悄悄发生的重大变革
牛明汉
最近新闻界内部有两件事，可以被认为是悄悄发生的重大变革。有论者说，“这种变革极具震动性、渗透性，其影响将十分深远”；还有论者认为，“这一变化非常重要，甚至具有某种划时代的意义。”
一件事是央视启动大规模人事改革，推行劳务派遣制，裁减编外员额1600余。这项改革最初设想于1997和1999年，2001到2002年拟订出整体方案并开始启动，2004年底取得突破性进展，历时七八年时间。执行劳务派遣制，是一种合同化管理、全新的用人机制，“意味着电视媒体管理进入市场化运作”。
何谓市场化？用一句话概括，就是按市场规律优胜劣汰。具体地说，就是“以收视率和广告收入来取舍一个栏目的内容。”“收视收听率和广告收入都是衡量一个栏目成败的重要指标”。
收视收听率高，就意味着继续干，收视收听率低就意味着停。除个别特定的公益性栏目外，栏目制作和播出与否，基本是按市场规律办。
人事问题历来被视为最复杂最麻烦最难办的事情。像央视这次改革在7000人中辞退1600人，聘用四五千人，还要一个一个签约派遣，需要多少人去做工作，费多少口舌呀？何况面对的庞大队伍中还不乏“大腕”、“名嘴”。
但有些事情说复杂也复杂，说简单也简单。关键是按什么规则，是不是公平。像央视那样坚持按市场规律办事，给所有工作人员提供一个平等择优、公平竞争的平台，能者上，不能者下，评判的标准是收视收听率和广告收入，谁也就无话可说了。更为关键的是，只有这么做才能激发竞争意识，解放自身生产力，为实现中国传媒由传统计划体制向充满生机与活力的新体制转轨，走出一条路子。可以说，这种变革的影响将十分深远。
另一件事是，中国广播协会出台新规定，凡参加全国广播十佳栏目奖评选，除了要报送代表作品、栏目工作总结等材料外，还必须同时报送“权威调查机构提供的听众调查数据”。这意味着听众是“一票否决”。没有听众的调查数据不得参评，有了听众数据，但如果不理想，同样也是评不上去。
据介绍，这一变革最先受到了评委们的认定。他们认为，这一变化“标志着广播奖的评选正式引入了听众评价这个重要因素，开始顺应现代传播的基本理念，更加关注受众对媒体和节目的评价，更加关注运用现代社会学研究的科学方法判断媒体和节目的社会影响力”。
为什么非要“权威调查机构”提供的调查数据？他们说，因为权威调查机构提供的是代表行业评价标准的公共性调查产品。这种调查被称为“无主调查”，它区别于“有主调查”：即我们所熟悉的本单位本部门自己组织的和委托组织的受众调查。如尼尔森、索福瑞、央视市场研究等专门调查公司生产的商业性公共数据库，他们的信誉已经得到广泛认可，已经成为各大广告公司、传媒公司和工商企业评价媒体影响力、决定广告投放量的基本依据和行业标准。
广电协会的这项改革，说它具有渗透性和划时代的意义，实为不过。因为它对新闻界在理论和观念上的冲击将是无可估量的。
在这两件事的背后，我们似乎看到了一只无形的“推手”，就是市场和受众的力量，是它在推着人们不得不这么去做。记得本人不久前，还在一篇小文《满足受众》中谈论着，我们受到的最大的“理论冲击”，是如何把自己的受众概念转变为用户。谁能想到，转眼之间它就变成了严酷的现实。事物发展之快，让你来不及有思想上的准备。
过去是“传者本位”，受众只是被动的接受者，这样走向极端，使传播内容脱离了受众。随着信息过剩时代的到来，受众成了买方，受众的“眼球”变成了“稀缺资源”。“摇控器”就在他手里，你的节目不好看，他马上换台。他的手指一动，你的收视率马上就跟着动。这就是“受众本位”的厉害。
报刊也是这样，在某种意义上是读者决定着报刊的生存状态。且不说街头卖报要挑要选，就是每年订阅也是换来换去，你办得好我就订，办得不好就不订。我与同事老杨今年都订了9份报纸，为什么订9份，因为往年订的感觉不够看。然而今年一开始，我们俩有一个共同的感受是：看不过来。原因可能有选择合适的因素，但更重要的是新年度的报刊确实变化大，不论党报民报，大报小报，信息量都大，都有看头，仅靠茶余饭后的时间已远远不够，还要“加班加点”，常常占用了中午和晚上休息的时间。感觉报刊内容越来越贴近生活，就像是为你“量身定做”，不得不看。这种变化，显然与读者观念、办报理念变化有关。
其实，办报的、为报纸撰稿的也同普通读者一样，之所以订报看报，除了工作需要，也是想了解尽量多的信息，获取新知，把握时代脉搏，跟上时代步伐，当然也含有个人兴趣和放松自己的因素。也就是说，办得单调乏味的报纸也不愿看。
本人看报一向不是一页一页读，而是挑着看，挑好看的、有用的、重要的看。所谓好看，就是内容新鲜的、真实的、前卫的，敢于主张、敢于批评监督的，有平民意识、揭露贪官、为民说话、贴近普通人生活的。所谓有用，就是指对自己工作、学习、提高生活质量有帮助的，包括政策解读的，介绍新知识的，防病健身的，对人的生存关照的那些。所谓重要，则无庸多说，就是国内外大事、重大变革、大案要案、大灾大难、突发事件等。这些一般先从电视、广播或网上知道，但由于工作需要，报纸来了还要再看。
读者是很识货的，高品质的新闻作品是不会被放过的，即使他可能不是第一时间、第一个看到听到，但经过口传，一传十，十传百，其影响力是可想而知的。
市场规律是无情的，但又是公平的。大到一个新闻集团，小到一篇新闻作品，到底有没有影响力，有没有价值，并不只凭自己说了算，它的真正价值，最终是由受众发现和认同。受众喜欢的，才是做得好的；受众看了有益的，能在社会上产生作用的，才是有价值的，有影响力的。这个受众，当然是指一个普通受众群体的概念。
近来听到一种说法：有的报道是“谁写谁看，写谁谁看”。言外之意，是普通读者不看。如果真有这样的作品，那肯定是那些既不是新闻，又不是艺术，既不传递信息，又不提供知识，又没有见解的东西，因为旁人看了徒劳无益。
搞新闻应常怀市场之忧，动笔之前，先想有没有人看。有人可能会说，我们的报纸是公费订阅，不走市场。其实公费订阅也是市场，读者选择就是市场，人家不看，你就是无效宣传，同样是失去市场。
搞新闻应该把读者群众的选择视为必然，常到读者群众中去，与群众融为一体，以群众的视角抓新闻，选稿件，定版面。常闻有的基层通讯员不知道自己该写什么，总想向报社打听需要什么稿子。其实不如问问自己或身边的同事，你和他需要的也许就是报纸需要的。还有的通讯员追着报纸写稿，见报上登了什么，他就说“我们这里也有这个”，马上写了送到报社，结果总搞那些“迟到”新闻。也有的编辑办一个专版或一个栏目，来什么稿编什么稿，很少想到搞读者调查，登的东西有没有人看，什么人看，心里无数。如此下去，那真有可能搞成“谁写谁看，写谁谁看”了。
当然，强调市场和读者需要，并不是去一味迎合，那样走向极端，就是“媚俗”。
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