威，膜拜英雄。二是价值取向多元。在计划经济体制下，受众价值观念的政治化色彩浓厚，代表着官方的新闻媒体的价值评判直接决定着受众的价值判断，所以以前的典型人物一经报道就会在受众中产生强烈反响，受众容易认同典型报道和典型人物。但是处在向市场经济转轨的过程中，经济生活和思想观念发生了深刻变化，价值取向趋向多元。三是逆反心理明显。由于过去存在一些失实宣传、片面宣传，或者肯定一切否定一切，或者没把握好宣传的“度”，宣传中“假、大、空”的现象在受众中留下了恶劣的影响，使受众对典型宣传产生怀疑、厌恶、甚至抵触心理，在这种受众心理状态下，典型报道如果还采取模式化、概念化和说教、灌输的思维方式，那只会离受众越来越远。
　　二
　　受众对典型的接受机制以及当今社会环境对受众接受典型的影响，要求典型宣传必须首先考虑受众的心理需要，从受众的角度出发考虑典型宣传，是达到宣传效果最优化的必然之举。随着时代的发展，受众对于所宣传典型的关注点也在不断发生着变化。
　　受众关注的不只是典型的外在效果，更关注其时代意义。先进典型一般都具有感人的事迹、高尚的行为、先进的经验。但是，受众对典型宣传的关注，决不是只停留在表面化的外在宣传效果上，而是透过外在的宣传效果，更关注典型所折射出的时代意义。时代在发展，新生事物在不断涌现，虽然再先进的典型也有其历史局限性，不同的时势造就不同的英雄，不同的时代需要不同的典型，但是，成功的典型是适应当时的时代要求的，具有非常鲜明的时代特征和风貌，在党领导的革命和建设事业中，各个时代都涌现出了成千上万的英雄模范人物，发挥了巨大的教育和鼓舞作用。及时以这些典型为载体，在群众中进行广泛的宣传教育，就能极大振奋群众的革命精神。
　　受众关注的不只是典型的高大形象，更关注其真实程度。先进典型的感人事迹、高尚行为和先进经验，在多数受众眼中毕竟不常见，因而显得有些“高大”。但是，随着时代的发展尤其是随着信息网络的发展，受众接受宣传信息的渠道和内容都大大增多，而其中很多信息并没有经过权威机构证实其真实性，事实也表明，在这些信息中的确存在着大量的虚假信息，它使受众接受信息时的怀疑心理增强。另一方面，以前在树立和宣传先进典型时，的确存在少数单位任意拔高典型的现象，久而久之使受众形成了逆反心理。受这种心理支配，受众往往逆宣传者的主观意图而活动，带着反感和抵触情绪接受信息，对传播信息给以排斥或反对，从相反的方向得出自己的结论。宣传者的主观宣传越增强，受众的逆反心理就越强烈。因此，当新典型呈现在受众面前时，受众虽然关注典型的高大形象，但关注中也不可避免存有怀疑心理，更关注典型的真实程度。
　　受众关注的不只是典型的先进事迹，更关注其平凡之处。从心理学角度看，典型所做出的成就与每位受众往往是不同的，但其成长过程中的艰辛和蕴含的道理则与受众有共通性，受众也能从其中学到更多的道理和经验，从而产生心理认同感。大量的事实表明，能够得到受众广泛认同并留下深刻印象的，往往是其成长过程中的平凡之处。典型的平凡与其先进性是不矛盾的。一方面，伟大和平凡没有绝对的界线，伟大往往出于平凡。典型不是脱离现实的，他们从群众中来，到群众中去，他们本身就是群众中的普通一员。他们的伟大不在于惊天动地的壮举，而在于他们在平凡岗位上作出了不平凡的贡献。另一方面，我们要正确地看待典型的缺点。典型之所以成为典型，必有德高于人、行高于人之处，但典型也是人，也有不足和缺点，不能要求他们超凡脱俗，一点毛病也没有。正因为有缺点，典型才是鲜活的，才值得我们学习，典型的缺点也丝毫无损其先进性。
　　受众关注的不只是典型的政治意义，更关注其亲和程度。典型人物的先进性，体现在他具有鲜明的政治意义，是高尚思想境界的体现。但作为一个人，他绝对不只是政治意义上的个体，而是有血有肉的活生生的个体。从某种程度上讲，只强调典型人物的政治意义，把典型人物写得没有人情味，没有亲和力，反而会损害其政治意义。亲和是人们的普遍心理需求，每个人在自己的生活中都离不开与他人的交往，并在交往中因自身生活的需要，产生亲和动机和依赖动机。人们对发生在自己身边与自身相关的人和事总是格外关注，对自己熟悉的人和事总是倍感亲切。如果宣传的典型不具有亲和力，就很难被受众真正接受，有时甚至会产生虚假接受，即表面看起来受众接受了典型，实际上其内心并没有真正接受。只有典型具有很强的亲和力，才能引导受众从内心深处向典型学习。直观感人的典型产生亲和力。典型的真实性与亲和力是统一的。我们强调先进典型的真实性，是指在典型宣传中，应通过生动具体的事例，把典型人物的先进思想和先进事迹有血有肉地凸现出来，自然而然使受众产生亲和力。对于受众来说，他们在接受宣传信息时，总是首先被那些形象生动、亲和力强的事例所感染打动，从而达到心灵交流，自觉仿效实践。因此，在典型宣传过程中，一方面不能降低先进典型的标准，另一方面要让先进典型充满“人情味”，使人感到先进典型可亲可近，而不是敬而远之。典型要生动感人最重要的是典型要有个性，要展示先进典型的个性特征，包括独特的行为、思想、事迹、经验。如果对典型未作深入的发掘，就会给人以千人一面似曾相识之感，也会失去典型的感召力、影响力。除了注意突出先进典型的特点和个性外，还要努力提高文字宣传的可读性、广播宣传的可听性、影视宣传的可视性。在宣传形式和方法上，要避免呆板、单一，力求生动活泼给人以新鲜感。
　　三
　　从受众出发进行典型宣传是有规律可循的。受众对典型的接受机制及当今社会环境对受众接受典型的影响，受众对于典型宣传关注点的变化，都透露出典型宣传的规律。认识并遵循这些规律，是增强典型宣传有效性的必须要求。
　　客观真实规律。衡量先进典型要有一定的尺度，对典型事迹既不能降低标准，也不能人为拔高。要坚持真实性，并不是就事论事，停留在具体事迹的介绍上，而要充分反映历史前进和社会发展的价值取向，体现时代精神。只有从群众的实践中产生、并为广大群众所公认的典型，才能站得住、叫得响、推得开，成为群众学习的榜样。要从源头解决典型真实性问题，实事求是。先进典型也是人，他们在思想上、工作上、生活上也难以避免地存在这样那样的缺点与不足之处。我们要辩证地看待这些，既不能抹杀他们的感人事迹，也不能苛求典型人物没有缺点。一是坚持认真总结，宁缺毋滥。对典型的事迹和经验，只有经过大量素材的整理总结，才能提炼出思想，揭示出典型本身所独有的、对工作具有普遍指导意义的本质特征，典型的事迹和经验应当总结得“像、准、实”，那种一味地追求事例典型化，硬拔高度、硬挖深度的做法，不仅违背了典型宣传的本义，而且有损典型的声誉。二是坚持瓜熟蒂落，水到渠成。宣传典型不能急于求成，每个典型从雏形到成熟，都要有一个发展过程，不能一抓就马上出成果，拔苗助长的办法只能使典型中途夭折。瓜熟蒂落，水到渠成，是抓典型应当遵循的客观规律。三是坚持真实可信，文副其实。对先进典型的宣传，必须坚持真实性，不随意拔高和艺术“加工”，更不能搞“高大全”，把握好典型宣传的度，对成绩不夸大其辞，对缺陷不文过饰非。只有这样，受众才会认为先进典型事迹真实，从而使典型的精神入心入脑入行动。
　　失真的典型不会有生命力。典型的树立，离不开对其先进事迹的总结、归纳和提炼，但这种总结归纳，必须以事实为基础，凭实绩去服人。典型宣传中常常出现对典型的拔高现象，如把集体办的事说成个人干的事，把过去干的事说成现在干的事，把计划中的事说成已经干了的事，把上级要求办的事说成典型主动办的事，甚至把别人干的事说成典型干的事，这样，展现在公众面前的典型似乎很“完美”，但受众却感到典型的事迹不太真实，实际宣传效果适得其反。
　　创新发展规律。时代在发展，典型宣传作为思想政治教育的传统方法，与整个思想政治教育一样，也面临着在继承传统的基础上不断创新发展。一是典型的内涵要创新。把什么人什么事作为典型来宣传？典型的导向性要求我们适应社会发展需要、围绕党和国家的中心任务树立和宣传先进典型。教育对象的多层次和社会价值观念的多元化决定了典型宣传应该是多层次、多样化的，这样才能提高典型教育的针对性和实效性。二是典型的发掘要创新。从受众需要出发，典型宣传要立足于揭示先进典型的精神世界、挖掘行为的指导思想，概括出典型的本质所反映出的时代意义。其一，要与时俱进选典型。考察和选择典型，要放在时代的大背景中去审视，注意发现与时代步伐相一致的“闪光点”。其二，挖掘内涵写典型。宣传典型的目的是引导大家学习，学习不是简单地模仿、照搬照用，因此在写典型时，必须将先进典型的事迹、行为、经验作出理论上的概括，挖掘典型的深刻内涵，使典型具有普遍的意义，这样才能发挥典型的应有作用。三是宣传的方法要创新。邓小平同志曾经指出：“宣传好的典型时，一定要讲清楚他们是在什么条件下，怎样根据自己的情况搞起来的，不能把他们说得什么都好，什么问题都解决了，更不能要求别的地方不顾自己的条件生搬硬套。”在推广宣传典型的时代意义时，要充分考虑到受众思想基础、觉悟程度、认识水平的差异，对不同受众的期待性要求应有所不同，对不同受众学习典型时代意义的方式方法及程度应有所区别，切忌“齐步走”、“一刀切”现象。要着力营造典型示范的文化心理氛围，提供适于典型继续成长的宽松环境，而不是求全责备，典型宣传的时机要把握思想政治工作的重点和人们的心理承受力，注意发挥明星效应和继生效应在典型宣传中的作用。
　　价值契合规律。人们选择、学习什么样的典型，一般根据自己的需要和现实情境，典型宣传的有效性很大程度上取决于典型与受众的价值契合性。典型作为价值载体或社会教化工具，如果与受众的价值吻合，就可能被接纳或选择，否则就可能受到排斥。典型的“平凡”在一定程度上是典型与受众价值契合的载体，当前典型宣传中要实现价值契合，很重要的就是要把握好典型的“平凡”。调查表明，受众对典型人物的事业与家庭、感情与理智之间的矛盾冲突，普遍有较深印象，对于他们作为平凡人的真实生活有较强的认同感。然而，许多先进人物报道把主人公写成不食人间烟火，不知肉味水味，不懂男欢女爱，没有个人追求，只有社会理想的“单性人”。这类典型宣传之所以会引起受众的反感，其主要原因就在于过分强调典型的先进性，忽视了典型与受众之间的价值契合性。这类典型宣传久而久之会给受众造成一种错觉：先进典型是没有缺点的，而且也不应该有一点缺点。受众看到这一类典型宣传如果追问一句“难道他们就没有一丝缺点”，那么就很难相信受众真心地接受了这个典型，也就不可能实现典型与受众之间的价值契合。
　　行为相容规律。行为相容是指典型与受众之间诸如性别、职业、兴趣等决定的行为方式的相似性。研究表明，人们对于职业或身份相似的典型更容易接纳，典型与受众之间相似性越多，受众就更容易受到典型的感染。从筹划典型宣传组织者的角度来看，要实现典型与受众的行为相容性，最重要的是考虑到典型宣传的多样性，以满足各种不同类型人员学习典型的需要。俗话说：“三百六十行，行行出状元”。社会生活的无限丰富，职业分工的纷繁复杂，人们成长道路的多种多样，受众更愿意向与自己“行为相容”的典型学习，这就决定了对典型需求具有多样性，典型宣传也应该特别注意多样性。首先，要搞“群芳谱”，不搞“一花独放”。在各行业中，不能只宣传某一些行业的典型，在同一行业中，也不能“只此一家，别无分店”。其次，要注意典型的层次性。在筹划典型宣传时，既要有全国典型、全军典型，也要有各单位的典型。一个大单位，不仅要有全单位的典型，也应有下属各单位的典型，这样才能形成先进典型的“百花园”，既可“远学”，也可“近学”，从而使每位受众都能找到“行为相容”的典型。
　　（作者系南京政治学院上海分院研究生、博士生导师）