目前的中国国防报是两种发行方式：一是面向省军区系统的公费订阅，二是面向全国城市报亭的市场零售---每周1期8个版的《军事特刊》（特刊周二上市，周一点印。周一下午要将8个版的标题电传给全国11个一级发行商，由他们视标题有无卖点，确定各自发行量，而后我们综合出当期总印数）。2001年我到后备部任职后，由于主要分管中国国防报军事特刊，所以不得不与市场打交道，不得不学习研究一些新的问题。在这里，我主要谈一谈办市场化报纸的几点感受。

　　办市场化报纸，4年来我最深切的感受如用一句话概括就是：在"狼"的追逐下奔跑。这个"狼"具体说来就是"三怕"：一怕宣传导向上出错，有负组织信任；二怕报纸卖不出去，成本收不回来；三怕被市场淘汰出局，丢失了阵地。这"三怕"是我们前进路上必须背着的"三座大山"，但这里凝聚着我们的责任和使命，这也是一张我们必须面对的考卷。

　　自觉坚定导向意识，抓好小节解决大问题

　　坚持正确的舆论导向，是我们这张报纸的灵魂和生命，任何时候都不可有半点松懈和大意。从分管军事特刊那天起，社长、总编和分管副总编，无不对这一要求千叮咛万嘱咐。

　　领导们的担心是有理由的，军事特刊每周1期8个版，但包括了国际政治、中国军事、武器装备、外军动态、军事战史方方面面；军事特刊是要到报亭销售的，文章做得不好看，随时可能被淘汰出局，所以稍微走神和懈怠，都可能降低导向标准，导致大错发生。

　　我心里明白，导向上出错，是最可怕的事。可是，只是怕有什么用，报纸不能不出，报纸不能不卖。思来想去，只有一个选择：怕要怕出道理来，怕要怕出办法来。几年来，我们总结摸索了一些办法，这里试举几例：

　　办法一：把每一道"命令"落实到"射手"。

　　信息化战争的一大变化是指挥结构"扁平化"，这一结构的突出特点是，战场高端与末端的高效畅通，"命令"落实到"射手"，实现战略意图与战术动作的灵活统一。其实，办报的道理也是如此。所以，我们坚决做到把党和国家的原则立场，军委总部的宣传要求贯彻落实到末端---每一个编辑。这样做的效果是帮助每个具体编辑，正确把握"射击"目标，准确选择"射击"时机，灵活调整"射击"角度。长久坚持做好这些小动作，收到的是提高政治家办报能力的大效果。

　　办法二：借用大样上的问号当堂课。

　　社领导打在大样上用问号、杠杠表达了对此处的怀疑和否定，而怀疑和否定的背后，是两者认知上的差距。学会拉直这些问号，就是缩小差距的过程，就是提高把握导向的能力和素质的过程。因此，每次面对大样上的问号和杠杠，我们不是简单地一改了之，而是坚持一一点评，弄清为什么。西方教育学有一个观点：问号是最好的老师，提问是成长的开始。这就是说，把问号拉直的过程，就是做学问的过程，就是提高能力长本事的过程。

　　办法三：防大患从不纵容小错开始。

　　军事特刊出现过一次这样的差错：由于拼版时操作失误，将一期报纸的出版总期数搞错了。这个差错从版面编辑到校对和我本人都没有及时发现，是报纸发行几天后被读者发现举报的。对这样一个下不知上不究的差错如何处理？首先我本人在编前会上公开检讨；同时对校对点名批评警告，并扣发当月工资50元；对版面编辑点名批评警告，并责令写出书面检讨，扣当月工资150元。这样做不是跟哪个人过不去，而是不能允许这种事一过了之。否则，给小错开了一个口子，等于给大错打开一扇门。

　　怕事不能不谋事，不断激活创新精神

　　导向问题无小事，办报天天怕出事。然而，怕事不能不谋事，怕事不能不干事。否则，一张市场化的报纸将无法在竞争中生存下去。为此，我们在四个方面进行了努力：

　　一是坚持叫响"两句话"。这两句话，一句是失职的办报人把舆论导向搞错了；另一句是无能的办报人把报纸办得没人看了。为什么军事特刊要叫响这两句话，因为对市场化的报纸而言，每一句都是硬道理，每一句都是硬指标。如果报纸办得没人看了，我们在市场上一天都生存不了。就是要通过叫响这两句话，让大家明确这样的理念：千万不要以为只要导向正确，报纸好看不好看无所谓。

　　二是合理划分责任区。创新只有成为一种责任，而不是喊在嘴上的口号，创新精神才能四脚落地。有时我想，办报也如打球，我们要为正确的导向"严防死守"把住门，我们还要为争取"进球得分"奋力拼搏。为了守门，让所有球员都围绕家门口打不行；为了进球，让所有球员都冲到别人家门口也不行。问题的关键是合理区分责任，每个人都演好自己的角色。所以提出了用"二八开"区分责任：如果宣传导向出差错，80%的责任应有我这个具体分管的部门领导承担；如果报纸语词语法方面出现差错，80%的责任应由校对来承担；如果一个版没有好看的稿子，80%的责任就应由具体责任编辑承担。这样做就是让每个编辑保持"防守意识"的同时，集中精力抓好稿、出好稿。

　　三是经常把小亮点变成火种。军事特刊每周二上午的编前会一般开得较长。因为这个会一个重要内容就是对8个版逐一进行点评。点评就是点出本期报纸每个版的亮点，通过对每个具体亮点的剖析，启发大家一道思考：好稿的标准是什么？是如何抓出来的？

　　四是把策划视为看家本领锤炼。策划是保持报纸质量的关键，是编辑部的看家本领。我们抓策划的办法有三：首先一个脑袋---就是编辑的脑袋。好策划从何而来？来源于办报人思想的深度，视野的宽度。所以编辑要不断往自己脑袋里装东西。大学生一来我们就给他们开出书目，规定3个月内必须读完10本书，这些书包括世界战史、中国军史、新军事理论、高科技兵器知识等。其次抓几个脑袋---就是抓编辑部的勤交流与多碰撞。谁有好点子，随时讲出来，几个脑袋议论一番、碰撞一下。再次一群脑袋---就是抓作者队伍。好策划是要好作者来落实的。刚来几个月的大学生编辑就能独立每周干一个版，就是他们很快网络了一大批好作者。所以，特刊版面编辑调整换岗，同时要交流手下作者的"密电码"。

　　努力发掘自身优势，苦心经营报纸对读者的亲和力

　　军事特刊步入市场已经8年。分析市场竞争态势，8年可分三个阶段：第一阶段是头2年，可称为下海试水"与狼共舞 "阶段。这一阶段的竞争态势是，我们不强，对手也很弱；第二阶段是中间这3年，可称为国家队崛起"敌强我弱"阶段，基本态势是人民日报的《环球时报》、新华社的《国际先驱导报》、中国国际广播电台的《世界新闻报》的发展壮大，使我们在市场竞争中开始处于劣势地位；第三阶段是最近这3年，可称为厚报时代到来"群雄圈地"阶段，这一阶段的态势是，市场上的周报纷纷被淘汰出局，我们成了屈指可数的仍在坚守阵地的周报。

　　竞争如此激烈，挑战如此严峻。我们应对的办法是：发掘自身优势，实施优势经营。报刊产业优势经营，有其必须遵循的基本原则，其中差异化竞争原则、专营化竞争原则、亲合力带动原则对我们至关重要。

　　首先，运用差异化竞争原则通过发展特色形成优势。差异化竞争是实施错位经营，避免同质化竞争。就是"不在大海里与人抢大鱼，而在自己熟悉的小河里抓大鱼"。调查发现，目前在报上开兵器专版，仅本报独此一家。对此特色"绝活"，我们把它作为本报的"名牌产品"来经营。从去年起我们在不扩版情况下，在办好原有的兵器大观专版同时，又新开了一个兵器故事专版。市场调查证明，此举受到了读者的追捧。

　　其次，运用专营化竞争原则打造报纸核心竞争力。做军事新闻是军报的专业优势。据环球时报的一位编辑称，如果报纸头一周没有军事报道，报纸的市场零售下跌近三成左右。我统计过环球时报2003和2004年的头条，发现其中台海问题的报道达近60%，而包括台海问题的泛军事题材报道占头条的近80%。由此可见，军事新闻有着巨大市场需求潜力。所以，我们借助军报对国防和军事新闻资源的"垄断"优势，通过做好中国军事新闻这篇大文章打造报纸的核心竞争力。对此，几年来我们总结摸索了一些办法：

　　1、学会用"放大镜"到军报的版面上寻找受市场欢迎的"鲜货"。我们背靠军报这棵大树，就要抓住这棵大树使劲摇，用足用活军报上的新闻资源。如"中国空军开始招第八批女飞行员"，是军报一版300多字的消息。但我们发现文中3条重要信息令人关注：一是我军要招第八批女飞行员了；二是这是选拔我国女航天员的开始；三是我军有了预警飞机了。所以，我们对此精心加工后隆重推出，读者纷纷叫好。

　　2、对分散在军报及军兵种报刊上的"零件"进行综合组装。日本企业界有句名言，综合就是创造。军报的记者和通讯员很少给特刊写稿，我们不可以也没有能力和军报争这支作者队伍。那么，我们就千方百计把手伸得更长，到别人的桌子上捡菜吃。全军有百多种公开发行的报刊，这就是我们的大"饭桌"。借此，我们解决了"丰衣足食"的问题。

　　3、用市场化的"包装"手段对我军重大典型和英模人物进行精心"打扮"。如：功臣飞行员、功臣舰长、功臣旅团长系列报道。

　　4、精心策划用形象生动的系列化故事"盘活"重大题材宣传。

　　5、用一版双通栏标题隆重推出我军重大军事新闻。

　　再次，运用亲和力带动原则提升报纸的可读性。办市场化的报纸，要像打扮婚礼上的新娘那样苦心经营亲和力，因为报纸的影响力只有通过亲和力这个管道才能放射出去。为此，几年来我们坚持抓好三项措施：一是坚持用"婆婆嘴"灌输。眼下的报摊上，已找不到一张比国防报更贵的报纸。仅仅8个版售价1元钱。所以我们提出，要以给那些冬夏春秋执着买我们这张报的人鞠躬叩头的心态编好稿、办好报。我们常讲的是"三个千万牢记"：千万牢记不要把看一眼标题就不想看的稿子放到版上；千万牢记用事实说话把官话、套话、车轱辘话从文章中赶出去；千万牢记谁搞臭自己的版都是害这张报纸也是害自己。二是坚持用硬"杠杠"落实。比如，我们明确规定一版头条主标题不得超过12个字。三是用硬标准检验。我们一直坚持用每期报纸的发行量检验本期报纸的整体可读性。用国内大的新闻网站对各个版面的文章的转载率来检验各版的可读性。近年，军事特刊文章国内大的新闻网站的转载率一直保持在75%左右。

　　面对市场竞争挑战，拒绝改革就不能生存发展

　　全国目前有2100多种报刊，能进市场的不过百多种，中国国防报军事特刊是代表主流媒体惟一的走进市场的军事类报纸。它摆在全国城乡约15000多个书报摊上，成为老百姓通过市场了解中国军队与国防的窗口，这是作为办报人的自豪。但坦白地说，我最经常的感受不是这种自豪，而是一种"四面楚歌"压力和痛苦。因为市场总在生动告诉我们，有的报纸在不断改革中做强做大了，有的报纸因拒绝改革被淘汰出局了。我每次走到报摊询问销售量时，心情都是忐忑不安的。如果卖报人说，这期报卖得好，我会感到兴奋，会有一种成就感；如果他说卖不出去，我会内心充满自责和不安。所以说，这几年军事特刊的一切改革，都不是命令和要求的，而是市场逼出来的。

　　我们通过改革报纸内容和版面努力贴近读者。近4年，军事特刊从报头样式到专版设计和专栏调整，先后进行了3次成功的改革。目前报纸的国防讲堂、特别关注、军旅人生、兵器故事4个专版都是近年新开设的，8个版上先后对25个专栏进行了重新设计。每次改革我们都进行深入调研，充分论证。这样才保证了受到读者的认同，市场的追捧。

　　我们通过改革培养了报纸的主流读者群。2002年中国国防报军事特刊无人售报箱，走进了北京大学、清华大学、中国航空航天大学、北京师范大学、中国邮电大学、北京工业大学6所首都重点高校的校园。尽管有的学生取报不投钱，但每次摆在报箱上的报基本被取光。因为，通过报纸问卷调查和我在报摊的跟踪调查发现，我们这张报纸的主流读者是青年。为了培养壮大这支队伍，我们还在学生军训期间，对北京市4个大的军训基地进行直通车式送报。

　　我们通过改革走出了建设新型编辑队伍的路子。子报靠扩编增人解决发展问题是困难的，也是不符合军报实际的。3年来，军事特刊探索采编人才社会化路子，构建了军地结合的新型编辑队伍，实践证明是成功的可行的。我们应当改变军报一定军人办的传统观念。目前军事特刊有4个版由聘用编辑负责，他们占军事特刊编辑队伍的半壁江山。他们爱岗敬业，他们在茁壮成长，他们已经成为为这张报纸奋力拼搏的生力军。

　　我们通过改革降低了报纸的经营风险。长期以来，报纸销售回款难，是特刊生存发展的一大难题，也是一大风险。去年我们以坚守市场阵地、扭转报款拖欠危局为目标，对过去的发行办法进行了改革，实行了定死基数、调活放数的新发行办法，同时坚决杜绝发行泡沫，加大追款力度。目前看来，这一改革成效明显。

　　然而，上述所有改革对报纸生存发展来说，都是技术和战术层次的改革，而发展战略上的深层次改革，已经成为摆在我们面前的十分严峻的挑战。比如，中国国防报"一报两面"畸形现状要不要改？我们要不要从战略定位上解决这张报纸是办成一张指导工作的"民兵报"，还是办成一张面向世界走进市场走进千家万户的解放军报地方版的问题？纵观今日中国报业，国防报是惟独一半版面走指导工作的路子，另一半版面走面向市场的路子报纸。目前，读者若要从邮局订一份"特刊"，必须同时附带每周两期的"绿报"。这对读者而言，等于让其花两分钱，买一分钱的货。因而想看"特刊"的读者，必须每周坚持跑到报摊上去买。"特刊"要有多大的魅力，方能吸引读者如此执着买报？还比如，虽说卖报不是卖纸，但我们不能无视报纸已进入"厚报时代"的现实。每期8个版的"特刊"，与几十甚至近百个版的报纸一同摆在摊上，实在是反差鲜明。在日报以海一样的信息量开拓市场，新闻周报已基本被淘汰出局的大趋势下，我们以"身单力薄"之躯坚守阵地，有一天会不会成为"郎牙山五壮士"？

　　今天，是中国报业市场的竞争已处于前所未有的"火并"阶段，报业集团的崛起，厚报时代的到来，国内外资本的大举进入，导演了一张张报纸的潮起潮落、生生死死。对此，作为身在市场的报纸，惟一的选择就是在不断改革中与时俱进做强做大。

　　（作者系解放军报社后备部副主任）