画报发行是军事摄影繁荣的关键要素
王登城
新的世纪是摄影面临新的冲击最直接的世纪。在异彩纷呈的媒体世界，要使军事摄影这朵奇葩越开越艳，瞄准画报市场，做大做强发行，至关重要。
从2000年开始，总部对《解放军画报》实行了“断奶”，决定把画报订阅经费全部下拨部队，停止对画报的补贴，这意味着画报吃“皇粮”的日子结束了。面对这种情况，我们清醒地认识到：有时候危机的存在是坏事，也可成为好事，危机的到来，可迫使人们从以往的淡漠麻木中惊醒，从而奋起直追。如果发行数量锐减，决不是简单的数理概念，而是关系到画报事业生存与发展，军事摄影的壮大与繁荣，事关全局，不可掉以轻心。如何向市场要效益，用发行促繁荣，有没有敢破敢立的创新精神和敢闯敢干的进取意识是关键。
一、抓发行促繁荣，必须与时俱进、更新观念，提高认识、走出误区。
30年前，《解放军画报》是人们翘首以待的读物。在那个文化饥渴的年代，这本风靡全军和全国的刊物，照亮了一代人贫乏的文化生活。与那个年代相比，现在期刊真是琳琅满目，数不胜数。全国期刊总数现已达9020多种，其中画报就有近百种。市场争夺越演越烈，用过去的老思想、老办法来解决新时期遇到的新情况、新问题，显然无济于事，必须顺应时代潮流，转变发展观念，提高思想认识，走出3个误区：
一是走出“皇帝女儿不愁嫁”的误区。有些同志对《解放军画报》订阅发行盲目自喜，认为《解放军画报》已有50多年的光辉历程，是全军惟一的以形象宣传为主的图文并茂、情理并重、新闻艺术兼顾的刊物，深受部队官兵喜爱，走不走市场，抓不抓发行，无碍大局。其实“酒香也怕巷子深”，不遵循市场规律、新闻办刊的原则，轻视或蔑视市场作用，靠老品牌、老办法坐享其成，是幼稚可笑的。
二是走出画报是宣传品不是商品的误区。应当承认，《解放军画报》作为中央军委的重要舆论阵地，其宣传品属性不容质疑，同时它还具有商品属性。其实画报作为一种特殊的商品，已越来越成为人们的共识。既然是商品，就有市场运作、市场竞争，忽视市场规律，轻视市场作用，就会失去阵地，失去读者。我们既反对计划经济时代否定画报的商品性，单一强调其宣传、政治属性的观点；同时也不赞成把画报简单地归为一般商品，完全否定其社会、政治、新闻属性的做法。因为要体现党性、指导性就要否定画报的商品性的说法是站不住脚的。
三是走出发行就是“卖”画报的误区。发行量是任何报刊赖以生存与发展的重要基石。一个媒体的良性发展，需要有稳定、基本的发行量做支撑，没有一定的发行数量，媒体是搞不下去的。国外的画报经营研究者，早已把发行与收入的互动关系称之为“发行螺旋”，认为报刊的发行对画报的经济作用，不是一次性的循环作用，而是不断的多次循环：有效的发行经营扩大了画报的发行量，增加了报刊的收入，画报有了更多的收入，就可以拿出更多的资金，开展业务交流，培养人才队伍，提高办报水准，从而赢得更多的读者，走上良性循环的道路。
画报风风雨雨50多年，经过创始的欢欣、有过鼎盛的辉煌、遭遇过困惑的彷徨和思索，而今又面临着新的机遇与挑战，能否经得起考验，度过难关，再铸军事摄影辉煌，必须打破老框框，树立新观念，向市场要生存、要发展，别无选择。
二、抓发行促繁荣，必须遵循规律、注重结合，理清关系、增强互动。
按新闻规律办报，按市场规律经营，是画报发展的“双刃剑”。今天传媒业基本上没有人不赞成发行和广告是报刊经营的两个轮子。许多报刊老总也坦言，在计划经济的条件下，报刊发展都是靠行政拨款，发行靠文件，报刊社只管编好稿件，办好刊物，对发行不是特别关心。现在报刊社朝企业化的方向发展，报刊社能否生存发展，在很大程度上取决于发行量。发行已经从过去传媒业的边缘位置向中心地带挺进，其地位和作用越来越凸显。在发行与繁荣关系上，要遵循办刊规律，注重结合互动，处理好3个关系。
一是发行增长与生存发展的关系。发行对摄影事业是“经济助推器”，同样，繁荣的摄影事业对发行是“化学催化剂”。发行与摄影事业，二者紧密相连，相互依存，你兴我荣，你强我壮。画报是展现摄影作品的大平台，是形象宣传的主阵地，在市场经济条件下，订阅发行已成为推动军事摄影的重要因素，摄影事业需要强大的经济基础，随着画报的发行增长而发展。近几年来，我们军事摄影事业欣欣向荣，喜事不断，在国际国内大赛中独领风骚，夺得许多重奖大奖。画报在被国家新闻出版总署、解放军总政治部先后评为第二届全国百种重点社科期刊奖、首届中国人民解放军优秀期刊奖后，又入选“中国期刊方阵”，社科“双百”期刊，荣获国家期刊提名奖。这些良好的发展势头，使画报品牌更响，影响更大，无疑对画报的发行起着巨大的推动作用。
二是经济效益与社会效益的关系。在社会主义市场经济条件下，人民群众的精神文化需求要通过市场来满足，精神产品的社会效益和经济效益也通过市场来实现。画报作为一种特殊“商品”，其特殊性包括两个方面：一是市场经济条件下一般商品所共同具有的“商品性”；二是画报作为大众媒体所特有的“社会性”。将画报的商品性与社会性、公共性科学地统一起来，是社会主义市场经济条件下，画报业市场营销最基本的整合原则，有益于处理好社会效益与经济效益的关系，实现飞跃性发展，走向更大繁荣。在画报发行过程中，要适应市场经济发展规律，适应新闻事业发展规律，对经济效益、社会效益两手都要抓，两手都要硬。要尽量避免短期行为的干扰，比如为了短期的经济利益，用过分的手段刺激发行，可能会既损失了画报的经济利益，又损害了画报的形象，最终对画报发展不利。我们一定要保持清醒的头脑，创造性地将画报的指导性与服务性结合起来，把眼前利益和长远利益结合起来，相互促进，相互支持，才能真正实现社会效益和经济效益双丰收。
三是拥有读者与拥有财富的关系。现在国内外的期刊视读者数据库为发展的“生命线”。所谓读者观念，就是在画报经营活动中，要以读者为中心，根据不同读者、不同需要实施画报采编发行，实现由“作者———编者———读者”模式向“读者———编者———作者”的模式转变，这在现代画报产业中显得尤为重要。在市场经济的发行环境中，没有读者，就不会有画报市场。我们在画报采编发行工作中，心中要装着读者，想着读者，以更多的精品来满足读者的需求。把读者作为画报质量评价的主体，他们满足与否是画报的价值取向。要有“读者至上”的理念，如办报方面、发行方面、广告方面，都要以取向读者的好感、信赖、认知为最终目的。宣传上要想读者之所想，把画报功能扩大再扩大，满足读者不同层次的需要。近几年来，画报不断改版增容，已从原来的68页增至100页，并相继增开“现代兵器馆”、“军旅百家”、“后备军”、“绿色画苑”、“武警之光”、“他们曾经是士兵”、“基层影展”等专栏，都是从官兵喜好、新的读者增加方面考虑，以丰富读者的精神生活，满足求知欲望为目的。画报始终将读者的评价作为办好画报的客观标准，除了开辟“读报用报”专栏，定期走访部队征询意见外，还利用报刊发行会，特约记者会，邀请基层官兵座谈，营造热心读者与画报编辑、记者零距离“说说心里话”的氛围。只要拥有了读者，我们就拥有了难以想象的宝贵财富。应当承认，《解放军画报》之所以强大，是因为我们拥有一大批忠实的读者做坚强后盾。在国内画报发行和利润增长举步维艰的情况下，要立于不败之地，最要紧的就是补充新读者血液，稳固老读者阵营。
三、抓发行促繁荣，必须打破常规、勇于探索，不拘一格、开拓市场。
抓画报发行促繁荣，不能思想守旧，固步自封；要解放思想，放开手脚，用先进的理念开拓市场，用准确的选择定位市场，这样发行效益越来越显著，发行市场越走越宽广。实践证明不拘一格抓发行的尝试是有益的，多种途径扑市场的思路是对头的。
第一、依靠组织抓发行。搞发行没有专门机构和部门不行，不然工作就零打碎敲，形不成气候。2000年4月，为适应市场经济发展的要求，画报社成立了广告发行部。在很短的时间里，广告发行部建章立制、调查研究、制定工作计划，建立发行档案，起草画报征订暂行办法等，工作开展得有板有眼，有声有色。有了专门部门，发行工作常年有人抓，有人管，与内部的协调、外部的联系也正常起来，真正使发行工作走上正轨。
第二、做好宣传促发行。调查中发现，有不少部队同志对《解放军画报》订阅标准知道不多，总部规定掌握不清，主要是自身宣传不够。近几年，我们通过召开座谈会、研讨会，用请进来、走出去的办法，大力宣传《解放军画报》。我们还设计印制了数万份精美的画报宣传页，通过多种渠道发送出去，树立画报品牌，扩大画报影响。对总部制定画报订阅标准和规定，汇编成册，下发全军及武警部队宣传部门，部队同志手里有了总部文件这个“尚方宝剑”，工作起来轻松自如，卓有成效。
第三、召开例会推发行。有句话说得好：“有情才能成事”。用会议形式，加强交流与沟通，增进友谊与感情，对发行工作十分有效。每年召开发行工作会议，邀请全军宣传处长、新闻干事、特约记者欢聚一堂，交流经验，充分调动大家的积极性，把发行工作变为大家的自觉行动。思想统一，行动迅速。经常是发行会议一结束，有的驾车跑点抓落实，有的起草电报提要求，有的召开会议进行动员部署。我们感到开发行会，是一种感情投资的好办法，真情是开启市场的钥匙。
第四、拓宽渠道争发行。画报市场在竞争中走向成熟是不争的事实。一招制胜，一举成功，一步到位的时代已经结束了。画报发行只走一个途径，只用一种手段，市场会越做越小，读者会越来越少。近几年我们结合画报实际，进行了一些大胆的尝试，深挖市场潜力，拓宽发行渠道。画报发行量每年以15%的速度增长，这个成绩是令人鼓舞的，是来之不易的。
总之，我们抓发行促繁荣的尝试刚刚开始，在市场经济的大潮中，有许多新情况、新问题需要探索，需要总结，不能停滞不前，要乘势而上，要以“三个代表”重要思想为指导，坚持“三贴近”，与时俱进、锐意进取，把《解放军画报》的发行办好，让军事摄影走向更大的辉煌。
（作者为解放军画报社编辑）
|
|
