党的十六届四中全会郑重发出号召，要求我们积极占领互联网阵地，形成网上正面舆论的强势。咀嚼再三，思绪缕缕。不曾“远想出宏域”，更无“高论横青云”，谨凭涉“网”一年之体验，将零思碎想的只鳞片爪，随手漫记于后。未及梳理，不计工拙，权作业务切磋的几条线索。

    1、“一网打尽”并非危言耸听

    国际互联网的飞速发展与连续跃升，实在令人有些目不暇接。被称作“第四媒体”的互联网，继报纸、广播、电视之后，异军突起，并迅速风靡全球。从十年前登陆中国（人们常以“神州学人网”开通为标记）至今，我国境内网站已达四五千家，网民即将过亿。据称，现在国内网民仍以每天数万之众激增。这是任何传统媒体所无法比拟的。
    网上新闻以它独特的快捷、海量、互动以及声像图文并行，而令传统媒体望网兴叹。
一位著名大报的老总感慨道：“如果有一天人们获取新闻只靠网络，而把报纸、广播等统统晾在一边，你一点都不要感到奇怪！”这与其说是对传统媒体境遇的担心与忧患，倒不如说是对“第四媒体”前景的展望与祝福。
    “天下信息，一网打尽”———仅仅是一些网站经营者的豪言壮语？或只算作网络痴迷者的狂说妄言？对世界媒体发展趋势有着理性预测和分析的人们，透过狂热的渲染，定会有自己清醒的判断。

    2、面对“重新洗牌”

    2004年12月25日，全球最大规模的下一代互联网正式在我国开通。这条消息让整个“地球村”的村民们为之侧目。
    这个被叫作IPV6的新一代互联网，其IP地址多达2的128次方个———有人戏称，地球上的每一颗沙粒都将拥有一个IP地址。
    它能否真的网罗每一颗沙粒，姑且不论。“网”之于人们的生活，将有着更加千丝万缕、密不可分的关联，人们的一切社会活动将更加充分、更加广泛地被“罩”在这个神奇的巨网之中，则是不争的事实。
    换句话说，对于未来社会，网络作为一个基本要素，它对社会、经济、科学、技术的发展，乃至对国防、政治都将起到决定性的影响。如果失去了对下一代互联网的发言权，我们就将在很大程度上受制于人。
    现在，我们拥有了这个发言权，赢得了在新的网络资源分配“重新洗牌”中占据主动的机会，意味着什么呢？换言之，我们如何把握和利用好中国IT精英们在中央政府的扶持下，靠奋力拼搏赢得的这个珍贵的机遇呢？
    作为媒体人，我无力触及更尖端、更复杂的层面，首先想到的则是：信息网站怎样乘势而上，做大做强？形成网上“舆论强势”的目标如何实现？

    3、说“强”道“弱”

　　既然有了形成网上“舆论强势”的呐喊，那就意味着我们在客观上曾一度处于网上舆论的“弱势”。
    有一个客观事实不能不说：我国互联网原来拥有的全部IP地址，甚至只相当于美国一所大学的拥有量！我们声音的传播空间如此狭小，“舆论弱势”似也就恰如其“势”了。
    那么，是否可以断言，说话空间大，就自然具有“舆论强势”，说话空间小，就一定处于“舆论弱势”呢？或者说我们在新一代互联网资源分配“重新洗牌”中占据了主动，在国际竞争中的“舆论强势”就自然生成了呢？答案是：未必！
    国际舆论的博弈与角力，某种程度上类似于兵家血刃——有了出师正义、天时地利，有了民心归向、将谋兵勇，则能以小克大，以弱胜强。否则，今天以拥有“强势”而自得，明天便可能面对坐失的“强势”而无奈。

    4、不妨重忆“想当年”

    说到“舆论强势”，自然难忘“想当年”———我们党在舆论征伐对手的战场上，曾留下多少丝毫不逊色于雄师克敌的神来之笔与辉煌画卷！
    长征途中，工农红军用马粪纸贴出的布告和炉灶灰刷下的标语，曾让多少赶来围追堵截的敌人闻风丧胆，望而却步；
    延安窑洞里，红色电波穿山越水传出的微弱之声，曾让多少仁人志士俯耳倾听，魂牵梦萦，乃至冲破重重封锁，循声追慕；
    山城重庆的那座小阁楼上，周恩来面对新闻屠手们给《新华日报》开的“天窗”，愤笔写下“千古奇冤，江南一叶，同室操戈，相煎何急”，曾给标榜“抗日”的国民党多么无情的杀伤；
西柏坡的小平房里，运筹着与国民党战略决战的毛泽东，曾以他那惯有的诙谐宣称：我要用共产党的文房四宝，打败国民党的“四大家族”！这是何等的自信与豪迈！
    先辈们在如此严酷的斗争环境里，凭着高超的斗争艺术，在与敌人的舆论征战中，以“星星之火”，形成“燎原”之势，靠的是拥有真理，也靠的是对神圣事业披肝沥胆，呕心沥血。
    如今我们作为执政党，可谓人多势众，天高地阔，还不时生出舆论“弱势”之虞，值得后来者思索的东西太多了。单就媒体人的使命而言，就足够我们耐心琢磨好一阵儿的。

    5、要“强势”，不要“强加”

    舆论“强势”决不可等同于舆论“强加”。
    人们对某些官办媒体板着面孔训人，套话空话连篇，已微词多多，怨声鼎沸。居高临下，官腔充斥，“八股调”泛滥的说教作派，已越来越没有市场了。
    媒体的生机勃发之路在哪里？“舆论强势”的营造良方是什么？其实，党中央早已“明灯高悬”，那就是“三贴近”———贴近实际，贴近生活，贴近群众。
    朴素、直白的话语，往往蕴含着深刻、耐嚼的道理。
　　真“贴近”了，就会有对现实矛盾解析的实事求是。而实事求是正是真理的力量所在；
真“贴近”了，就会有对火热生活的真情剖白。大及“八荒之表”，小至“芒芥之微”，尽在视野之内，收放也能自如；
    真“贴近”了，就容易把话说到群众的心坎儿里。上下的声音形成“同频共振”，“和谐社会”便在情理之中了。
    然而，一言“贴近”，话好说，事难做。“近”是距离概念，“贴”的学问可就大了去了。

    6、当好“变压器”

    相对于主流媒体的“官方色彩”，网络媒体则显得“民间色彩”浓郁。加之网络的海量与互动，它通常已成为百姓的话语空间了。
    也许正是基于这一基本特点，“网上说了”———成了百姓街谈巷议、市井传播话题的依据。网上“传说”每每得以印证，使网络新闻的公信度与日俱增。
    也许正是基于这一基本特点，“看看网上怎么说的”———几近于成为政府了解和掌握社会舆情最为便捷、最为经济的通道。
    “中枢导向”至“末梢神经”如何通达？中央决策与民众生态怎样融合？舆论工作者除了肩负“字句常系国之大事”的天职之外，更艰巨的使命是做好化巨为细、融刚为柔的工作。
    在舆论宣传上，“灌输”与“渗透”的区别，在于前者只满足于当当政府说话的“传声筒”，至多做一些简单求证、机械图解的差事。而后者则力求做沟通民众情绪的“变压器”和“缓解阀”，切实把政府要说的变成百姓爱听的，在“舆论引导”和“引导舆论”的田野上，巧犁细耙，精耕细作，如同春风化雨，润物无声。

    7、独家整合，增强“黏度” 

    网上不乏流连忘返的“铁杆网民”，但更多的则是“打一枪换一个地方”的“游击过客”。
如何让我们提供的信息既成为“铁杆网民”常看常新的“保鲜食品”，同时又能紧紧吸引“游击过客”的眼球，拽住他（她）驻足浏览，唯恐错过？这就要求我们千方百计增加信息产品的有效“黏度”。
    商品营销的常识告诉我们，成功的营销既有赖于产品的质地，也得益于产品的包装，同时甚至取决于推介者的高超手段。
    “酒好不怕巷子深”，给人以时过境迁的沧桑之感；“货好还得会吆喝”，已成为今人时下的成功之道。
    新闻产品吸引受众的“黏度”，首先源于它的特色。有特色才有亮点。“粗加工”的“大路货”往往销路不佳。
    特色独具除了它“原产地”的唯一性之外，很大程度上得益于对新闻资源的巧妙整合。有业界高人称，“独家新闻”固然可贵，但往往可遇而不可求。与此相比，“独家整合”则既可遇，又可求，非不能为而往往失之于不善为也。此话值得三思。

    8、摸清“里头”与摸清“外头”

    对新闻的“指导性”，我们念叨了几十年，实践了几十年，而且还要一直实践下去。
    一要摸清上头精神，二要摸清下头情况，这个为“指导性”把脉的方子，似乎已成了提高写稿命中率的不二法门。一茬又一茬的新闻人屡试不爽。
    然而，在网上体验一番，尤其要操刀组织“宣传”，渐渐觉得仅有这“摸清两头”的本事有些不够用了。
    本报曾刊登了一则关于“战士宿舍洗脚毛巾如何放”的报道，对帮助官兵养成良好生活习惯不乏“指导性”，可往网上一放就觉得有些扎眼了。国人看了，也许不以为意，老外们见了，难免要摊手耸肩。有人极而言之：堂堂正规军，规范数十载，还在网上张扬“洗脚毛巾如何置放”，起点是不是太那个了点儿！
    撤下一篇稿子，引起一番思索。
    报纸大都有基本固定的读者群，且以“对内”为主。网络则是十足的“外向型”媒体，网之所至，“地球村”的芸芸众生皆可成为“网民”一族。文化背景不同，社会形态各异，生活习惯有别，我们只会用念顺了口的“内部语言”说话，交流障碍便定生无疑。
    由此，网上宣传一道必解的命题出来了：既要摸清“里头”，更要摸清“外头”。有人戏称，要善于把中国“普通话”，翻译成通行的“世界语”———其间如何妥善处理好“音译”或“意译”，那就看操作者的“运用之妙”了。

    9、我们手捧的是“金碗”

    网络媒体争夺受众之战，着实让人眼花缭乱。
    南拳北腿，各路拳脚；智取强夺，明挤暗拽，似乎无所不用其极。曾一度被称作“网络泡沫”的现象，演绎给大众的又是什么呢？
    人们看到了这样一种奇特的景观：在过于拥挤的传媒市场上，热闹倒很热闹，可网民却无所适从；瞬间的热闹过后，人们深感值得回味的东西少而又少；不少信息如同鸡肋，食之无味，又弃之不便，甚至信息垃圾让你避之不及……
    业界人士常说，中国的传媒市场仍有90％没有开发。但耐人寻味的是操作者一进入市场，又往往不由自主地一头扎向那本已争夺十分激烈的10％的空间，从而导致大部空间闲置却无人问津。
    在趋众心理驱使下，别人已有的，我也拼命开发；别人没有的，我却浑然不觉。“大而全”，“小而全”，舍近求远，舍长趋短……诸如此类的现象值得我们好好玩味和警觉。
传媒的浮躁，凸显的是热于“硬件做大”和冷于“软件做强”。再加上千军万马“挤独木桥”者熙攘并行，造成传媒市场的失衡，就再自然不过了。
    广义而言，市场无疆。但具体分析，传媒的分众市场空间是有所限定的。倾力巩固本属于自己的“领地”，立足稳扎稳打；奋力拓展曾被忽略的“疆土”，进而步步为营，才是明智的选择。
    在社会关注国防，世界瞩目军情的大背景下，军事新闻正处于天然的“牛市”。军事传媒人自当持宝识宝，万不可“端着金碗要饭”。
    （作者系解放军报社网络部主任）