报纸是一张新闻纸，而新闻的内容是无时无刻不在变化之中的———其实这就是经典新闻理论对新闻本质的基本认识，即新闻源于变动；但实际上，不仅新闻的内容时刻都在变化，其形式也应该是常变常新的。新闻的表现形式之所以需要不断革新，其根本在于新闻竞争的需要和新闻发展的要求。对新闻内容的拼抢是报纸以及所有新闻媒体的天职，而在新闻表现形式上的出新，则是报纸、电视等传统媒体应对激烈竞争、向网络等新型媒体学习借鉴的现实要求。创新是新闻的生命，是一张报纸生存和发展的核心动力，更是一张力图引领新闻变革潮流、站在新闻竞争最前沿的新闻纸的立足之本。

    创新：竞争的需要

    一张报纸的寿命只是很短的，而新闻创新却没有极限。然而，创新无限却不意味着可以漫无边际地为新求新。作为当今报纸生存发展核心动力的创新，根植于长期以来报纸形成的基本文化，服从于媒体的市场需求。因此，报纸创新的第一出发点是提高报纸的核心竞争力，即服从新闻竞争的需要。这几年，北京及都市报市场的竞争愈演愈烈，一张张面目全新、携带着或是全新体制因素或是全新办报概念的新报纸接连出现，让北京街头的小小报摊变成了市场竞争的“惨烈”前沿阵地。报纸发行大战的紧张硝烟给读者带来的是眼花缭乱和种种实惠，而对各家报纸而言，则是传统读者群的不断分化和重新整合，形势逼人。在这种形势下，几年前在都市报市场上的传统老大《北京晚报》，也在读者和广告被蚕食的痛苦中猛醒，展开了创新“革命”，并一举重振雄风。
    从几年来的读者和广告市场拉锯战结果看，《北京晚报》终于重新占据了北京乃至长江以北都市报市场第一的王者地位，无愧于“全国报纸创新奖”的美誉；然而，如今的“王位”跟原来的老大地位不可同日而语———超级大报独领风骚的时代一去不返，多强争霸的局面已经初步形成。在北京报业市场上，新闻竞争正在不断跃上新的台阶———从北京报纸的内部竞争逐步演变为全国性报纸在北京的争逐。如果说《京华时报》的诞生还只是这种全国性报纸抢摊北京市场的序曲，那么，《新京报》的出现，就是又一轮爆发。而《法制晚报》的出现，却又是在全国报纸抢摊首都之后，北京本地媒体在重重挤压下迸发出来的全新竞争格局———安享江北第一的名号日子不多，《北京晚报》就发现对手已经潜入自己的传统读者市场，《北京晚报》创刊几十年来一直独占的晚上读报时间开始被《法制晚报》分割。这还不算早已悄然占据北京报摊一角的一批专业媒体，如《经济观察报》、《体坛周报》……正因为如此，在重新成为北京报业市场老大之后，《北京晚报》编委会并没有掉以轻心，而是把改革的大旗摇得更猛烈。
    应对竞争靠什么？靠产品质量。但这还不够，因为这仅仅是传统层面上的竞争策略。“内容为王”这个新闻竞争的铁律依然有效，但“内容”二字的外延恐怕得稍稍进行一点扩展：不仅指新闻内容本身，而且还要加上新闻的品种。面对来自传统媒体和新型媒体、本地媒体和全国媒体的全面联合进攻，各家媒体至少要从两个方面着手：首先是产品的品种创新，要彻底更新报纸生产理念，开辟全新的报道领域，即所谓的“人无我有”，在全新的战场上与对手决战；然后才是传统报道领域上的打拼，做到“人有我精”。后者是最耗精力最难舍难分的拉锯战，而前者，则是具有突破意义、可以一举占领竞争制高点、引领新闻话语权的抢摊登陆战。从这个意义上讲，当前的创新必须适应全方位竞争的需要，同时进行全局和局部创新，二者相较全局创新更为重要。在2003年的《北京晚报》上，在各个版面丰富多彩的创新之中，凸显出几个带有全局性的方向性创新，比如“封面故事”和“封面风景”的创新，以及《北京晚报》人才周刊创新推出的“关注人物”版，以鲜明主题化的人物状态作为报道的基础，力图从不同人物大异其趣的生活脉络中，发掘出具有很强启迪意义的共同的生存状态，这是当今报章上少有的报道形式。这三块堪称分别开当今报纸图片报道、杂志报道以及人物报道风气之先的全新版面，打的正是“人无我有”牌。

    不断适应读者的口味

    读者阅读报纸时往往具有似乎非常矛盾的两重性：求新的欲望和求稳的惯性。这就是说，一方面他们对手里的这张新闻纸总是充满期待，每天总想从中发现一些令人耳目一新特别是意想不到的“惊喜”，才能满足好奇心、求知欲；而另一方面，读者又愿意把这张天天见面的新闻纸当成老朋友，对它的基本面目、结构布局、叙事风格、语言特色等都看成一个习惯定势，一旦突变，尤其是版面布局上的重大调整，会对其阅读兴趣产生极大的干扰，从而削弱对这个“老朋友”的亲和力。但这些只是对一张报纸的传统读者群也就是老读者而言的。而报纸创新和竞争有一项最重要的任务，就是争取新读者。因此，创新一方面要维护自身对老读者的亲和力，保持优势版面的相对稳定；另一方面，必须拿出为新读者群量身定做的全新产品，不断制造版面甚至版组阅读亮点，这就是全局创新的重要任务。
    全局创新是与局部创新相对而言的。局部创新，是报纸创新的主要形式，它反映在版面上，反映在栏目中，反映在报道中，反映在语言文字上，是编采人员的创造性最容易固化的体现方式。局部创新是编采人员日常工作中的亮点，是在版面基本格局不变的情况下，通过对每一个版面、每一个栏目、每一篇报道、每一个标题的新颖制作，来体现报纸内容、形象和气势的吸引力，来求得老读者的满意，并争取新读者的注意。全局创新，则是对报纸整体布局、报道领域、报道形式的改变，它应该是决策层在宏观把握读者、竞争对手、社会和技术发展以及编采人员局部创新的最新进展之后，对整张报纸面貌的革新，其主要成果是全新的栏目和版面。
    作为《北京晚报》全局创新的一个突出成果，“封面故事”版其实在2002年下半年已经随“超薄阅读”版组推出，但在2003年上半年格局才得以固定，办版思路得以拓展，报道领域开始多样化，版面风格相对成熟起来。“封面故事”其实是图片故事，但又与报纸上常见的图片版不同，强调大制作———即图片所占篇幅大，通常是一个版面一张图，或者以一张图为主，辅以相同主题的一两张配图；强冲击———即选图为视觉冲击力强烈为第一要求，要求新闻性和艺术性兼备，感官刺激和人文关怀并举；新解读———即在视觉享受和刺激之后，对图片的新闻内涵和人文意义作出不同寻常的延展，讲述一个与众不同的“故事”。在关于该版的种种评说中，这种报纸上罕见的图片解读方式，是最受读者关注的看点之一。
    《北京晚报》编委会推出“封面风景”版的初衷，是把原来散见于各版中的“前沿期刊封面点击”的内容进行整合。而这块版的诞生，实际上再次成为《北京晚报》一块引领阅读新潮流的一个“景点”。以国内外尤其是国外著名期刊杂志的封面故事作为报道对象，这是报纸报道领域的重要突破。这块新版对读者的主要意义在于：首先，在国内期刊市场尚不丰富的现在，为许许多多拥有国际视野、关注全球化进程的高层次读者开辟了一块阵地；其次，为广大晚报读者集纳了大量平时见不到的精品媒体的精华内容，大大提高了《北京晚报》的“性能价格比”，也大大节省了一些读者浏览纷繁浩瀚的期刊海洋的时间和金钱。粗算下来，这块版面一个月至少可以介绍六七十种世界精品杂志，其中有重点有速览，又有大量制作精美的封面图片，内涵极其丰富。一句话，“封面风景”跟“封面故事”虽然千差万别，但都够“好看”、“有深度”、“有新意”，满足了一批喜欢求新求异、有品位有追求的读者的口味。

    创新也要考虑市场需求

    在市场经济条件下，报纸的创新也往往打上市场的烙印。比方说广告吧，广告主希望在什么样的版面上发布广告？这在报纸卖方市场的情况下，是不太突出的问题。但在激烈竞争情况下，为广告主创造出适合其所要宣传的产品和服务的版面甚至版组，是报人必须认真对待的问题。其实，这不仅是为广告服务，也是为读者服务。因为，市场经济所刺激出来的产品和服务的汪洋大海，也是读者们不得不认真面对、不得不进行倾注心力进行选择的苦差事。广告内容的引导整合，就成了版面产品设计的重要考虑因素。
    按说，《北京晚报》的“超薄阅读/封面故事”版跟产品和服务是不沾边的，它是一个纯粹意义上的新闻版面，带有强烈的副刊色彩，因此，在读者和广告主眼里，这块版就特别“好看”。也许，这就是像“家乐福”这样的大广告主多次指定在这个并不靠前的版上作广告的原因。实际上，“封面故事”版位于《北京晚报》第25版，版位相对靠后，广告主在这种位置靠后的版位上指定刊登广告，凸现了广告主对这个版的认可。
    好看的版面会引起读者“爱屋及乌”的连带反应，连这个版上的广告也喜欢起来。因此，在进行版面创新时必须考虑广告主的刊登意愿，在坚持新闻原则的前提下，努力美化版面，创造独树一帜的特色版面，在吸引具有独特口味的读者的同时，吸引具有独特眼光和特殊广告刊登需求的广告主。但实际上，广告跟新闻的固有矛盾是不可避免的。许多精心制作的广告其实也对“封面故事”版的内容产生了冲击，以至于该版美编不得不考虑如何制作版面才能在气势上压住广告的问题。但作为预拼版，广告往往来得很迟，因此相对于有些不惜浓墨重彩的广告来说，版面讲究“素净”的“封面故事”，有时不得不面对新闻制作比广告“弱”的尴尬。
    新闻竞争的核心是新闻创新，但创新的根本源泉在于人才，特别是在拥有既有丰富采编经验又具有创新意识和能力的新型传媒人才。一张具有无限发展动力的报纸，必须是拥有大量创新人才储备同时创造出创新人才施展舞台的报纸。要适应新闻激烈竞争和快速发展的要求，显然需要把握传媒人才流动的特点，稳定报纸骨干队伍，更需要吸引大量创新人才。总之，要把它当作一个系统工程来对待，这是报纸不断创新的根本保证。

    （作者单位：北京晚报国际部）