努力提高主流报纸新闻宣传效果
王 海
中国的主流报纸主要指党和政府的机关报。之所以叫主流报纸，因为这些报纸是中国报业的主体，主导着中国报业的方向。长期以来，中国的主流报纸遵循一贯的指导方针，在新闻宣传中逐步形成了自己的一套模式。这套模式在中国的报业宣传中发挥了重要作用，但随着我国改革开放逐步深入，这套模式的一些不足也逐渐显露出来。本文试图通过对这套模式优劣的分析，探索改进中国主流报纸新闻报道的方式和手段，以提高宣传效果。
这套模式最显著的特点有以下一些方面：
旗帜鲜明地做党和政府的喉舌。中国的主流报纸是各级党委和政府的机关报，它的性质决定了报纸的第一职能就是要当好党和人民群众的喉舌。中国的主流报纸的声音就是党和政府的声音，它所倡导的就是党和政府倡导的，它所反对的就是党和政府反对的。中国主流报纸的社论、评论都是对党的路线、方针、政策和政府的法规、要求的宣传和阐述。如党的十六大召开之后，《人民日报》在一版连续发表了5篇文章：《用发展的马克思主义指导新的实践》、《“三个代表”重要思想是党必须长期坚持的指导思想》、《必须使全党始终保持与时俱进精神状态》、《“三个代表”重要思想是发展的前进的》、《形成全民学习终身学习的学习型社会》，这些文章阐述的都是党的十六大报告中的重要思想和观点，对帮助全党和全国人民学习理解十六大精神起着很重要的指导作用。每当党和政府召开重要会议、出台重要文件、形成重大决策时，中国的主流报纸都要进行深入的宣传和阐述。
紧紧围绕党和国家的中心工作。党和国家的中心工作就是中国主流报纸的宣传中心，工作报道在中国主流报纸的版面上占据重要的分量。如党的十六大召开之前全党工作的主线是“赞颂新成就迎接十六大”，这期间中国的主流报纸头版的大部分内容都是与迎接十六大有关。十六大召开期间，主流报纸的所有版面都在围绕十六大做文章。十六大召开之后全党的中心工作是“学习十六大、宣传十六大、贯彻十六大”，“全面贯彻‘三个代表’重要思想”，“全面建设小康社会”，因此这段时间中国的主流报纸的主要版面都是这些内容。或介绍全国各地深入学习贯彻十六大精神的动态和经验，或报道全国各条战线用十六大精神指导建设与发展的做法与经验。通过报纸介绍经验，指导工作、推动工作。
充分报道成绩和变化。着眼于团结、鼓劲，中国主流报纸始终坚持以正面报道为主。凡是成绩和变化，中国的主流报纸都给予了充分的报道。如每天的成绩，每月的成绩，
每年的成绩；工业的成绩、农业的成绩、科技的成绩、教育的成绩、国防的成绩、体育的成绩、文艺的成绩；农村的变化、城市的变化、学校的变化、社区的变化；吃的变化、穿的变化、住的变化、行的变化、用的变化；人的变化、房的变化、车的变化；地的变化、天的变化、水的变化等等，在中国的主流报纸上是很少被漏报的。
大力宣传先进典型。总结典型、宣传典型、推广典型，一直被中国主流报纸看成是报纸宣传的主要职能，翻开中国主流报纸几乎就是一部典型宣传史。从风靡中国大地的雷锋、王杰、欧阳海，到家喻户晓的焦裕禄、孔繁森，从研究“哥德巴赫猜想”的陈景润，到“两弹一星”专家邓稼先，各个时期的典型，各行各业的典型，在中国主流报纸上始终是唱主角的上头版、占头条，大篇幅、大字号，通讯、言论加讨论，连续报道、深度报道，十八般武艺全用上。用典型教育人，用典型推动工作，用典型倡导一种社会风气，用典型发展一项事业。报道典型是中国主流报纸新闻宣传的重磅炸弹。
坚持传播先进文化。中国的主流报纸始终坚持发展先进文化，改造落后文化，抵制腐朽文化。讲科学反迷信，讲文明反愚昧，不猎奇，不迎合低级趣味，不传播带有唯心色彩的奇闻轶事，不转载没有权威出处的小报文化，保持主流报纸的高格调，高品味。
把维护社会稳定摆在第一位。中国主流报纸政策观念强，纪律观念强，无论是本报自己组织的稿件，还是采用其它媒体的稿件，选稿的标准严格地把有利于维护社会稳定摆在首位。对社会敏感问题不随便议论，对重大灾情、疫情不擅自报道，对盗窃抢劫等犯罪行为不渲染，不为社会帮倒忙，对外表态不自作主张，对重大国际事件不抢先。
以上几条是中国主流报纸性质所要求的，是特色，是模式，今后仍要坚持。但这种模式也带来一些问题，必须注意克服。否则，中国主流报纸的宣传效益将大打折扣，达不到想要实现的效果。
去掉说教味。中国主流报纸强调思想性、指导性，承担着党和政府喉舌的使命，常常要代表党和政府讲话，可一些报纸上的言论文章让人感觉口气大、要求多，动辄必须怎样、不准怎样，从理论到理论，令人感到空洞无物、枯燥乏味。言论文章是中国主流报纸需要改进的重点之一。报纸不同于红头文件，不能要求读者非看不可。当它不能吸引受众时，受众就不会看。只有你的文章观点新，有针对性，又写得生动，娓娓道来，让人一看就放不下，才能发挥作用。
如何才能把言论文章写得吸引人，美国哈佛大学马文·卡博教授认为，作者在写作前内心深处应具备这样几点：①必须是到了有感受而发的时候，你觉得这些想法非写出来不可。②你写的文章有一个兴奋点。③在写作风格上要使你的文章个人化，要能调动读者的情绪。④文章的开头必须吸引人。可以通过提出一个你的读者非回答不可的问题，这个问题必须直截了当，有一种紧紧抓住你的读者的力量。⑤你的观点基于的理由要充分，令人信服。
重视新闻性。报纸简报化是中国主流报纸新闻性有时较差的一些重要原因。党和政府一项大的工作出台后有的主流报纸就像工作简报一样大版大版地刊登各个单位的经验和做法，篇幅大、数量多。会议报道更是这样，大篇大篇地刊登当地领导人一些并非重要的讲话。工作报道、会议报道不是不可以报，关键在怎么报。报纸被称为新闻纸，是以传播新闻为主要使命的，不能把它当成内部指导工作的简报，不能不惜篇幅地介绍一些繁琐的工作过程。应从新闻的角度去报道工作和会议，有新闻就报，没新闻就不报；某一方面有新闻价值就报某一方面，某一点有新闻价值就报某一点。把那些人们最关注的亮点，事关国计民生的问题，通过媒体以最快的速度传递给读者。了解新闻是人们读报的第一需求。
注意个性化。中国的一些主流报纸无论是新闻选题，还是写作风格，包括版面方面的处理，都存在个性化不够的问题。从内容看有千报一面，千篇一律的感觉。且很多报道都是从整体出发进行综合性报道，这种方法往往使报道很难深入进去，读者所得到的印象往往只是一些概貌。李希光教授主张，改良中国政治新闻文风的一个重要手段就是努力实现“新闻个人化”，只有个人化的新闻，才能够在报道的一个开始就紧紧扣住读者的注意力，激起读者的极大兴趣。所谓个人化就是通过人们的个人故事、体验为切入点和线索来报道一个重大的新闻事件，或解释新出台的法规政策等。他分析说，一个优秀的新闻记者在报道重大新闻时，总是从某个视角出发，以小见大，贴近读者，从而顺其自然地引出对重大新闻的报道。他认为，一个生动感人的普通人的故事和经历，给公众留下的深刻印象会胜过多少篇空讲道理的文章。
加强批评性报道。坚持以正面报道为主的方针是正确的，但一些主流报纸把“为主”变成了“唯
一”。担心带来负面作用或影响稳定，一篇批评报道也不登，清一色好人好事。报纸没有批评战斗性就会大为减弱，久而久之，主流报纸在人们心目中的分量会减轻，权威性就会丧失。早在1950年，中共中央就做出了《关于在报纸刊物上展开批评与自我批评的决定》，号召全党和全国人民群众在报纸刊物上公开地全面地揭露党内存在的官僚主义、命令主义和各种消极腐败现象。指出：“在报纸刊物上进行批评与自我批评，是为了巩固党和人民群众的联系、保障党和国家的民主化、加速社会进步的必要方法。”1954年中共中央在《关于改进报纸工作的决议》中进一步指出：“各级党委要不断地揭发和克服党和国家工作中的缺点和错误”。毛泽东、邓小平、江泽民三代中央领导集体都非常重视报纸批评。江泽民同志也曾指出：“我们要继续宣传在各条战线上涌现出来的优秀党员干部，同时也要加强舆论监督，对一些搞歪风邪气的典型，给他们曝曝光，有的还要绳之以法。”新闻理论家田大宪认为，“为主”与“为辅”是比较而存在的。现实生活中有正面典型，也有反面事物，反映社会生活正面的歌颂性、表扬性报道与反映社会生活的反面的揭露性、批评性报道是对立的统一，这种统一表现在它们的报道形式不同，但都服务于党和政府的工作大局。正面宣传为主不是不要批评报道，不应一讲正面宣传为主，就排斥舆论监督。一些新闻媒体片面理解以正面宣传为主的方针，怕批评报道多了出偏差，惹麻烦，导向不正确，因而不愿搞报纸批评。加强报纸批评是实行舆论监督的有效措施，是加强和改进中国主流报纸的重要方面。
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