在信息爆炸乃至泛滥的现代社会，提高主流媒体舆论引导的有效性和影响力，已成为当今新闻改革的一个重点。在这里，如何确保中心工作宣传对广大读者的“有效传播”，则是重中之重的课题。后备部分管的战线相对比较长，有报有刊。为不断增强国防后备力量宣传尤其是中心工作宣传的贴近性可读性，努力实现新闻“有效传播”的最大化，近几年我们作了三方面的初步探索与实践。
一、立足三个基点，谋划贴近文章
一是贴近读者思想，让中心工作宣传紧扣读者的关注点。2002年11月党的十六大胜利召开后，把十六大精神宣传贯彻好，无疑是媒体的头等大事。但怎样才能将这一大事宣传做到入脑入心，切实吸引广大读者尤其是全国后备力量战线广大官兵的“眼球”？我们没有停留在版面造势上，而是在这一基础上，又着眼官兵们在学习十六大文件中的关注点和后备力量战线的工作实际，组织策划宣传战役。从2003年第一期开始，在中国国防报一版头条位置，以《用十六大精神指导后备力量建设·学习篇》为专栏，连续刊发了5篇新闻调查和5篇评论文章。报道的题目分别是：《张马屯的变迁昭示了什么》、《不仅是多开了个出口》、《金牌背后的故事》、《“国防大厦”崛起意味着什么》、《当西部首个千万吨油田诞生时》；5篇评论的题目则分别是：《“三个代表”造福百姓的生动实践》、《在战略机遇期一展身手》、《让解放思想成为一种素质》、《创新没有贫富之别》、《在新的起点上奋进》。由于这一组新闻调查，均坚持从读者学习理解十六大文件的关注点入手破题，并且以后备力量战线发生的典型事例为依托，每篇评论则紧紧围绕十六大文件中的要点立论，事理交融，因而受到从机关到部队官兵的欢迎，并被不少后备战线的政工干部“剪报”作为备课讲课的材料之一。
二是贴进读者生活，让中心工作宣传拨响读者的动情点。现代社会，读者对媒体不再满足于“你说我听”的从属地位，主体意识、主观意识越来越强。在“动之以情”中“晓之以理”，便成为舆论引导增强贴近性的一个有效手段。开展全民国防教育，强化公民国防意识，是新形势下中国国防报宣传的重头戏。为使这一宣传扎实有效且常抓常新，我们在中国国防报一版和二版分别开办了《生活中的国防话题》和《长城风铃》两个常设专栏，篇篇贴近读者生活作文章，以一事一报的形式，报道和评点新形势下涉及国防教育与国防建设的问题与难题、新人与新事。比如，《诱游客掏钱拷打“革命烈士”，此招真损；旅游景点公然兜售不良文化，贻害无穷》、《钻天杨不再困挠飞机场》、《偷军油的“油耗子”从此住手》、《出于商业目的愚弄老红军，实在不应该》、《教育基地旁非法建庙宇，青少年不答应》、《18座祖坟与一块国防用地》、《王妈妈的23个“平安”电话》，等等。这些报道尽管主题重大，但由于都是从“身边人”、“身边事”破题，且所报道的人与事具有典型性，因而一经见报往往引起读者热烈反响，并有效促进问题的解决，产生出良好的大事宣传效果。如今，《生活中的国防话题》已成为中国国防报的名牌专栏，不仅深受读者欢迎，而且受到中宣部新闻阅评小组和国家新闻出版部门的好评。
三是贴近读者权益，让中心工作宣传触及读者的共鸣点。有共鸣自然宣传效果好，贴近读者权利，反映读者心声，往往最容易让读者产生共鸣。2004年冬，国务院、中央军委发布命令，宣布新年度全国征兵工作从11月1日全面展开。而11月1日，中国国防报即在一版头条位置刊登了两封读者来信。读者来信何以“上”了一版头条？原来，这分别来自广东省潮安县和河南省扶沟县的读者来信，反映了当前征兵工作中悄然出现的“协议兵”现象：一些乡镇在定兵中实行“让非农户口青年占农村名额入伍”、“把放弃优抚金作为竞争入伍条件”等“土政策”，从而使一些青年入伍后拿不到优抚金和安置卡，表面上满足了一些应征青年的参军愿望，但在实质上损害了军人军属的合法权利。编辑部敏锐地意识到这一问题的严重性，依托国务院、中央军委正式颁布征兵令的时机，将读者来信放在头条位置刊发，并配以“把依法行政作为能力建设的重头戏”的短评，既配合了国务院、中央军委征兵令和十六届四中全会提出的能力建设要求展开了宣传，又发挥舆论监督作用，维护了人民群众的根本利益。近几年，中国国防报还围绕“军转干部是否可以安排进法院当法官”等涉及人民群众尤其是军人军属、复转军人权益的一些焦点问题，积极组织报道，有的还展开专题讨论，均收到了显著的社会反响，产生了积极的宣传效果。
二、注重两个转化，营造贴近效应
党报的中心工作宣传，往往容易因为距普通读者“远”，而带来读者阅读心理上的“隔”，使宣传效果“打折”。这就要求编辑部要注重在“转化”上作文章，努力营造贴近效应。
一是要将中心工作宣传新闻化，或叫作信息化。也就是让中心工作宣传活起来、实起来，真正成为“有效信息传播”。基于这一主旨，近几年后备部在中心工作宣传中要求编辑大力编发“两实”新闻，即：有相对完整的新闻事实的稿件；有具体实在的新闻标题的稿件，将其作为改进宣传、改进文风的课题，展开了积极的业务研讨。比如，在“掀起学习贯彻‘三个代表’重要思想新高潮”的宣传中，中国国防报除及时刊发来自中央、军委和总部的有关重要讲话、动态消息和重要言论外，为确保这一首位的宣传始终保持对广大读者的吸引力，又专门开辟了《从发生在身边的每一件事做起，践行‘三个代表’重要思想》专栏，先后组织编发了《司令市长救伤员》、《洪水中，一位共产党员就是一面旗帜》、《281个红指印》、《英雄合上功劳簿后》等一批新风扑面、人见人赞的鲜活新闻，使这一中心工作宣传尽可能地化作了新闻，报成了信息，继而创造出在吸引读者中教育引导读者的贴近效应。
二是要将中心工作宣传服务化。转化为什么服务呢？转化为政策服务、科技服务、法律服务、资讯服务等。比如在关于基层武装建设的中央24号文件的宣传中，我们围绕该文件所规定的基层武装机构设置、编制体制、人员构成和专武干部待遇等诸多具体问题，在中国国防报和《中国民兵》杂志上既刊发新闻调查，也展开政策问答；既有问题剖析，也有典型经验，先后刊出了120多篇报道，受到从总部机关到基层单位和广大专武干部的普遍好评，不少地区将报刊刊登的“政策问答”和经验报道作为解决相关问题的依据，有的被收到总部机关出版下发的文件汇编之中。许多专武干部为此来信称：“报纸是贴心人，编辑部是娘家”。再比如，中国国防报《军事特刊》在“加强军事斗争准备”这一中心工作宣传中，坚持立足“为部队谋打赢提供借鉴”这个服务主旨选题组稿，让部队官兵既看到现代信息化战争的特点，又认清高技术背后的不足，从中获得启迪，掌握知识，开阔思路。比如在阿富汗战争中，通过聚焦“毛驴”现象，连续刊发了《美军也学骑毛驴》、《毛驴在阿富汗战争中为何受宠》等系列报道，形象而又准确地揭示了现代战争的复杂性、特殊性和美军的短肋；在伊拉克战争中，则重点抓“谜团”解析，策划组织了《解读伊拉克战争谜团》系列报道，编发了《伊拉克农民用什么打下了武装直升机？》、《战争以秒计算吗？》、《“检查站”战争能坚持多久？》等专稿，不仅深受部队官兵欢迎，在市场也形成了卖点，专版一推出发行量就上升了近5万份；编辑部还从“生活”入手，策划组织了《警惕，手机成为你身边的窃听器》等日常生活与军事斗争准备的系列报道，引导人们建立与信息时代相适应的新安全观……这样的宣传，由于观点新颖、信息量大、知识性强，使读者产生了依赖性，在编读关系上就由“要我读”变为“我要读”，继而营造出“一读就管用”、“越读越管用”的宣传贴近效应。
三、搞好四个对接，扩大贴近规模
中心工作宣传无疑在报刊宣传中居于中心地位。但这一“中心地位”，不能简单地理解为版面上的“中心位置”。要使中心工作宣传形成和保持对读者的最大贴近，还要注意搞好“对接”，方能不断扩大和强化贴近规模。
一是新闻版与专版相对接。新闻版出动态，出成果，出经验，专版就出解析报道，出追踪报道，出后续报道；新闻版求快、求活，专版就求深，求重。2002年4月23日，为搞好《国防教育法》公布施行一周年的宣传，我们采取新闻与专题一起上、动态报道和深度报道相结合的方法，分门别类形成“巡礼篇”、“探讨篇”、“话题篇”、“基地篇”、“风貌篇”等8个版块，制作出一期8个版的中国国防报纪念《国防教育法》公布施行一周年专号，在全社会产生了较大的反响，并被全国国防教育系列活动办公室当作表彰大会的配套文件材料，让我们加印了450份报纸，放入每个与会领导与代表的文件袋中。2004年，中国国防报在推进中国特色军事变革宣传中，不仅在新闻版积极组织稿件，而且在《国防论坛》精心推出了“新军事变革浪潮追踪”和“新战争观系列谈”两个专栏，刊发了30多篇专稿，受到总部领导的表扬，一些部队领导和机关干部还打电话给编辑部，要求将这些文章结集出版下发部队。
二是热点报道与经常性工作报道相对接。中心工作常常着眼热点难点而展开，部队工作则大量的是经常性工作。在宣传中把两者对接好，就能扩大贴近之效。2004年，党中央提出了树立和落实科学发展观这一重要的工作指导思想，科学发展观成为“使用率”、“见报率”最频繁的一个主题词。怎么让科学发展观及时、准确、全面地被人们尤其是后备力量战线的官兵所熟知和掌握，成为其做好民兵预备役工作的行动指南？我们派记者跟随总部工作组进行调研，在占有大量事实材料的基础上，在解放军报“国防后备军”专版策划了一组“科学发展观与民兵预备役工作”系列报道，分别针对后备力量建设中存在的重基干民兵、轻普通民兵；重专业分队、轻步兵分队、重城市民兵、轻农村民兵等倾向，连续刊发了7篇报道，同时配发7个短评，既大力宣传了科学发展观，又具体指导了后备力量战线的经常性工作。
三是编辑心声与读者心声相对接。创造一个让读者参与宣传的平台，最容易在编读互动中求得宣传贴近效应。在庆祝中国人民解放军建军75周年的大事宣传中，中国国防报“军事特刊”特别策划了“爷爷、爸爸和我”系列报道，每篇截取一个与读者心灵和经历相沟通的角度与主题，如《走过天安门的队伍》、《悠悠岁月传奇的枪》、《蓝天长城：新老照片的诉说》、《衣食住行诉说沧桑巨变》等等，连续刊发了6个整版，读者既叫好，市场又“叫座”。再比如对国防建设的一些重大的敏感的问题，我们常常采取组合式、链条式报道的方式，既有反映问题的读者来信，又有编辑部专项调查，还有专家解答以及问题的处理结果，从而形成了编辑与读者、专家与读者、相关部门与编辑部和读者等多重交流与互动，营造出立体宣传效果。
四是版面宣传与版外活动相对接。在北京市开展的“国防教育进万家”活动中，我们与北京卫戍区合作，将中国国防报作为主要学习材料之一，发放给学校、机关和社会团体，当期报纸一次就增印了70万份。2002年以来，我们还相继策划了中国国防报“进大学校园”、“上大学生军训基地”等活动，努力使报纸走进社会千家万户。解放军报社后备部、中国国防报、《中国民兵》杂志还每年联合举行“关心支持国防后备力量建设新闻人物”评选活动，通过评选与表彰先进，在全社会进一步营造出关心国防、兴武强兵的舆论氛围，同时不断扩大了报刊的社会影响力。实践证明，规模出效益。一个媒体，宣传的触角越广，履盖的层面越多，就越容易在广大读者中，产生出商家所常说的“总有一款适合你”的宣传贴近效应。
（作者系解放军报社后备部主任）
