受众本位意识在电视新闻中的运用
王东方 徐新国
著名传播学者施拉姆曾指出，受众参与传播，犹如在自助餐厅里就餐，媒介只是在为受众提供尽可能多的信息饭菜，至于受众吃不吃、吃什么、吃多少，媒介无能为力。这里所反映的使用与满足的关系，折射出受众作为新闻传播活动的接受者和参与者，受众本位意识在新闻传播事业中的重要作用。
电视作为当今世界的主要媒介之一，要想最大限度地影响受众，首先必须为受众所接受。电视新闻只有充分重视受众的需求、利益和接受心理，引导社会舆论、满足社会需求、服务社会大众，才能达到预期的宣传效果，实现电视新闻自身的内在价值。这既是我们党新闻实践始终坚持群众路线的任务使然，更是新时期受众信息选择多样化条件下如何提升电视新闻传播效力的必然要求。
一、受众本位意识在电视新闻中的界定：
电视新闻的受众本位意识，笔者认为，就是以电视新闻面向的社会各群体为本位，以占社会大多数的普通老百姓所能接受的内容和形式，以平民化的视角、亲和的新闻语言采访、拍摄和报道新闻事实。由于电视传播具有较强的形象性、动态纪实性和感染力，吸引受众参与心理的客观优势颇为明显。在电视新闻实践中，受众本位意识具有时效性、鲜创性、普遍性、针对性、互动性、趣味性和服务性等特征。
所谓时效性，是指电视新闻由于技术的优势，可以当天甚至于同步报道新闻事件。新闻事件与新闻播发的时间差越短，新闻价值含量相对也就越高，受众的获知心理也就越强。
所谓鲜创性，是指电视新闻在立意内涵、画面剪辑、解说词叙述等方面对新闻事件的趋势、见解的创新，赋予新闻事件具有时代特征的价值。
所谓普遍性，是指电视新闻从地理上、心理上、感情上、利益上、效果上充分涵盖受众，使共同的新闻受众普遍关心。
所谓针对性，是指电视新闻针对受众的想法、疑问和顾虑，运用新闻事实，通过全面细致的观察有的放矢。
所谓互动性，是指电视新闻着眼受众所关注的焦点或适时发生的重大事件，借助电视媒介的特有优势，充分发挥时空特色，与受众共同分辨新闻事件，共同分析新闻信息，共同分享新闻效益。
所谓趣味性，是指电视新闻把受众的兴趣作为新闻价值的重要要素，着眼丰富的新闻素材，围绕受众喜好进行采播。
所谓服务性，是指电视新闻按照受众的需要和关注点，全方位、多层面地赋予自身丰富的信息内涵，满足受众需求。
二、受众本位意识在电视新闻中运用的基本途径：
首先，要平视生活，选准新闻题材，增强电视新闻信息的吸引力。
对于老百姓普遍关心的廉政问题，央视播发了题为《审计署确定2005年审计工作六大重点》的新闻，详细介绍了国家在新年度将对高速公路建设、农村医疗卫生等关乎国计民生的六大方面所采取的审计计划；对于老百姓急需了解的国家关于春运的安排，央视以《2005年全国公路水路春运方案出台》为题及时播发新闻予以解答。
同样，凤凰卫视的《冷暖人生》节目曾制作过“关注贫困大学生”的系列报道。主持人通过对弱势人群心灵探索的深入，以受众本位意识找准了栏目定位，表述了人生最基本的生计之难、情感之痛，而异域乡情更是使受众产生共鸣，使受众每收视一期节目都受到感动，来信来电要求捐款帮助贫困大学生的人络绎不绝。
诸如此类的新闻，都是因为遵循了平视生活的创作原则，在选取新闻题材时充分考虑了民情、民生、民意，把镜头对准了平民的生存、生活空间，以与老百姓平等的身份、从老百姓的视角，真诚面向大众，正是这些政策法规、施政纲要与现实生活和实际工作结合起来，找准了与百姓切身利益的结合点，让受众看了、懂了、信了，并在理解和接受之后转化为物质力量，所以受到了受众的广泛关注。
其次，要多层分析，释准主题立意，增强电视新闻信息的可信度。
以我国13亿人口日央视播发的新闻为例：首先，采访拍摄了我国第13亿个小公民诞生的新闻；紧随其后，又报道了因为我国在控制人口增长上对社会、对世界的贡献：不仅我国减少出生了3.4亿人，而且使我国的13亿人口日和世界60亿人口日各迟来了4年，新闻事件的重要意义得以凸现；但记者笔锋一转，针对社会上存在的政策是否改变的疑虑，央视又播发了新闻《我们将继续稳定现行的计划生育政策》；同时，央视又采访有关专家，就未来人口问题播发了题为《我国将很快迎来劳动年龄人口、总人口与老龄人口三大高峰》的深入报道。正是因为记者针对群众所关心的思想上的新热点、认识上的新疑点、理解上的新难点，从多个层面，把新闻立意的高度和深度控制在受众易于理解和接受的范围之内，认真解读对计划生育政策的见解和看法，所以产生了广泛共鸣，使受众真正从全局上理解、赞成、支持计划生育政策。
再次，客观记录，要用准表述语言，增强电视新闻信息的亲和力。
还以央视播发的《我国第13亿个小公民诞生》新闻为例，新闻开头就是“嗳，好大个的一个宝宝。我们看到她们母子平安，医护人员正在用非常柔软的毛巾擦干小宝宝身上的羊水……”记者用每一位受众都易于接受的言语，使人人都融入与新闻当事人一样的喜悦之中。
新闻频道《共同关注》栏目制作的《心愿之旅》有一期介绍的是一位中学老师郭婷婷为了激发学生的进取心而求助央视记者，渴盼得到一个姚明签名篮球的故事。新闻背景是某中学通过分班考试成立的194班，学生不爱交流、不爱学习、自信心差。而郭老师试过多种教育方法也不奏效。偶然间，她发现学生们都看篮球比赛，谈起姚明也是眉飞色舞。于是，郭老师在组织大家参加学校篮球比赛时，激励他们勇于争取胜利，帮助学生逐渐树立起自信心、增强了进取心，全班的学习成绩也由６个普通班中最差的一个提升到最好的一个。记者在叙述中凭借大量的郭老师和学生们的采访同期声，用最普通的语言叩击受众心田。没有耳提面命式的说教，完全平民化的表述，却最充分唤起了受众内心深处的震撼、期待和祝愿。这种采用客观化视角和生活同步记录的方式，既能全面地展示事件的过程和生活的全貌，又可保持人物在自然状态下的自然表露，给受众以自然的真实感。
最后，新闻表述要把准叙述方式，增强电视新闻信息的说服力。
以央视第二次海湾战争的新闻报道为例，伊拉克战争是北京时间2003年3月20日10点多钟打响的，几分钟后中央电视台第一、四、九套节目分别打破原有节目播出计划，迅即现场直播战争进程，全程跟踪并同步报道战争进展与相关事件，长达32天数百小时。正如中央领导评价央视报道“总体把握很好，既满足了观众的信息需求，又很好地把握了导向”，
“既客观准确地报道了我国政府的态度和立场，又快速、客观、充分地报道了战争的趋势，起到了很好的导向示范作用。”无论在时效、规模、品质、技术还是组织运作的流程上，这次报道都很好地体现了央视在新闻表述上的“受众意识”，它不仅及时反映了我国政府关于伊拉克问题的原则立场，而且充分满足了中国受众放眼世界、了解世界的信息需求。
为全球受众所关注的驻伊美军虐囚事件，各大媒体都对美国政府声称的此类事件为个别事件并对涉嫌人进行起诉的过程展开相关报道。但新闻事实究竟是什么？受众能否相信？央视基于此播发一则《虐囚美军士兵将再次出庭
否认指控坚称奉命行事》的新闻，透过新闻，受众对美国政府借人权搞霸权的实质一目了然。原本需要许多观点说理都很难讲清的问题，正是借助电视新闻可视性的特点，使受众对新闻信息易于接受、乐于接受、确实相信。
央视近年来推出的《时空连线》栏目也是立足于受众本位意识展开新闻深度播报的有益探索。该栏目曾播出的关于成都麻将一条街的节目，通过时空连线，使政府官员、有关专家和当地群众互表观点，在激烈的讨论中用事实说话，靠事实征服观众，让受众在自我分析判断的基础上心悦诚服地接受电视新闻的观点。
三、受众本位意识对电视新闻工作者的要求：
首先，电视新闻工作者在职业道德上要努力加强四种修养：正确的政治立场；公正无私的道德情操；不畏权势的思想境界；严谨细致的作风养成。
其次，电视新闻工作者在新闻实践中要努力做到四种结合：党和政府的喉舌作用与服务社会相结合；舆论导向的权威性与社会需求的普遍性相结合；弘扬正气的宣传性与舆论监督的批评性相结合；价值取向的新闻性与面向受众的知识性相结合。
再次，电视新闻工作者在新闻运作中要努力做到四种转变：从实践型向学习型转变；从理论型向能力型转变；从专一型向复合型转变；从操作型向专家型转变。
四、受众本位意识在电视新闻中运用时应注意的几点问题：
在主动地、有选择地接触和使用电视新闻的背后，反映出观众收视的某种理性和目的指向性。事实上，按照传播学“使用与满足”理论，观众的收视行为很大程度上是由他们的心理或社会需求所决定的。他们的需求是否得到满足，取决于其心理期待与传播内容的互动。这一类观众的收视动机通常以寻求信息、获取新知、追求娱乐和刺激为主，“指向明确”、“有目的地使用媒体”是其主要收视特征。他们使用媒体的涉入程度较深，反馈积极，具有比较明显的“工具性使用”倾向。所以，强调受众本位意识客观上改变了电视新闻先入为主、居高临下的态势，在把社会成员纳入传播者和接受者的双向互动体系的同时，还要在实际操作中着力避免其存在的种种弊端：
首先，过分强调受众本位意识容易使电视新闻过分关注个体而忽略了社会的整体价值。电视新闻一旦脱离了与社会、时代的血肉联系，再曲折的新闻事件也会显得苍白无力。单纯平面化的讲述，往往视野狭窄、视点单一、社会文化背景缺乏，不能给观众以深刻的感悟和新鲜的启示。
其次，过分强调受众本位意识容易使电视新闻表现手法趋于雷同而丧失灵活的表述形式。为了追求受众的兴奋点，采用大量的长镜头、同期声、跟踪采访和暗拍，粗糙、冗长、缺乏意义，一味模仿再现生活，满足于对生活的平面反映，作品就会从创作走向复制，在简单化、模式化、程序化的表述中使受众倍感厌倦。
再次，过分强调受众本位意识容易使电视新闻庸俗化。片面追求收视率往往由于受到各层次受众猎奇心理、满足心理和排他心理的影响，流于迎合低级趣味，使绝大多数受众产生逆反和排斥。
总之，要赢得受众的青睐，首先要吸引受众，而要吸引受众，就必须从与受众休戚相关的问题入手，从大多数人最焦虑最关心的问题上选题。在叙述方式上，要确实重视保持生活自然流程的完整，重视叙事的多方位、多层面，重视人物现场的自述、对话乃至细节。只有这样，电视与观众的距离才能缩短，所形成的交流才是心与心之间的平等交流，广大受众在参与其中产生强烈共鸣的同时，才能获得潜意识和替代性满足，也只有这样，电视新闻的受众本位意识才能称为真正意义上的“以民为本”。
（作者单位：山东省军区电视宣传教育中心）
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