读者意识刍议
郭天一
都市报等自办发行的报纸，都有相当强烈的读者意识，因为它们要拉住读者，拥有了读者，才能拥有广告客户，兹事体大，关乎生存；党报、机关报宣传大政方针，肩负引导舆论的重任，拥有读者、关注读者方能达成报纸宣传的目的，同样事关生存。读者意识的强弱，反映出以传者为本位还是以受众为本位的办报理念。
读者意识，可理解为办报一方(传者)对读者一方(受者)的关注。具体讲来，对读者的关注，似可分为三个层次：读者是谁，读者有何需求以及读者需求如何满足。
读者是谁？
一张报纸满足所有读者需要的时代已经过去。一份报纸不可能面向全部的读者，只能拥有自己的特定目标读者群，因此，目标读者是谁———也就是读者的定位，关系到一份报纸的定位———即报纸办给谁看。这是读者意识的第一个问题。
各家报纸对自己的目标读者都有不同的划分方法。有纵分的，比如行业报，以某一行业的人群作为自己的读者群；有横分的，比如，少年报、青年报、老年报等，以不同年龄段的人群作为自己的读者群；有以专业领域划分的，比如金融类、电脑类报纸，分别以相关专业的阅读人群为读者对象；有以区域划分的，如各省报、地市报、晚报，以本地的读者为主要读者群，等等。
许多报刊对自己的目标读者有着明确甚至十分细致的描述。如《经济观察报》的读者定位：
“《经济观察报》是以社会主流阶层，是以社会中间阶层为读者对象的一份报纸”，也就是“以社会‘中等收入者’群体为读者对象”。这一阶层是“在社会变革中出现的民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层。他们大多从事脑力劳动，主要靠薪金或合法经营收入为生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力；有一定的闲暇和消费能力，追求生活质量；同时具有良好的公民意识和社会人文关怀”。又如：《三联生活周刊》认为它的目标读者是：一些具有大学学历，在改革中比较走在前列，比较敏感，追求与时代同步发展，并能够希望做一个有新生活观的人。
读者定位不同，处理新闻的方式也就有所不同。上海、北京先后从２００１年１月１日和４月１日起开始实施各自的医改方案。对这样一个具有新闻价值的事件，《南方周末》、《北京晨报》都予以极大关注。然而，由于两家读者定位等方面的区别，对新闻作了完全不同的处理。
《南方周末》的读者不分行业，不分阶层，不分地域，遍布于全国各地。它关注的是在全国范围内具有典型意义的事情，所以它对首先进行“破冰实验”的上海注入了极大的热情，不惜版面进行报道；而3个月以后才实施医改的北京，其新闻价值已大打折扣，报纸上只字未提。《北京晨报》则具有极强的地域性，它的读者主要是在北京地区生活和工作的人，地方新闻在报上占有很大的比重和很重要的地位。所以关于上海及其他地区的医保改革，它只在内页的国内版上发一条消息，而对于北京的方案，则在头版重要位置作详尽报道。
“射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众么？”这是毛泽东在批判“党八股”时提出的一个尖锐质问。这一质问同样适用于办报。如果心中没有一个明确的读者定位，就像射箭不看靶子，无的放矢，报纸内容和风格与目标读者错位，难免尴尬。
读者有何需求？
有了读者定位，还须了解读者的需要是什么。这是读者意识进一步的内容。
坚持以人为本是我党新的执政理念。新闻媒体作为党的喉舌，如何关注读者需要，最大限度地满足受众的阅读视听需求，理应成为媒体宣传的崭新理念。我们过去的报纸宣传，常常将传播模式设定为单一向度、单一力度的“魔弹论”。“魔弹论”（即“刺激→反应”理论）———这种早期从宣传学概括出来的传播学模式，是传播学简单主体论的典型。在报纸宣传中，这种样式的好处在于声势浩大、没有任何不和谐音，但问题就在于它只是单方面地考虑了引导者的目标追求，忽视和脱离受众需求，因而使宣传效果有时就打了折扣。
毫无疑问，读者群体中的不同的人对新闻传播的内容有着并不完全相同的期待，但不管怎么说，比较接近、比较一致的期待是客观存在的。这些期待大致可以概括为：渴望了解欲知而未知的国内外大事；渴望了解新鲜的、有价值的新闻事实；渴望了解与自己有关的、对于自身更好地生存和进一步发展有所帮助的各类信息；渴望了解世界上各种有趣的事情；渴望了解对受到社会各界广为关注的热点问题的有深度的报道；渴望从报道内容中获得各种有益的启发，等等。
中国人民大学舆论研究所曾做过一个《什么样的报纸才好卖？———北京市报摊零售状况的抽样调查报告》。报告说，在大多数报纸摊商看来，“切近生活、实用性很强的报纸”最好卖（占50.6％），也有1/4左右的报纸摊商认为“抨击时弊、题材重大的报纸”最好卖（占
25.3％），还有的认为“轻松有趣、可读性很强的报纸”最好卖（占11.4％）。从另一角度的统计表明，目前北京人自费订阅或购买一张报纸时最看重的因素是：“报道及时，时效性强”（占62％）、“内容好看，可读性强”（占49.4％）、“内容实用，贴近生活”（占48.1％）、“内容重要，接触现实”（占40.5％）、“版面漂亮，印刷精美”（占27.8％）。从这个调查也可以看出，面对新闻传媒，受众有着较为一致的期望和接受心理。他们要求新闻传媒传播新鲜的内容，传播重要的内容，传播好看（好听）的内容，传播对他们有用的内容，传播他们所关心的内容。
读者的阅读需求是多方面的，与此相对应，报纸提供给读者的内容也应该是多方面的。概括说来，报纸提供给读者的内容大体可分为读者“应知”与“欲知”两类。“应知”，即报纸宣传的舆论引导和教化的内容；“欲知”，则是读者求新、求知、求趣的内容。两个方面内容如何平衡，既反映办报理念，也很见办报水平。处理不好，就会出现两种倾向：
一曰“划地为牢”。过分地固守读者“应知”的内容，报道面狭窄，内容单一，缺少新闻，尤其是缺少读者关心的新闻；形式上以单向“通知”的方式出现，强调教育性为主，无视读者多方面的阅读需求和接受心理。反映在报纸版面上，工作报道的稿件多，提供有用信息的稿件少；政治理论稿件多，反映普通人喜怒哀乐的稿件少；居高临下的说教类稿件多，益智、趣味性稿件少。工作味重，新闻味差，信息含量低，缺乏可读性，抑制了读者的兴趣。报纸是一种非强制性的阅读材料，读者没有义务必须去阅读；只有贴近读者、贴近实际、贴近生活，读者爱看，才能拥有读者。报纸的目的是传播，更准确地说是取得传播效果。没有读者，就没有传播效果，也就失去了媒介存在的意义，这是不言自明的。
二曰“一味迎合”。与上述的倾向相反，这种倾向是过分地强调读者“欲知”的内容，迎合读者的口味，甚至是不健康的口味。这种现象出现在都市小报中已属不妥，一些党报也“借鉴与模仿”，比如从一开始的新闻策划到新闻炒作，追求轰动效应和市场卖点；从重视社会新闻、娱乐新闻报道，到加入追星和绯闻报道，热衷煽情等。一味地迎合会使报纸失去应有的引导和教化功能，甚至给社会带来负面作用。过犹不及。这种偏差同样值得纠正。
办报的人常说，要给读者奉献一道可口的“大餐”。以厨师而言，仅仅是按顾客所点菜单做菜，而不管这些饭菜对高血压、高血糖的顾客是否有害，不能算好厨师；同理，报纸只有在众多新闻材料中选择既让读者感到可口、又对读者健康有益的那一部分端上版面，才算是高明和优秀的媒体。
如何满足读者需求？
美国传播学者施拉姆曾提出“传播获选的或然率公式”，即：
选择的或然率＝报偿的保证÷费力的程度
这一公式说明，读者对信息的选择率与他们所能获得的报偿成正比，与他们所要付出的努力即代价成反比。施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。由此，提高媒介产品被受众选择的几率，可通过两种途径：一是提高分子值，即增加受众可能得到的报偿；二是降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程度，降低受众所要付出的各种成本。
从这个角度而言，满足读者的阅读需求，通过内容的不断丰富和完善，提高读者阅读的报偿，即受众价值，这无疑是具有根本性意义的一面；另一方面，减少读者获取报纸信息的费力程度，尽可能地方便读者阅读，同样也不应忽视。因而，已有论者在研究
“可读性”的同时，提出了增强“易读性”的问题。
分解集纳。一些文字量很大的稿件，如政府工作报告、新颁法律条文等，是各家报纸必登的规定动作，全文照发无可厚非。但如果从读者的角度看，读起来很费力，而且一些重点的、读者关心的信息很可能被淹没掉。某报刊出《政府工作报告》时，在保持“报告”完整性、权威性的前提下，从读者关心的角度对其进行解剖和归纳。比如，把与百姓生活密切相关的“重点工作”部分，按类别切成３块，每块除拟了一个吸引人的标题外，还使用“关键词”、“要点”两个方便阅读的统一标识。这两个标识的使用，不仅简化了文章的结构，还起到了导引阅读的功能，为读者提供了一种类似翻阅字典的简洁和便利。
模块化。运用现代报纸流行的模块版式，整个版面由矩形板块构成，避免了读者查找转文、转版的麻烦，使读者阅读起来更方便。为方便读者快速地找到自己想看的内容，一些报纸的整体版面以“静态版式”（版式在一段时期内固定不变）居多，栏目安排呈“货架式”排列，读者可以择其所好来阅读。报纸的版面排序选择分叠处理的方式，以ABCD将新闻、财经、娱乐、副刊等内容相近的版面集中安排在一组，读者可以方便地阅读和查找。
浓缩。为适应“读题时代”，报纸标题的处理方式也充分考虑读者的阅读感受。具体表现在传统报纸主肩副齐全的标题减少，主标题一行题明显增多，有的是把新闻的主要内容浓缩在标题中，读者不用读完全文就能大致知晓内容；有的是将标题做“厚”，但并不提供完整的信息，而是靠大标题的视觉冲击力激发起读者阅读全文的冲动；有的对较长的文章分段，各个段落加小标题，长文章中还配上提示题，以放大字号或变换字体加以突出处理。
导引。不少报纸特别是都市报正在变得越来越厚，动辄十几版、几十版，甚至上百版。为适应“厚报时代”的需要，不少报纸在第一版开设“导读”、“要目”窗口，为读者了解厚报的内容提供指南。导读功能实际上就是报纸的服务功能的具体体现，它帮助读者作阅读选择，节约读者的阅读时间，因为一版的导读，就像厚厚一摞报纸的目录，读者在阅读前可以按图索骥，找到适合自己需要的信息，而不需一字不漏地阅读完整份报纸。这样的做法，其实质是读者意识在报纸版面的一种反映，其结果是使厚报变“薄”，方便了阅读。
|
|
