随着社会的发展，社会分工越来越精细，涉及的领域也越来越广。推延到电视传播领域，就出现了传播的定向化，即针对电视观众在收视习惯上的差异性而进行的分众传播，这就是电视频道专业化。“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态特征。这里的“专业”一词不是指学科的门类，而有“专题”之意。
    近年来我国的电视传播领域里出现电视频道专业化的热潮。专业频道对社会生活中的某一领域进行深入的挖掘，突出了节目的连续性和深度，可以满足特定受众的深层需要，进而能聚集一批相对固定的受众群体，在电视竞争中独占某类资源。电视频道专业化是中国电视频道的重构过程，本文则试着从我国电视频道专业化出现的背景、存在问题来针对性探讨其发展的策略。

    电视频道专业化出现的背景及存在问题

    随着社会经济、文化的发展，观众对电视的需求不再满足于频道增加、图像清晰、选择空间的扩大，而同时也希望出现个性化的专业频道，以强化和满足自己个性化的生活需求。
同时，在电视传播领域里，数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命，使得电视频道数量猛增，普通家庭就可以接收到上百套电视节目。为了与其他电视台乃至本台其他频道有所区别，必然会趋向于实行频道专业化。
    大众传播从“广播”转向“窄播”、从传者中心转向受众中心则成为电视传播领域的主要发展趋势。受众群的定位既是稳定收视率的基础，也是媒体把握自身竞争优势的攻略。因而，观众的主体地位日益加强，电视受众也由集群化转向分众化，而窄播化与分众化不可避免地会形成电视专业化频道。
    然而，我国在实行电视频道专业化的过程中出现了种种问题，而这些问题影响了我国电视频道专业化的良性发展。这些问题主要表现为：
     1、“泛对象”现象。目前我国的电视传播对象基本上仍未能真正做到细分受众群，专业频道节目综合化的倾向严重，电视节目呈现出接近化、趋同化。省级卫视与卫视之间，市级与省级间呈现大体相同的特性，缺乏有特色的频道，甚至出现模仿节目、模仿频道设置的现象。
     2、“不专”现象。专业频道不“专业”，表现出更多的是综合性。由于我国广大地区的受众基本上还是把电视机当作家庭影院来对待，许多专业频道靠电视剧当家。浙江电视台是全国最早实现三台合并的电视台，下辖六个频道：新闻综合频道、钱江都市频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道和体育健康频道。除了体育健康频道以外，其他频道基本上都依靠电视剧支撑，相关专业的栏目只是其中的点缀而已，其收视率也基本上都体现在电视剧上，广告价格最高段位是电视剧中间的插播，每个频道黄金时间都安排了3—4集电视剧。
    3、“太专”现象，即专业知识与表现手法未能有机结合，从而影响了传播效果。由于精于专业知识、又擅长电视表现的专门人才缺乏及节目制作效果平平，也使得专业频道的节目出现专业有余而可看性不足的现象，无法吸引受众，达不到预期的收视率。据调查，我国目前呈现出频道节目越专业，收视群体越窄，收视率也越低。如中央电视台二套的《地球的故事》，还有许多电视台播放的《Discovery》，其知识性、趣味性融于一体，在知识分子中有很好的口碑，但对一般大众却缺乏广泛的吸引力，出现了满意度高、但收视率低的尴尬。

    电视频道专业化的发展策略

    从传播模式上看，频道专业化可以看作这样一个行为：把一定的文化作为一定组织（或社群）变量，通过专业化过程，在技术、观念和制作、播出诸多层面，实现该类文化的生产、传播和反馈，满足该类社群人们的需要是频道专业化的根本目的，以此而达到这个频道的良性发展。专业化不是目的而是手段，它应该成为满足受众和频道双重发展的合理性手段。因此，频道专业化至少牵涉到以下几个方面：受众的需要与满足、制作者的需要与满足、文本的频道生存发展的需要与满足以及三者之间的协调磨合。这样看来，三者各自及相互间的良性关系就成为频道专业化能否良性发展的关键，其中的核心因素则是受众的需要和满足。因此，要形成良性的、互动的传播过程，应针对性地采取对象化、专业化、品牌化的发展策略。
    1、对象化
    电视频道专业化最终是以对象化的受众为发展的根本。“所谓对象化，就是针对电视传播互动化、立体化、受众多层次化、观众选择自主化的发展趋势，以节目为中心，以受众为本位，调动各种电视传播技术和艺术手段，使频道专业化、栏目个性化、节目精品化，具有具体对象性地发展电视节目。”
     对目标观众进行准确定位是专业频道的生存与发展的基础。能否找最大化目标观众，是频道定位的关键。只有通过“分众化”的策略，实现“大众化”的目标，最大限度地满足广大受众多方面、多层次、多样化的需求，才能创造出较好的社会效益和经济效益。因此，专业频道的定位便十分重要，甚至在一定程度上频道定位会直接影响专业频道营销的成与败。
这就要求电视专业频道在定位前进行受众研究。受众研究是指大众传播学中对受众的调查研究，主要分为受众心理学和受众调查两层面。专业频道必须进行系统的、科学的调研工作，取得大量的重要数据，从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行分析，重点放在受众分析、对手分析、自身分析上，最终把这些调研数据与分析结果作为频道定位的基本依据。最后根据受众的特点、品味，不断改变节目自身的定位，才能使专业频道真正是以受众研究为发展的根本。受众的特定需求是专业化频道的出现起因和生存空间，它起于受众又落于受众，受众自然也就是研究频道专业化的出发点和落脚点。
    2、专业化
    在社会需求的细分化的趋势下，引发了特定受众的深层需求。即针对电视观众在收视习惯及信息需求的差异性而进行的分众传播，使电视传播出现了定向化，进而产生了专业频道。专业化频道在发达国家已经相当成熟，从公共电视台到历史频道、国家地理频道，再到新兴的购物频道、气象频道、钓鱼频道、科幻小说频道等，紧扣“专业”二字。有的国家有科幻频道、传记频道、卡通频道，甚至还有高尔夫频道、法庭庭审频道、居家庭院频道、政府会议专门频道等等。
电视传播从“广播”转向“窄播”，电视受众也由集群化转向分众化。然而窄播化与分众化并不意味着收视率的“小”（即下降）。据有关资料显示，亚洲电视市场上处于前十位的频道（收视市场从份额与欣赏指数综合考察）大多是专业频道。如HBO（美国家庭影院频道）、StarMovie（香港卫视电视频道）、Discovery（探索频道）、MTV（音乐频道）、CNN国际新闻频道、ESPN（体育娱乐频道）、TNT/CN（卡通频道）等等。
    因此，专业频道在做好“专业化”的同时还要强调以“专而不涩”为发展基调，以“做精做大做好”为发展方向。
    “专而不涩”就要把专业性内涵和电视化外延相结合来提高传播效果。即专业频道要借助一些让观众喜闻乐见的电视手段来表现专业性的节目内容，最终达到寓教于乐、受传双赢的最佳传播效果。把“专业”做好的方法可采取区域合作、制播分离的方法。目前我国的电视专业频道设置基本上以行政区划为基础，一个省级电视台下设一个综合频道，几个专业频道，各专业频道设置基本上大同小异。一个频道一天要播出十多个小时甚至24个小时，全部依靠频道自身投入的人力、物力、财力来采制节目，而实行区域合作、制播分离则可以为专业化频道的发展“减负”。
    3、品牌化
     专业频道在整个发展过程中，应把树立品牌栏目作为发展的目标。品牌本身就是无形资产，是带动频道收视率，吸引观众并增加广告收入的主力军。它是观众在长期电视接收过程中形成的一种“集体无意识”。品牌频道与品牌栏目对于受众具有吸引力、感染力、影响力。从文化传播来看，品牌就是栏目的形象，就是频道的形象，就是媒体的形象。高收视率、高美誉度的栏目能够使观众产生约会意识和收看惯性，使他们在固定时间锁定频道，因此，专业频道应以频道传播效率最优化原则来组织频道的栏目和节目。在节目与栏目的编排上以品牌栏目为中心，带动整个频道的发展。
     此外，节目的播出、制作和广告的引入以及受众市场的培养，都要借助频道这个产品形象来实现。将频道品牌形象看成是一个频道文化理念的体现，建立频道识别系统，包括频道标志、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕版、频道形象片花、频道形象宣传化、开始和结束曲等。作为专业频道应当充分挖掘频道品牌的精神内涵，形成一种频道文化。
     总之，实行频道专业化是中国电视传播领域发展的必然，但要做好做大做强，仍需结合我国的实情与电视传播的规律，在其生存的特殊空间上谋求发展。

    （作者系广西大学文化与传播学院2002级新闻研究生）