有论者说，观点言论的竞争，正在成为报业新一轮竞争的制高点。且不说如此论断是否带有一点渲染，但它确实能给我们以启示。

　　我们常说，报纸竞争的焦点是内容，内容的核心是新闻，是信息。然而，当信息不再稀缺时，判断和意见就显得更为重要。言论作为意见性信息，之所以能更多地吸引读者眼球，就在情理之中了。

　　言论是引导舆论最直接、最有效的新闻手段之一。一旦新闻事件发生，哪一家媒体最先发出自己的声音，最先表达态度和意见，毫无疑问会在舆论引导上占得先机。如果哪家媒体事事都能先声夺人，左右舆论，那么毫无疑问，它在传播领域中的主导地位，将自然而然地确立，它的受众群体也会更加稳固。反之，在言论宣传上表现迟钝或者不力，那就无疑于自动边缘化，受众的自然流失也就在所难免。

　　言论宣传一直以来都是党报的优势。但随着全球化传播时代的到来，一些新兴媒体试图向主流媒体演进，其中一个引人瞩目的现象，就是“时评”专版的风行。报业竞争的态势在变化之中。对此，传统媒体应有一个清醒的认识，尤其应以全新的观念去看待报纸评论。

　　什么言论是好言论？业内朋友各抒己见：

　　有的说，好的言论有感而发。最不愿意看的是“应景文章”；只有发自肺腑的声音，才称得上是腾跃于纸上的檄文。

　　有的说，好的言论应该发表于新闻刚刚发生之后或新闻发生之时，是渗透于新闻中的，是言犹未尽的“新闻”，是源于事实而又高于事实的新闻。所以好的言论一定得具备新闻性和时效性。

　　有的说，好的言论不但不回避热点，而应该是紧贴社会热点，向公众传递、解释社会热点问题的来龙去脉，及其走向，表达对问题的意见和判断，能“行其所当行，止其所当止”。

　　还有人说，好的言论是那些言辞锋利，泼辣精警，文简而理周，透出一种浩然之气的言论。

　　我认为，上述观点都对。这些都可以称得上是言论作为报纸灵魂的魅力之所在。如果再往深处说，我想，最上好的言论，应该是为党立言、为民说话的言论。选题从现实中来，既入题发微而又立意高远；切入点正好是“中央抓的、群众想的、实际工作中亟待解决”的结合点；说群众关心的事，用群众的口气说，总是把话说到群众的心坎上。群众是新闻宣传的对象，是最权威的评判者。群众不感兴趣、不愿意看的，就注定不会有什么好效果，也自然谈不上指导性。所以，群众喜欢的，才是最好的。

　　偶读毛主席他老人家的文章《坚持艰苦奋斗，密切联系群众》，禁不住拍案叫绝，五体投地。这篇文章的中心思想是批评那些革命胜利后，革命意志衰退，争地位争名誉的人，希望他们经过整风重新振作起来。这本来是一个严肃的话题。可是毛主席并不是板着面孔，严词训斥，而是谈笑风生，一会儿针对一些同志为评级而“闹得不像样子，痛哭流涕”，解释一下什么是眼泪；一会儿又针对“还有三天不吃饭的事情”，讲一下“三天不吃饭，没有什么要紧，一个星期不吃饭就有点危险了”的道理；一会儿又引用《林冲夜奔》一出戏中的唱词“男儿有泪不轻弹，只因未到伤心处”，说“我们现在有些同志，他们也是男儿（也许还有女儿），他们是男儿有泪不轻弹，只因未到评级时”。经过这么一番谈笑自如的幽默，便把问题讲得清清楚楚，既让人服气，又让人感到亲切。

　　相比之下，我们的一些“坚持什么什么”的文章，却常常摆脱不掉那种简单的、一段一段“必须”、“要”的套路。

　　当然，有些问题重要，或者直接传达文件精神，适当使用一些“必须”、“就要”一类的词句，阐述起来直接明了，也未尝不可。但一种套路用得过多，成为一种不变的模式，就不见得好。

　　有专家学者给我们的报纸宣传提建议，说我们的一些媒体用对大陆宣传的方法进行对外宣传，有时表现出“宣传味太浓，说教腔太重，公信力、针对性不强”。常常造成我们有十足的道理，十分的善意，却得不到十分的认同，甚至被人家误解。

　　其实，不论对外宣传或是对内宣传，都应努力把握新闻规律，注重宣传效果，尽可能减少空洞说教的东西。因为现在的读者有了更多的自主性和选择性，你登的文章人家不愿意看，何来宣传效果。

　　评论宣传同其他新闻宣传一样，要发挥指导性，首先要解决让人家愿意看、看了信的问题。既要达到宣传目的，又要少有宣传痕迹，这是一种高超的引导艺术。为此，专家们建议我们的新闻宣传应该搞得“犹如盐在水中，无痕但有味”。此话取譬精警，耐人寻味。但愿我们的一些文章能以此为鉴，多些如盐溶于水中，少些如沙子刺眼般生硬。即使要鞭挞批评，也不妨于活泼里固守原则，在幽默中讲究分寸。